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1、益世报社会服务版的特征分析 1933年11月15日，益世报社会服务版首次出版，主编吴秋尘通过 “编者之言”向读者清楚讲述了社会服务版的内容、开设目的、取材条件以及 读者信箱的相关信息。其中，他提到，社会服务版是为大多数人提供日常必备 生活常识，并且希望读者之间交换各种常识，如果读者有疑问，也可以向“社 会服务部”提交疑问，编者会尽量进行解答。文中还提到，社会服务版的取材 条件是：真实 文字明了 篇幅简短 知无不言 问无不答 系统的 调查 各种社会的需要。从这一栏目的众多说明可以看出，主编强调的是报纸 的社会服务功能以及报人为公众服务的社会责任。 益世报社会服务版开设之后，影响强烈，受到众多读者
2、喜爱，并引发 20世纪30年代的“社会服务之风”。在行业内竞争激烈、舆论严格控制的时 代，益世报的社会服务版块的版面风格、功能性等各方面极具特色，符合 当时的公众需求，因而在报纸市场占据了重要份额。 一、 “接地气”的版面风格创新 1.通俗易懂的文字风格 益世报的社会服务版块，有以下常见栏目：商情、问答回复、科学常 识、慈善介绍、职业介绍、青年生活、编者之言、法律、读者信箱、医药卫生、 新风释义等等。这些栏目的标题都是两个字和四个字，言简意赅，通俗易懂。 在社会服务版块出现之前，报纸新闻版块，包括副刊部分，因为都是由行业内 专业人士写的，所以阅读他们写的文章，也需要一定的知识储备，而当时具备
3、报纸阅读和思考能力的知识分子并不多，即使识字，也觉得阅读报纸不是件容 易的事情。正因为如此，当时报纸的受众十分局限。在社会服务版块出现之后， 以白话文为载体的生活常识，取代看起来就晦涩难懂的政论、社论、文学作品 等，人们开始觉得报纸不再是“精英专有”，尝试去读报，并且能够直接根据 栏目标题，浏览自己感兴趣的信息。2.丰富而又简明的栏目排版 与益世报的其他版面相比，社会服务版的栏目更多些，相对的字数限 制也更严格。吴秋尘主编在首期社会服务版编者之言中也提到，读者信箱一栏， 不得超过五十字。因此，该版块对字数的要求可见一斑。在传统概念中，报纸 是内容深刻的媒体，版面的呈现也以大篇幅的文字为主，尤其
4、在文学类的副刊 中，由于都是小说、散文等体裁，更是“漫天文字”了，有时候一整版只有两 篇文章，而且还字号极小。在社会服务版块，由于受众更广泛，信息的实用性 更强，所以文字力求精简，让人一看就懂。此外，每个栏目的标题，作为重要 的引导性信息，与其他版块标题格式相比，艺术性更强，所占据的纸面大小也 更大些。在版块的栏目与栏目之间，有明显的区域分隔线，使整个版面看起来 井井有条，层次分明。 二、 独具特色的“问答“形式 社会服务版的“问题答复”栏、“读者来信”栏、“青年生活”栏、 “法律”栏都采用了“一问一答”形式，这种形式简单明了，易被读者接受， 而且可以分为两种。第一种是生活类的个人问题问答，还
5、有一种是专业性较强 的问题解答。 第一种包括“问题答复”栏，读者会将自己生活中遇到的疑问或困扰， 通过信件反映到报社，希望得到编者的解答。比如这些问题曾出现在“问题答 复”栏中，“本埠有慈善机构若干请将名称、地址及其内容详公布之。”、 “我经济很困难，环境并不恶劣，家庭组织，也比较满意，但整天烦恼，喜怒 无常，不知何缘故？有何治疗方法？”在不算长的一段时间内，“问题答复” 栏的问题就从琐碎生活小事，到个人情感问题，可以看出，读者对该栏的依赖 性也越来越强。 第二种包括“法律”栏、“医药卫生”栏、“青年生活”栏，这些栏目起 初并没有出现在报纸的版面中，是后来出现的。这估计是因为这几种问题的回 答
