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1、免费发布求购信息请到：发布求购信息网 http:/www.globalbuy.cc/qiugoun/ 传统零售、电商、移动互联三种O2O 模式对比 O2O 能够改变当前实体零售的困境?移动互联网的崛起是否会成为传统商业逆袭的武 器?在推 O2O 过程中会面临哪些难题? 本报告从消费者购买行为的角度，对传统商业-电 商-移动互联网 O2O 行比较研究，试图挖掘整个流程中信息流、商品流、现金流的变化， 了解未来商业形态的走向。BAT 忙着赚生态圈的钱，零售商忙着全渠道革命。BAT 着墨于构筑和抢夺前端入口+ 后端支付。中端涉及到商品流的环节对于 BAT 来说，是轻化的。形象的说，如果前端入口 和后
2、端支付是 BAT 在大力打造的生态圈土壤，中端环节则是在这个生态圈土壤中长出来的 各种植物。中端环节的业态多样，比如就微信而言，现阶段重点布局 6 个领域：餐饮、 KTV、商超、房地产、景区、酒店。零售商作为中端主体，移动互联网的崛起，让传统零 售商找到了自我革新的武器，全渠道战略已成为行业发展趋势，O2O 可以为实体零售注入 新的活力。我们认为不论渠道如何变革，无论销售平台如何变化，零售商都需要不断挖掘 和满足客户需求，企业比拼的还是对供应链的管理能力。互联网改变商业形态，从业务场景看变化。互联网的崛起对传统零售产生巨大的冲击， 而移动互联网时代的到来，让这种改变更加剧烈，但绝不是简单的将电
3、子商务从 PC 端迁 移到手机端，在而是业务场景的变化。但是无论销售平台发生何种改变，零售的本质依然 不变，它还是对商品和客户行经营，基本因素依然是信息流、商品流、现金流，O2O 最 终需要形成一个完整的商业闭环，线上线下融合之后赋予新的商业模式和全新的客户体验。 我们为此表列出了商业模式变化中各项成本的比对数据。把握消费者行为的变化是商业模式取得成功的关键，纯互联网电商和移动互联网电商 的客户群体并不相同。传统零售强调实体店的位置地段，注重细节，通过新开门店外延式 扩张手段及提高门店经营管理效率的内生式增长发展，受时间和空间的限制，宣传手段较 为单一。互联网电商的购买过程信息爆炸，购买决策过
4、程拉长，但是能够突破时间和空间 的限制，营销方式多元化。在移动端，以超文本链接为核心的 Link 模式已经完全失效，导 致了流量碎片化、情景化。移动互联网电商的购物过程简化且极速缩短，在此场景下，精 准 target 目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买，变得非常重要。全渠道战略已成行业趋势，传统零售需要解决联营及供应链问题。SoLoMoMe(social 社交+local 本地化+mobile 移动+personalized 个性化) 使零售价格体系更加透明，传统零售商 在推全渠道时面临很多阻碍，在现有的联营过程中，传统百货对商品的管理权限限于品 类和品牌，一般不触及到商品乃至单品
5、的深度。而推行 O2O 战略，需要充分利用线下实体 店体验的优势，以及线上移动终端空间的无限性特点，实现线上线下融合互补，因此提升 供应链管理能力才是推 O2O 战略的关键，包括商品采购能力、物流配送能力、信息管理 能力、数据收集与分析能力等。一、BAT 忙着赚生态圈的钱，零售商忙着全渠道革命引言BAT 正忙着赚 O2O 生态圈的钱，对前端入口及后端支付行争夺; 零售商忙着免费发布求购信息请到：发布求购信息网 http:/www.globalbuy.cc/qiugoun/ 行自我革新，全渠道革命，回归商品管理腾讯入股京东、阿里巴巴联手银泰，百度收购糯米，BAT 电商大佬对商业领域的争夺 愈加激
