深度解析家乐福的dm设计

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1、深度解析家乐福的DM设计 家乐福对DM的运用正在成为许多中国公司所研究的对象，但是在DM运作过程中的一些细 节问题，尚无人注意。甚至很多人拿起家乐福DM后，只评价一句：“嗯，封面还不错。” 然后就认为在其他方面与自己的DM没什么不同，实际绝非如此。 DM的封面 家乐福的DM封面上几乎没有放过产品广告，许多人开始并不理解这一点。但在 今天，已经有超市在模仿家乐福的这一做法。为什么？ 制造商的DM是宣传企业自身和自 己产品的，那么零售商的DM就只能用于宣传所售商品吗？不是，其实DM也可用来推广零 售商形象。然而，有的零售商会说：“我宣传了自己的商品，宣传了它们的质优价廉，不 就等于宣传了我自己吗？

2、况且每一页都可以找个小地方打上超市名字嘛。” 如果在封面上 放产品广告，零售商的收益也许暂时会大一些，但是，如果一个城市中（例如上海和宁波） 所有零售商的DM都习惯将产品放在封面，而且封面上还不止一种商品，那么消费者的印象 依然是眼花缭乱，无所适从。而且将产品的处销广告放在封面上也是有风险的，因为如果 不同零售商都登了同类产品的广告，将它们平铺在那里，很容易对价格高的商家造成伤害。将产品放在封面的最大弊病是：它将给DM的频繁发放效果带来损害。 换一个角度将，每一期都用产品做封面会大大地伤害DM与顾客的亲和力。例如在今年“六 一”前的DM发放上，家乐福DM的封面是天蓝背景，两位小朋友摆出很自然的

3、神情，身边 散放着一些玩具，背景上有一行字：“今天我们不想长大。”而另一家零售商的DM封面是 火红的背景，但上面分出密密的格子，每个格子里放着一种产品，封面中心是个小爆炸图， 上写：“六一惊爆价！”后者的“把戏”顾客可能已经看了好几个月了，而家乐福的 主题却非常鲜明。 现在在街上，顾客愿意传阅哪一份DM呢？在家里，顾客更愿意翻看哪一家DM呢？ 对主要 客户是家庭客户的综合性超市来说。DM的观赏性就要重要的多，因为个人购买者的心理更 为复杂和敏感。而像一些大会员制仓储超市，它们针对小零售商的DM就可以将产品图布满 纸面商人的眼光更为实际。 DM的内页设计细节 DM要不要设计的问题一般没有人会产

4、生怀疑，但设计的层次达到什么水平却众说纷纭。DM的设计者们普遍认为：中国的绝大多 数消费者目前只能接受图片占大部分的宣传手册，用过多的文字可能会坏事。一方面对于 日用品综合超市的顾客中，有相当部分还不具有对文字的阅读能力，例如购物频繁的社区 老人。另一方面的困难是：在文字的处理上也很难符合大众个阶层的要求。中国城市社区 的混居现象非常严重，尽管收入差异在增大，这里的住户对文字内容和表达方式的要求也 不尽相同。 当然很多设计人员也清楚：不能只怪顾客的理解能力，其实多数超市的DM设 计人员自己很难保证拿出文字精彩的内容来这需要花费更多精力和更高的技巧。自然， 超市方也不愿意拿出每月3000元的薪水

5、去聘请一位专业文案策划。 不过，文字逐渐增多， 必须是超市DM竞争的结果之一，这不仅仅被诸多专家所证实，也正在实际中出现。在许多 DM中，对产品特性的描述文字越来越多的确，图片根本无法表明同类产品不同品牌间 的差异。 可是，在大量美妙的文字出现在我门DM上之前，人们所考虑的就是怎样在现在 的基础上做的更好。 家乐福的DM能提供很多信息，我们说过，这基本上是很多超市DM的 模仿对象。但模仿的功力如何全在于对其图片细节的把握细节上面。我们就用具体的几个 例子结束全文。 在家乐福DM中彩电可以看到不同品牌，如TCL、康佳、长虹等。如果在器卖场中，你可以 发现各种品牌电视所播放的节目是不一样的。但是在

