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1、2009 中国连锁餐饮业发展战略趋势调查报告（全文） 前言 2009 年 3-6 月间，中国连锁经营协会以全球性金融危机下的消费行为为主题， 联合上海速动市场信息咨询有限公司进行调查， 调查内容主要分成两部分：第一， 国际金融危机对中国餐饮业的影响及应对；第二， 消费者餐饮习惯分析及需求趋势。 调查方法分成两部分：第一部分为全国性大样本消费者网络调研， 将全国分为 七区， 以 15-44 岁的消费者为调查对象， 共收集 2520 份有效问卷。主要调查涉及 金融危机下， 消费者支出型态的改变与不同餐饮趋势主题的关心程度。第二部分为协 会餐饮业态会员的调查， 共收集 76 份有效样本。涉及中式正餐
2、、快餐、西式正餐、 快餐、火锅、咖啡、休闲饮品等业态的代表性连锁企业，针对未来经济景气预测，采 取的经营策略等。 一、国际金融危机对中国餐饮业的影响 自 2008 年国际金融危机爆发后， 全球陷入一个低迷的经济景气中，许多大型的 国际公司都陆续倒闭/重整。现在经过半年多的经济影响， 我们的调研发现： 1.相比其它行业， 餐饮 受金融危机影响有限 就食/衣/住/ 行/娱乐/奢侈品类别的产品消费中， 消费者因金融危机影响而降低支 出 预算的比例如图 1： 图 1：消费者受经济危机影响减少支出产品分布情况其中奢侈品/金融产品影响最大， 其次是娱乐/衣/行/3C 产品， 民生必需品及电 信影响不大。食
3、的部分， 因为不同类别的餐饮受影响程度不同， 介于影响不 大到有影响之间。 2.西式/高价位的餐厅比中式/低价位的餐厅受影响大 从餐饮类型来看， 发现西式餐厅受到影响最大，其次是有特色的异国料理， 接 着是咖啡饮料及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品影响最小，高价位的商品受影响 最大。 图 2：各餐饮业态受经济危机影响情况 3.餐饮业在华南地区受影响最大，其次是华中/华东地区 以区域性来看， 不论哪一种餐饮类别， 华南地区受到影响最大， 华中/华东影 响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际 金融危机影响最大，中西部地区相对受波及较小。 图 3：各区域餐饮业态受
4、影响情况 4.连锁企业以 稳固中档次消费群及餐饮组合的差异化的方式渡过危机在会员方面的调查显示，有 36和 28特色、西式餐厅的经营策略是采更积极 的逆势投资方式，继续增开新店，提高销售额。反而受影响较小的中式、咖啡馆业态 扩张趋势放缓，分别只有 21和 14 。 但不论企业是采取积极或保守的扩张经营策略，面对经济危机大多是以稳固中 档次消费群及增加餐饮组合的差异化来渡过难关。其中低价位的餐厅会更重视 餐饮组合的差异化， 高价位的餐厅则是着重固守既有的消费群，有些还会兼顾中价位 的消费群体。 图 4：当前不同价位餐厅采取的经营策略分析 5.受经济危机影响，企业销售额、毛利多数处于停滞或下降 调
5、查显示，因受累当前经济环境影响，使八成原处于销售额快速增长的餐饮企业 速度明显放缓或趋于停滞， 甚至有约四成的企业呈现销售额下降的现象， 只有不到 二成的被调查者表示能维持销售额持续增长。与此同期，原材料、劳动力、房租等成 本有所下降，但由于销售额下降幅度较大，使得毛利还是呈现下降的趋势。 图 5：被调查餐饮企业销售额、毛利增长情况6.国内经济景气度已开始复苏 超过九成的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了， 今年下半年景气度 应该会持平并逐渐回暖。其中 64的咖啡馆经营者最看好下半年的景气度，其次是西 式餐厅、特色餐厅和中式餐厅。 二、餐饮组合差异化的方法 为应对金融危机影响，餐饮组合差
6、异化可帮助餐饮连锁企业降低产品成本， 并吸引消费者增加销售额。通常餐饮组合可根据食用时机、消费族群、流行议题这几 个方向来强化差异性。 1.食用时机 不论是何时食用， 营养/卫生/价格是消费者的基本需求。除此之外： 早餐时，消费者会特别需要购买方便及烹调快速的产品，大多消费者都是外带早 餐，不会花太多时间在享受早餐。 午餐时，对上班族而言是填饱肚子，补充工作活力的泉源， 因此， 消费者特别 重视午餐的份量及购买地点的便利性。 晚餐不同于早餐和午餐， 消费者愿多花一点时间、金钱在晚餐上慰劳自己或朋 友聚会，特色的产品提供更符合消费者需求，同时，消费者会要求晚餐要色香味 俱全。 图 5：消费者食用
7、时机特点：2.消费族群 消费者可分为四大族群：忙碌族(31 ) 、 DIY 族(25 ) 、享乐族 (22 )、饕餮 族(22 ) 。 这四群特性分别为： 忙碌族：30-44 岁男性为主， 喜欢在家用餐， 不会花太多时间来吃一顿饭。 DIY 族：30-44 岁女性为主， 喜欢自己下厨， 认为健康比美味重要。会花时间 寻找美食，尝试各种不同的食物。 享乐族：20-29 岁年轻人为主， 喜欢外出用餐， 会花时间来吃一顿饭， 认为美 味比健康重要。 饕餮族：15-29 岁年轻人为主， 常用美食犒赏自己， 喜欢自助餐的餐厅， 认为用餐时， 联络感情/感受气氛比食物本身更重要， 请客时浪费一点也无所谓。
8、 根据这些族群的属性， 其餐饮组合差异化特点如下： 享乐族- 以美艳新奇为诉求的餐饮； DIY 族- 以健康有机为诉求的餐饮 ； 饕餮族以份量为诉求的餐饮； 忙碌族- 以简捷快速为诉求的餐饮。 3流行议题 （1）超过八成的消费者对餐厅的清洁卫生、服务员态度都越来越重视。因此， 经营者除了关注产品品质外， 还要更重视人员的培训。 （2）有机食品、再生素材、绿能概念的装潢设计是有潜力和吸引 力的，因为超过七成的消费者对养生、环保的关注度持续增长。（3）以养颜/ 美容为题材或针对老年族设计的餐饮也颇具潜力， 因为有 六成左右的消费者对这些议题的关注度在增长。 图 6：消费者关注的流行议题 三、调查总
9、结 1.相比其它行业， 餐饮业受金融危机影响有限。其中西式、高价位的餐厅受影响 比中式、低价位的餐厅大，华南地区受影响大于华中、华东地区。 2.受经济危机影响，73 消费者消费减少奢侈品、金融产品的支出， 65 消费 者减少娱乐、衣、行、3C 产品支出， 民生必需品及电信影响不大。食的部分， 因为不同类别的餐饮受影响程度不同， 介于影响不大到有影响之间。 3.受累当前经济环境，餐饮企业普遍销售额、毛利率双双下滑，使 80原处于销 售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋于停滞， 甚至下降， 只有不到 20的被 调查者表示能维持销售额持续正常增长。 4.餐饮连锁企业普遍放缓扩张，以稳固中档次消费群及研究餐饮组合的差 异化方式渡过危机。 5.超过 90 的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了， 今年下半年景气 度应该会持平并逐渐回暖。其中 64的咖啡馆经营者最看好未来经济。
