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1、提升零售业服务质量的策略 摘 要 随着加入 WTO 后我国零售业对外开放政策的进一步宽松和 外资零售企业在中国本土化进程的深入，国内零售市场正出现 前所未有的激烈竞争态势。面临国内多种业态和国外零售业巨 头的双重竞争，零售企业所面临的竞争环境十分严峻，要想继 续生存和发展，必须进行企业形象的构建与提升，实行差异化 经营，拓展零售企业的生存和发展空间。如何与强大的国际零 售巨头在同一个市场平台上持久较量，并不断发展壮大自己， 尽快实现产业升级，已成为摆在我国政府、企业和学者面前的 一个亟待解决的重要问题。明确自己有哪些优势和劣势，面临 着哪些机会和威胁，对我国零售业的发展有着重要的意义。为 了适
2、应不同消费者,不同的消费需求和习惯,国内零售业经过短 短几年的发展,其业态基本俱全，然而提升服务零售的质量问题 以及怎样的策略解决是当前首要问题。 【关键词】零售业 服务质量 策略 引 言零售业作为商品流通的终端,它的发展直接影响着产品的 生产市场和流通渠道中的其它上游环节,已逐渐成为引导生产和 促进消费的先导型行业,在国民经济中的作用日益增强,对我国 国民的生活起着重要的作用。因此,正确认识和理性分析目前我 国的零售业在发展过程中所存在的问题及成因,是引导我国零售 业健康发展的前提,也是提供正确对策的基础。我国零售业的现 状在我国经济高速增长、消费水平和购买力日益提高的同时,随 着国家针对零
3、售业所作的政策不断完善,我国己成为跨国零售企 业海外扩张的首选目标和重点投资市场,大批世界零售巨商纷纷 进驻中国。在内在动力和外来刺激双重作用下,我国零售业借此 获得了迅速发展,呈现出了以购物中心、超级市场、连锁店等为 主业态的多样化、多元化、多业态共同竞争的立体格局。 1、零售企业形象的涵义与功能 1.1涵 义 企业识别(CI)即企业形象，CI战略即企业形象战略，又称 企业策划。最早运用于美国，当时它只是一种以提高商品认识 程度为直接目的，通过改变企业的视觉形象，使企业更能引起 外界注意进而达到扩大销售的一种手段，侧重于外部视觉形象 的识别。现在的CI更侧重于企业员工理念的统一性，企业凝聚
4、力的增强，企业全体员工对企业价值观的认同感和一致性，以及企业理念和企业文化的识别活动。 零售企业形象是零售企业文化的综合体现，是零售企业的 商品、服务、人员素质、公共关系、经营作风等方面在顾客和 社会公众中留下的综合印象，是零售企业素质的具体体现，是 社会对零售企业的客观评价。 1.2功 能(1)识别功能。将零售企业本身、产品与品牌同竞争对手 区别开来。现代社会中，各零售企业的产品品质、性能、外观、 促销手段都日趋雷同，唯有导入CI、树立起独特的、良好的零 售企业形象，提高零售企业产品的非品质的竞争力，才能在市 场中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，最终在 消费者心中取得一致认同，建
5、立品牌的偏好和信心。 (2)管理功能。CI不仅在对外传达零售企业形象方面发挥 强烈的识别功能，更能在规范零售企业管理方面发生有力作用。 它能给管理者确定一个明确的零售企业形象塑造目标，使管理 人员迅速准确地做出正确的决定。 (3)传播功能。导入CI塑造零售企业形象的过程，主要是 通过传播而得以实现。正是因为CI设计系统具有准确、有效、 经济、便捷传播的功效，才能达到树立优良形象之目标。 (4)协调功能。零售企业导入CI有助于信息传播的可靠性、 真实性和统一性，使零售企业的公共关系活动得到顺利发展， 达成零售企业不同社会各方面的协调与平衡。2、当前我国所存在的零售业服务质量问题 2.1存在问题
6、（1）业态层次不齐,差距明显 20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天 下的单一格局,其市场份额达60%以上。对外开放以来,随着消费者 需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利 店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快 速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里,中 国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8 次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型 业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际 上通行的标准业态相比有较大的差距。 （2）管理水平与国际零售业的差距较
7、大，管理技术和管理水平 差距偏大。 我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售 企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且 缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。 在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。 而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的 营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、 价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。 尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企 业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以 管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心, 形成了以网络为辅助的自动化管理,
8、这与传统的零售业运作 方式截然不同。 我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是 企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间 结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的 需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因 此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特 色的竞争优势。 （3）经济效益欠佳。 在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益 并没有保持同步增长。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。效益 欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。 （4）出现快速膨胀式扩张。 中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在 扩
