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1、精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 6片仔癀从国之秘药到药妆第一品牌 片仔癀：从“国之秘药”到“药妆第一品牌”片仔癀化妆品，从隅守东南沿海、国人大多不为熟知但享 誉海外的“国之秘药” ，以“化妆品跨产业运作”为契机， 成就“中国药妆第一品牌” ，一举提升片仔癀的品牌知名度， 也开创了老牌医药企业产业跨界成功的又一典范。片仔癀，一个鲜为人知的“国家绝密级”中成药，短短一 年半的时间，成功跨界日化行业，成为家喻户晓的“黄种 人”专属美肤品！这是凯纳继云南白药之后，又一药企成 功跨界日化的经典案例！ 片仔癀，对一切炎症有显著疗效，因为其神奇疗效，被海 外侨胞
2、、港澳同胞称为“神丹妙药”！它拥有500多年历 史，闽南人视其为镇宅之宝。1980年企业开始将“片仔癀” 应用于化妆品，以出口外贸，及福建、及国内少部分城市 药店、超市渠道销售为主。但随着行业的发展，中国消费 层次不断升级，面对越来越大的美妆市场，片仔癀化妆品 亟待走出闽南，走向全国！ 2009年片仔癀化妆品在日化精品店渠道，推出定位“中国 薇姿”的“pzh片仔癀化妆品” ，但运作一年后却发现，结 果与预期相去甚远：渠道推广困难重重，新经销商、消费精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 6 者认可度低，为数不多的已开发经销商普遍信心不足 “中国薇姿”陷入迷
3、局！迷局：“中国薇姿”的推广误区 片仔癀化妆品2010年4月携手凯纳后，凯纳迅速成立专案 组，快速行动起来，经过多次市场走访和深度调查，发现 “中国薇姿”面临的核心问题是：定位不准没有找到 那条片仔癀与生俱来的特色之路！ 这主要表现在三个方面： 一、以区域眼光，看待全国市场片仔癀因为其稀缺性， 长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀 化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有 很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度，带 出闽东南，影响到全国，也是一大难点。 二、 “中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力 不匹配凯纳认为片仔癀走药妆路线的大方向是正确的， 但“
4、法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度 前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个 非常不错的特色定位，可一旦落地，尤其是三四线市场， 则非常生分：1、 “药妆”刚起步， “中国薇姿”显得概念超 前（很多三四线市场消费者还不知“薇姿”为何物） ；2、 片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 6 品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的 联想。 三、形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失由于定位 “中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人 形象” ，在整体包装形象上放弃了片仔癀独
5、具特色悠久历史 文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的 记忆点。 很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！拨云见日：发现片仔癀的“癀”与“黄” 凯纳相信，片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定 是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系 的！ 片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效， “癀”的意思就是各种 炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀” 。在对海量资讯 进行更深一步的研究中，凯纳找到一条相当有价值的资讯： 建国初期早就有将片仔癀碾碎用于护肤的偏方。 联系到片仔癀的功效，凯纳人猜想，它对各种皮肤炎症、 斑点、黄气是否也有明显的疗效呢？在对闽东南地区长期 使用片仔
6、癀老产品皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查 中，凯纳人得到了明确的答案：片仔癀化妆品对皮肤炎症、精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 6 斑点、黄气、各种痘痘，有着明显疗效！ 同时，全国市场深度走访得到的信息也在印证着凯纳的想 法，片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度 认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲： “用了（它）之后，脸不黄了。 ” “癀”和“黄”之间，有着千丝万缕的必然联系！重新定位：黄种人美白，祛黄是关键！ 在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，凯纳 对整个化妆品市场再次进行了深入分析，凯纳发现： 1、黄种人肤色本身
7、偏黄，尤其在成熟女性中，祛黄是美白 的一个必要步骤； 2、美白是一个巨大、永恒的市场，要在这个红海中找到属 于片仔癀的蓝海市场； 3、片仔癀对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能 支撑； 4、与片仔癀本身功效对接，可以充分发挥片仔癀药企背景 特色。 很显然，片仔癀化妆品本身就是一款为“黄种人”量身定 制的祛黄、美白的产品！至此，片仔癀化妆品的定位逐渐 浮出水面：片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 6 人美肤、非常规的功效性化妆品”！ 在此基础上，凯纳明确了“祛黄亮白”这个明星广告系列 产品。功效诉求上，打出“
8、黄种人美白，祛黄是关键”的 口号，教育、说服消费者美白之前要先祛黄，并在对产品 进行深入研究的基础上，整理出“一祛黄，二提亮，三美 白三步养出真美白”的机理卖点！ 同时，凯纳对片仔癀化妆品已有产品线进行大大阔斧的调 整，整理规划出“国密养颜、国粹焕颜、国色润颜”三大 系列，以及三大系列下13个小系列70余款单品。 品牌定位推广：片仔癀的“黄种人美肤计划” 明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲 定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，接下来的重 要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持 久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。 首先，凯纳制定了详细的传播规划：为了达
9、到传播效果的 最大化，2010年5月初，凯纳力邀当时以“中国媳妇”形 象初露头角的海清做代言，拍摄了极具记忆点的广告 片，并顺利在央视进行了投放。随着赵氏孤儿上映，顺利摘得金鹰奖，年底更是登上 春晚舞台，海清在2010年大热，中国媳妇的美容圣品“片精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 6 仔癀化妆品”更是着实借力火了一把。 同时，针对区域招商和成熟市场消费说服，凯纳规划了详 细的地方广告投放方案，迅速在全国及重点区域大造声势。 营销上，凯纳帮助企业建立了一支快速高效的日化精品店 渠道营销团队，全面启动各项招商和营销工作，并为代理 商、门店商提供整套贴身服务，制定了详细的终端快速动 销方案！ 2010年5月，第15届中国(上海)美容美发化妆品博览会， 定价在60-300之间、以25-45岁、有消费能力、有消费高 端美肤产品需求女性为目标人群的片仔癀化妆品全系 列产品，在一场别开生面的“药妆论坛”上一经亮相，随 即得到众多日化精品店渠道的大小经销商、门店商的广泛 认可。 截止2011年第16届中国(上海)美容美发化妆品博览会， 片仔癀化妆品全国布局完成，优质门店拓展到千家左右， 销量同比2009年增长200%。 如今，片仔癀化妆品这场震动全行业的“黄种人美肤计划” ， 还在继续