6、烈。本报告将从 O2O 形成的完整商业闭环(前端、中端、后端对应出的信息流、商 品流、现金流等) 角度，分析整体产业链。我们认为，从目前竞争演变战略来看，BAT 着墨于构筑和抢夺前端的入口(即信息流)+ 后端的支付环节( 即现金流)，中端涉及到商品流的环节对于 BAT 来说，是轻化的。形象的 说，如果前端入口和后端支付是 BAT 在大力打造的生态圈土壤，中端环节则是在这个生态 圈土壤中长出来的各种植物。中端环节的业态多样，比如就微信而言，现阶段重点布局 6 个领域：餐饮、KTV、商超、房地产、景区、酒店等。零售商在这个过程中，扮演的更多是中端主体，即商品流的环节。我们认为，对于零 售商来说，这
7、个环节上，零售的本质并没有发生改变，它依然是在挖掘和满足客户需求， 对商品和客户行经营，变化的是平台。不同的平台，对应着零售商不同的经营角度，因 此零售商也在对应的利用平台优势行自我革新，即目前零售行业开展的全渠道革命。我 们认为全渠道的核心竞争力在于供应链管理能力，先发优势和大数据分析能力也是关键所 在。我们将在报告的第二部分，从消费者的购买行为角度对目前传统商业-电商- 移动互联 网 O2O 行研究，试图理解这中间真正的变化。1、 移动互联网的崛起衍生出更多新的商业模式13 年，中国网络购物市场交易规模达到 1.85 万亿元，同比增长 42%，网络购物交易 额占社会消费品零售总额的 7.8
8、%，较 12 年提高 1.6% 。虽然增速有所放缓，但网购市场的 规模日益壮大。而与之形成鲜明对比的是社会消费品零售总额的变化，13 年我国社会消费品零售总额 23.44 万亿元，同比增长 13.1% ，增速呈下滑趋势。电商对于实体零售的冲击已经非常明显，传统零售商纷纷触网来应对，截至 2012 年， 国内连锁百强流通企业中已有 62 家开展了网络零售业务。但网购占社会零售品总额的比率 从 2006 年的 0.41% 到 2013 年的 7.89% ，网购人群从 2006 年的 3357 万到 2013 年的 3.02 亿， 人均网购金额从 2006 年的 929 元到 2013 年的 612
9、5 元。网购的增速已逐渐平缓，而移动互联网的兴起，让零售业态格局再次发生改变，新的 商业模式逐渐形成。2013 年移动网购整体交易规模 1676.4 亿元，同比增幅高达 165.4%。 预计 2017 年市场规模将近万亿，增速 39.4% 。相对于传统 PC 端网购，移动网购门槛相更低，而且随着移动终端设备的普及和移动 网络资费价格的下降，移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群，移动网购正 在电商企业物流配送触及的范围内快速延伸。根据艾瑞统计数据，2013 年中国移动网购渗 透率 9.1% ，同比去年增长超过四个百分点。预计到 2017 年移动购物渗透率达到 24.1% 。免费发布求购
10、信息请到：发布求购信息网 http:/www.globalbuy.cc/qiugoun/ 2、 信息流、商品流、现金流打造一个全新的零售生态圈我们的观点是：无论是在商业模式发生了多大的变化，电商、O2O 、还是传统零售， 其零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户行经营，实现 销售，本质仍然是零售，变化的是平台。百货、超市等零售业态的传统销售渠道+以互联 网、媒体为销售平台的新兴销售渠道，组成了一个全新的大零售生态圈，既包含了线下， 又包含了线上。我们一步来剖析，零售的整个环节，基本因素其实是信息流、商品流、现金流的流 通。O2O 最终需要形成一个完整的商业闭环。(1)信
11、息流营销环节的营销活动、品牌、价格体系、会员体系( 包括消费者积分管理) 打通等;即入口。信息量、流量是传统的互联网思维，而这种传统的互联网思维其实源于传 统的零售思维。相当于传统零售的开放空间，location、location 、location!这就是零售开店 的原则，地段就是流量。在互联网时代，流量同样是这个概念。流量非常重要，但比流量 更为重要的是品牌和顾客。如果是通过引流的方式吸引来顾客，那么这个流量始终需要用 成本维系，同时它的商业价值也始终是最低的。(2)商品流是商户的打通，商品电子化/商品信息呈现( 商品条码) ，陈列、库存物流打 通(包括产品配送、物流仓储中心建设等) ，二