6、家乐福某期的DM上，各种品牌的9台 电视，包括长虹背投，都用了相同的雪山草地镜湖图案。除了因为天气炎热，家乐福设计人员想用冷色调来吸引视线以外，采用同一种图案的直接原因是：这可以使各品牌电视的 图象显示质量保持一致，没有偏频。 另外在DM电视页上，用大量广告的地方最多有2个， 其他6至7幅都是小图。如果允许图案不同（有的宣传图由厂家提供），则可能是本页重 点完全落在大图品牌上，因而伤害小图品牌的被阅及率。 很多超市不关心赠品在DM中的 表现力，而事实上拉动购买的往往是赠品。因此，在选择赠品时，采用与其相关的产品， 或将赠品图案表现得“诱人”一点，将带来意想不到的效果。 在家乐福世界杯处销DM中

7、， 有购买JVC摄象机赠送时尚摄象包的一项。这就是熟悉摄象机的人设计的，因为摄象机包 最大的功能是保护镜头摄象机镜头是最脆弱的部分，一旦受潮，则很容易被损坏。顾 客也很容易在产品说明手册中得知这一点。这则图案的另一个优秀之处是摄象机包的金属 色外壳被凸显出来了，这会刺激主产品的购买量。 背景色与图案的配合。除非是在特别喜 庆的节日（如春节），在每一页都运用相同的背景色（例如许多超市爱用的红色）是对DM 吸引力的极大伤害。家乐福的形式则更为活跃，它在每一项上都运用不同的色块，而且细 看上去色块本身又有一定的图案，例如世界杯DM上就运用了以浅绿为主色调的草绿色足球 图案。 另外色块可以使一些小件商

8、品和品牌集群的促销成为可能。小件商品的生产厂家即 便为DM做了投资，但对它们的表现也是个难题。因为放大了图案太占地方，而缩小了它又 不突出。那么用色块就可以解决这些问题。 品牌集群是指一个厂家想为自己品牌下的7-8 种商品同时做DM促销。但是，超市不可能将第二页面全部给这个品牌这会显得超市的 商品种类稀少。那么就可以将该品牌集群的产品图案全部缩小，但用色块来替代图案的吸 引力。 谈直邮设计的深度个性化 谈直邮设计的深度个性化仅仅印上“李先生您好”已经落伍 _CRM与个性化直邮商 函- 息息相关 正当各企业都积极寻求更有效的营销模式，并结合CRM的力量，去吸引新客户、保住原有 的客户，创造及发展

9、每一个客户所能缔造的价值时， 直邮商函的制作及营销理念正在急速 地转型，直邮商函个性化不再是口号或概念而是国际营销上的最新潮流，不论是在平版印 刷的直邮商函、宣传小册上适切的以数字技术加印个性化资料以提高回函率或在账单、经 常性商函上作百分百个性化的彩色处理，配合CRM系统及客户资料的整合，推出适切的个 性化信息或产品宣传资料、折扣券，以降低客户寻索信息及购买決定所需的时间，直接提 高回响率，个性化直邮商函已经把数据资料转化为有效的营销及沟通工具。 直邮商函个性化的突破主要来自两方面： 个性化直邮商函能有如此突破性的发展，有赖于技术及客户资料在基础面上的改良突破。 (1) 数字打印技术的突破（

10、digital printing technology），特别是在数字驱动的生产打 印技术(data-driven production printing technology) 上的突破，美国在过去10年间 有突破性的研发，先是邮件上的高速地址、资料打印 (免贴地址签)，接着是直邮商函上的 高速打印 (初步个性化)，而在2000年5月，更发展到 100% 个性化全彩色高速打印，能 够以每分钟2200页A4的高速和接近黑白的成本制作全彩色、可变数据和图形。这对寄出 数以万计的话单、帐单和直邮的公司来说是一个好消息。 (2) 有效的客户资料 (availability of customer d

11、ata) 越来越多企业了解客户行为 资料(behavioral data)及以客户行为作市场区隔的比客户基本资料(demographic data) 作市场区隔来得有时效性及前瞻性, 而行为资料是来自现有的交易记录, 没有客户基本资 料不完整及过时的缺奌，只要企业在设计系统时给予适切的区隔及分析，这些按交易记录所分析的客户行为资料正是1对1个性化营销及个性化直邮商函的基础。 营销专案 及企业营销策略是企业创造营销价值的铁三角 直邮商函个性化的真正价值: 铁三角关系的 落实CRM及资料分析、1对1营销专案及企业营销策略是企业创造营销价值的铁三角，缺 一不可。换句话说，企业营销价值的创造有赖于这三