6、对专业性的要求比较高，也紧贴人们的日常生活，所以编者才将这些问题筛 选出，设置专门的栏目，这样也有利于后期问题的解决。与”问题答复“栏相 比，这些栏目对于读者的回答更为专业，开设目的也不仅仅局限于解惑，更侧重于专业知识的普及。民国时期，国家法律体系还不完善，存在很多不足，因 此人们认为许多社会行为找不到相对应的法律条文，表示不知所措。比如当时 民法中就没有关于妾的规定，社会中婚姻关系仍呈现“混乱”的现象。在“法 律”栏出现后，读者把法律疑惑反映给报社，编辑在该栏都给予了有理有据的 权威性解答，为人们提供了有效的法律帮助。还有“医药卫生”栏，也是为人 们的身体健康需求开设的，读者可以从这个栏目获
7、知常见小病的解决办法，包 括简单的药的配方等等。这个栏目对于很多不富裕的人是非常受用的，因为他 们不用因为小生病去医院、诊所花钱看病。 “问答”形式出现这样的为社会服务的版块中，可以说恰到好处。这一形 式一方面真实还原读者的问题，确保其得到针对性的解决；另一方面，“问答” 形式符合一般人群的阅读习惯，有利于知识的有效传递。 三、科学的“说服”方式 社会服务版的开创，是益世报的勇敢尝试，但难免会受到“精英读者” 们的质疑，即认为报纸的深刻性发生变化，影响读者对报纸的品牌印象。为了 维持报纸的品牌形象，编者采用“名人顾问”、“知无不言”、“编者之言” 这三种方式说服公众接受社会服务版。 1. 名人
8、顾问 在社会服务版的前几期中，报纸用了较大版块摆放“我们的顾问说了什么? ”同一标题的文章，这样做的目的是什么?这些文章的内容是，各行各业的领袖 人物发表对益世报社会服务版的看法，包括对它的褒奖、建议、期望等等， 目的是借名人之口表明社会服务版存在的必要性。在首期社会服务版中，益 世报就发表了天津工商业有名的王文典的一篇文章。全文采用第一人称的方 式进行论述，篇幅较长。文章开头这样写道，“我对社会服务版唯一希望，即 在应设法公布工商业之苦恼，而讨论一解决办法。本人因为是商人，所以提出 这一看法。”当时，由于受到资本主义经济的影响，城市工商业也遇到众多难 题，陷入困境，业界人士确实需要社会服务版
9、这样的平台来讨论克服难题的办 法。社会服务版的功能就是服务社会，而社会又包含各行各业，因而不同的人 对其有不同的期许。益世报请了这些顾问，虽然也是为其服务，但更重要的是希望利用这些名人的威望，来对社会服务版进行宣传，增加益世报的 影响力。 2. 知无不言 从最初的“问题答复”栏到后来的“读者信箱”，社会服务版像万能的知 识锦囊，回答读者的一切问题。读者来信内容也越来越多样化，由简单到复杂， 编者对读者的回答也越来越准确。从这里可以看出，人们对社会服务版的态度 已从“试探”到“依赖”，这离不开编者们的“知无不言”。过去报人的知识 储备丰富，思想深刻，具备极强的职业操守，因此他们对读者的答复都是经
10、过 深思熟虑和反复验证的，最终才提供给读者真实可靠的信息。这些都是能被读 者在报纸阅读中察觉到的，自然也就增加了读者对该版内容的信任程度，产生 阅读好感。 3. 编者之言 除了名人顾问的宣传，对读者的知无不言，益世报一直强调的是报纸 的社会服务功能以及报人的社会责任思想。在说明开创社会服务版的原因时， 主编吴秋尘“编者之言”中提到，“所以开办这一版的原因，就是要和亲爱的 读者们，更接近一些。”为读者服务,为社会服务,这是报纸的基本功能之一。 在竞争激烈的形势下,报纸怎样才能成为广大读者的知心朋友?那就是必须克服 旧有的传统办报观念,放下架子,实实在在地为广大读者理解政策,更新观念,增 长知识,
11、排忧解难提供多种方式的服务。只有让读者感受到编者的“用心”，才 会得到广大受众的认同。 四、强大的功能性 1. 普及常识 正与益世报社会服务报开设的初衷一致，该版确实为读者起到了普及 常识的作用。该版的“商情”栏目是专门介绍关于各种商品、食品购买的商家 信息，比如“涮羊肉”、“三样毛线”等等；“科学常识”栏目是向人们介绍 科学知识，比如“有声电影是怎样制成的？”等；“经济”栏目是向人们介绍 天津当时工商业的发展现状。这些栏目是将编辑好的、成篇的知识提供给读者，而除了这些成篇的知识传播，该版问答形式出现的“问题答复”、“青年生活” 、“医药卫生”等栏目，这些栏目更具有时效性，因为是当下人们遇到的