9、张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。在 一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎 已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下， 这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。（5）整体规模偏小,各项成本较高 目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的 是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了 综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐 福、沃尔玛等国际巨头。运营成本过高的原因：外部是因为我国物 流费用偏高;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高。商品周转速 度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题
10、。而外商拥有 的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零 售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位，严重阻 碍了零售业规模经营优势的发挥。 （6）传统业态市场定位多元化与盲目比装修、比环境、比规模 现象同时存在。 我国零售业的传统业态百货店已经改变了过去“购物不讲 环境，经营不求特色，商品不分档次，服务不要质量”的无市场细 分、无市场定位的状况，出现了市场定位多元化的现象。许多商店 对市场进行了细分并加以明确的定位，使得不同档次的商店根据自 己的优势把握住了自己的目标市场，拥有了相应的目标顾客群。通 过这种手段，商场提高了消费者的满意度，增加了企业的竞争力。 但是
11、，在激烈的市场竞争中，有些企业误认为商场越大越好，认为 豪华就等于现代化，盲目比环境、比装修、比规模，步入了企业发 展的误区。（7）零售业态布局在某些地区存在不合理的状况；资金来源和 投资方向结构较为单一；规模小、网点分布不尽合理；经营管理水 平尚处于低层次等。 （8）我国零售业的探索首先是从超级市场开始。国内的许多大 城市都陆续涌现出一批超级市场。尽管它们也是开架售货、顾客自 助服务，但实际上与国外的超级市场有着根本的不同。因为它们既 没有与生产部门建立起有机联系，又没有靠大量进货、大量销售及 现代化管理而形成低成本、高效率。相反，这些位于繁华商业区的 “超级市场”，由于设施的改造、对部分商
12、品的重新包装和加工以 及大量监视防盗设施的投入，增加了售货成本，致使所售商品的价 格明显高于一般商店。这与西方零售革命中超级市场低成本、低售 价的特点相距甚远，不易为消费者所接受，因而进入中国十余年也 难成气候究其原因，概括道：“在不适当的时机，采用不适当的手 段，推行不适当的营销方式，最后只能是失败。”进入20世纪90 年代以后，发展速度之快，普及面之广，效益之理想都是前所未有 的。但超市发展良莠不齐，现代管理思想和现代化管理手段还未深 入人心，管理人才缺乏，超市在中国的发展还有很多盲区和误区。 （9）在迅速发展的同时,我国零售业的整体发展水平与发达国 家相比,差距甚远。 （10）外资进入的
13、威胁。外资零售商进入我国市场带有一定的 扩张性和战略意图，虽然数量有限，但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国零售业只有招架之力。目前尚不足以对我国 零售业构成威胁。但我们必须清醒地认识到，外资对我国零售业所 产生的冲击和影响不是与其存在数量成正比的，其潜在威胁性是不 容忽视的。它们都在不同程度上造成中外零售企业的不公平竞争， 不利于我国零售企业的进一步发展。 （11）中国零售业发展的时间较短，基础较差，缺乏后劲，企 业扩张时在一定程度上受到人才、资本的制约。中国零售企业由于 自身实力不够强，在扩张中过分依靠供应商的资金，导致资金链出 现危机，经营难以为继，甚至垮台、倒闭。但是中国地域
14、辽阔，连 锁还没有形成规模，或者是有规模但不经济。由于缺乏统一采购、 配送，连锁的优势难以发挥，竞争力不强，只能依靠单一的价格手 段竞争，还缺乏做强的基础。 零售企业是流通领域中的最后一个环节，是联系生产者、经营 者与消费者之间的桥梁和纽带。随着社会主义市场经济的发展和流 通体制改革的深化，以及加入WTO后带来的一系列的冲击，零售业 的发展面临着前所未有的竞争态势。 3.零售服务质量的重要在现代市场营销中的作用日益增强，使传统的市场营销组合 得到了改造和扩展，由4P（产品、价格、促销、渠道）扩展到 7P（+人有形展示、过程） 。总的来说，服务在现代企业及其市场营 销中的作用表现在以下几个方面：
15、1.服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段段， 在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况 下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身产品 的附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽 车、计算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞 争需要提供优质的服务。同时，这些企业也意识到其大部分的利润 来自于服务。目前中国最为成功的国际化企业海尔也将服务作为其 核心竞争力的重要组成部分，希望在更大程度上满足顾客和市场的 个性化需求，并实现由“生产经营型”向“服务经营型”的转变。 2.良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径现
16、代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和营 销活动的一切出发点和落脚点。 4.提升零售服务质量的策略 4.1培育服务品牌资产 1).差异化。具有良好服务品牌的现代零售企业应注重创新,即 创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系,从而加深顾客心目中的服 务品牌印象。 2).提升现代零售企业声誉。为顾客开发重要并具有价值的服务。 3).建立情感联系。企业应试图超越服务的逻辑和经济层面,因 为顾客的核心价值往往是超越常规逻辑的。4.、将服务品牌内部化。在服务品牌创建过程中,员工占据非常重要的地位,搞好内部营销是 实现服务品牌内部化的关键。 4.2创新理念1. 观念创新 树立以人为本，以顾客为中心，获得顾客满意度。不要为自己所 做的业态而担忧，或者去考虑有没有发展的问题，关键是自己如何 创新。2. 经营创新 经营创新要寻找自己的经营增长点。这就要求企业要提高顾客 管理水平，真正地了解消费者需要什么，企业发展什么。谁能够更 好