12、方面的完美结合。 目前，国内外不少企业在CRM及资料分析和企业营销策略上已有不错的进展，然而在1对 1营销专案的实行上，却因当前营销渠道及通路的限制，而限制了营销专案的有效性及时 效性，难以真正发挥个性化在沟通及客户关系管理的好处。如一般直邮约需1-2个月时间 制作并邮寄/夹寄，回响率只有1-3%, 97%的邮资及打印成本是浪费的，此外，因无法配合 CRM资料分析及企业营销策略的步伐, 创造营销价值的铁三角关系无法落实，所造成的浪 费就更大了。由此可见，个性化直邮商函的真正价值在于落实具营销价值创造力的铁三角 关系，结合资料分析及灵活性，促进与客户互动沟通，以提高回响率及购买率，而高科技 数码

13、打印技术正为1对1个性化营销揭开新的序幕。 根据美国Rochester技术学院Frank Romano与南加州设计顾问David Broudy进行的一项 研究测试，测试一般客户对静态促销和动态促销的反应，包括商务间(B2B)和商务与消费者 间(B2C)产品促销直邮。静态促销指不包含个性化的直邮，动态促销则包含不同程度的个性 化和个别化成分。 测试研究结果发现： : 使用传统的黑白文字和照片的直邮 （不包含个性化的静 态促销），客户响应率只有0.46%，“比行业标准 1%还低”。 ：在直邮中加印 收信人姓名及称号 （X先生 / X小姐），响应率比提高了44% ：在邮 寄的资料中使用全彩及收件人姓

14、名时，响应率比提高135% - 这只是最基本的个 性化而已。 ：进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料、并以客户数据库分析 结果连接、整合，在直邮商函中提供促销产品的相关信息，响应率比提高了500% 以上。展现差异 个性化直邮商函 专家虽指出,在直邮中加印收信人姓名及称号 可提高响应率，可是由于这种作法行之已久，效果已大不如前! 如何在传统四色平版印刷 的宣传小册中求新求变，澳洲著名直邮商函服务商Penfold Buscombe的解決方案具有值得 参考, 透过直邮与数据资料的简单整合，加上创新的设计 Penfold Buscombe 以灵活性很 高的数字喷墨系统在直邮中不同的位置上加印收信人姓

15、名及称号页及个性化资料, 虽只限 于黑白及专色打印，但仍广收促销之效。实例一 赌场促销直邮实例二 慈善团体邀請捐款 直邮实例三 訂阅杂志优惠信函 个性化帐单/商函 在本例中，电信公司透过交 易数据将客户行为资料进行分析，并把分析结果和市场营销数据结合在全彩色打印的个性 化话单中，以代替传统缺乏时效性的宣传小册子。 例中针对的客户是Jame Kimmet先生，他是一名使用量非常高的移动电话用户，其中绝大 部分来自长话和漫游通话。电信公司没有发给他一般的标准信息/夹寄宣传小册子，而是切 合他的购买习惯的产品促销及优惠资讯，如新手机、信用卡、汽车租赁和酒店等的促销和 优惠券。此外，根据他的使用模式，

16、电信公司在话单上还加入一个使用量分析表，重点突 出其长话使用量非常大，并包括一条个性化信息，为他提供节约成本的建议。 在高速 可变数据打印的帮助下，这类文件可简单、经济、迅速地完成。为充分利用话单的优势， 电信公司还可以把广告版面卖给商业合作伙伴或广告机构。通过这种方式，每张话单不仅 成为一种积极的市场营销载体，还成为一个新的收入渠道。目前这种商函及帐单在欧美及 亚太地区盛行着，应用层面包括电信、银行信用卡、电费单、油站会员计划、旅行社贵宾 旅游计划。 图表：1. 根据客户的使用模式和购买习惯，提供个性化产品资讯/优惠券 left top2. 个性化分析，带有图表 left middle3. 100%可变数据，不需预印表格 left bottom4. 条形码，可以记录使用率 right top5. 使用不同的颜色，突出重要信 息 right middle6. 根据分析结果提供个性化信息或节约成本的建议 right bottom实