12、日常 生活问题，作为报纸内容刊登出来，一方面是为人们解决了问题，另一方面， 其他读者通过阅读这些栏目，面对同样的问题就得知如何解决，这无疑也是一 种生活常识的传递。随着与读者的不断交流，益世报社会服务版的内容也 不断丰富，后期延伸到了“工艺”、“艺术常识”等领域，为人们提供涵盖面 极广的常识知识。 2.传播新的思想观念 从益世报的社会服务版块内容来看，虽然以社会常识为主，但也包含 了新的思想观念。”新风释义“栏，顾名思义，是对当下新风尚的解释。在这 一栏中，往往会解释一个新词，这些词或是新的社会现象的新造词，或是西方 传入的新概念。第二次世界大战在20世纪30年代结束，德国作为战败国签署 赔偿
13、条约，”新风释义“栏此时就出现了对”道威斯计划“的释义“亦称 为专家计划，由英国的赛亚斯丹、美国奥文、国联秘书处亚德苏兰特及英 国道威斯几位起草而成，因道氏为该委员会主席，所以这样命名。该计划目的 是在解决德国对协约国的赔款问题。选用这个素材，编者既是向读者介绍这个 新词，更是利用德国的巨额赔款实例，向读者表明违背人道主义，激发战争终 究会受到制裁，正义永远会战胜反派。作为每一个普通人，要热爱和平，与他 人和睦相处。 “家庭”栏也是社会服务版块传播新思想的栏目，内容涉及家庭教育、妇女 责任、夫妻婚姻等等。该栏的有很强的主观性，有点类似于短评体裁，作者一 般先提出自己的所见所闻，可能是社会现象，
14、也可能是书中读到的名人观点， 然后表明自己的态度，并阐述产生这种想法的原因，最后对人们提出建议。文 章篇幅很短，但情感表达强烈，具有很强的感染力。有一期“家庭”栏的标题 为“儿戏婚姻”，作者是主编吴秋尘。该文中，作者先介绍栏小孩子们过家家 的游戏，接着提到了有的父母喜欢拿小孩子的婚姻当作玩笑的现象，然后他表 示“这不是好玩的事”，还指出了这样做的弊端造成许多不正常的恋爱和 悲剧，最后给父母们提出建议不要让孩子们学着结婚，不要拿婚姻逗他们。从“不要”、“不良”、“不应当”这些词语，我们可以看出作者对重视家庭 教育的坚决态度。当时的社会仍处在秩序紊乱，社会关系混乱的时期，作者观 察入微，从细微社会
15、现象思考社会问题，深刻认识到，如果从小不接受正当的 家庭教育，会影响成人后的社会行为，并由个人问题上升到社会问题。所以， 作者发表此文，希望引起整个社会对孩童的教育的重视。 3. 搭建沟通桥梁 益世报社会服务版创刊之初，“编者之言”栏提到，“社会服务版是 为大多数人提供日常必备生活常识，并且希望读者与读者之间交换各种常识。 ”可见，该版的初衷是希望搭建读者之间交换知识的桥梁，即有读者通过向报 社写信提出问题，期待解决；也有读者向报社投稿，解决他人疑惑，这样就实 现了该版块的创办初衷。然而，随着该版的不断完善，其起到了更多样的”沟 通作用，不同人群都可以通过这座“桥梁”满足自身需求，比如“商情”
16、为商 家发布商品信息，同时为消费者提供消费建议；“慈善介绍”栏为富人救济穷 人搭建平台；“职业介绍”为雇主发布职业信息，使失业者增加就业机会； “读者信箱”使读者能够对报纸内容进行信息反馈，编者根据反馈信息调整报 纸内容。在近代社会，受到客观条件影响，比如通讯设备、大众传媒的局限性， 人与人之间的交流受到限制，大众传播也以“单向传播”为主。社会服务板块 实现了现实生活中难以实现的“互动性“，为存在紧密社会关系的人群搭建沟 通平台，使双方都各得其所。 值得一提的是，社会服务版块对慈善事业和青年人就业做出的贡献。虽然 资本主义经济自鸦片战争以来，逐渐增长，但自给自足的小农生产方式依然是 农村生产的主要方式，这种生产方式使得农村经济发展缓慢。资本主义商品的 侵入打击中国农民的副业，切断中国农村也与手工业的联系，而且扩大了一般 人民消费品质量的选择范围，同时，国内的兵祸匪灾并行，外加水旱天灾，不 但把城市搞得百业萧条，也把农业逼到绝境，农民因而步入贫穷的深渊。农村 越破产，兵匪也越多，兵匪增多又使农