12、维码布点(二维码印刷、WIFI 铺设或 iBeacon2铺设等)等;(3)现金流支付环节的打通( 包括预付卡资金管理-个人预付和礼品预付、货款支付等)， 无线支付场景，支付流程设计，硬件软件设置等。即后端支付。二、互联网改变商业形态，从业务场景看变化互联网改变商业形态，但零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对 商品和客户行经营。变化的是平台。如果说此前互联网电商时代，线上线下是相互对立 割裂的，O2O 就是把两者行融合，融合之后带来各种新的商业模式，和全新的客户体验。移动互联网通过智能设备提供了随时随地在线的能力，移动商务的价值是把消费者和 商家链接在一起，消费者出现在哪里，商家
13、的渠道就延伸到哪里。但移动互联网绝对不是 简单的将电子商务从 PC 端迁移到手机端，也不会仅仅是屏幕变小了，可以随身携带这么 简单，而是未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。因此，我们从消费者的购买行 为角度对目前传统商业- 电商- 移动互联网 O2O 行研究，试图理解这中间真正的变化。1、传统的零售流程特点：强调位置地段，注重细节，通过新开门店的外延式扩张手段及提高门店经营管 理效率的内生式增长发展。传统零售业受时间和空间的限制，宣传手段较为单一。前端： 商品导流( 广告、location 等) 吸引到商场。免费发布求购信息请到：发布求购信息网 http:/www.globalbuy.c
14、c/qiugoun/中端：主体是商场-冲动消费+目的消费 ( 对应商场导购+商品陈列技巧)- 在这个环节， 顾客的购买决策相对简单，衣服就是试穿是否合适、质量是否合适等，if ok 则入后端支 付; if not ，回到前段继续寻找商品 或终止购买。后端：支付 ( 现金、银行卡、购物卡)-货物提取。2、互联网电商的零售流程特点：购买过程信息爆炸，购买决策过程拉长。但是能够突破时间和空间的限制，营 销方式多元化。前端：广告、搜索引擎引流等中端：针对目的消费网站搜索引擎( 目录搜索、模糊搜索、关键字搜索、精准搜索)- 在此商品信息爆炸，顾客可行各种比价对价，影响购买决策的因素包括价格、其他顾客 的
15、反馈、商品的图片信息等因此衍生出了比如类 Pinterest 机会(美丽说、蘑菇街，这种基 于商品信息的引擎) ，但可能会同时影响部分冲动消费、还有各种给淘宝商家拍照的服务等， 决策过程及时间其实在这个平台是拉长了的，if no,，继续搜索或停止搜索，终止购买，if yes，后端支付。针对冲动消费闪够( 唯品会) 、团购、促销广告等，信息呈现较随意、信息量大、信 息关联性弱，冲击用户冲动消费，ifno, 继续搜索 or 终止购买，if yes, 后端支付。后端：支付 ( 网银、支付宝财付通、电子优惠券、货到付款等)+配送物流 。3、移动互联网电商的零售流程特点：购物过程简化，并且极速缩短，强调
16、精准营销。通过手机端购物，假如整个流 程时间过长，用户多数会选择把 app 关掉，直接停止购买行为。因此在这个模式下，精准 target 目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买，变得非常重要。在移动端，以 超文本链接为核心的 Link 模式已经完全失效，导致了流量碎片化、情景化。前端： 基于 LBS 地图的本地商业搜索模式(强调在顾客周围的商业信息推送) 、基于社 交圈的商业信息推送( 微信来往朋友圈的商业广告分享) 、基于订阅号公众号的信息推送。中端：主要目标消费群是冲动消费。信息量集中、商品展示精准而少，短时间推动冲 动消费，决策过程及时间极度缩短，if no, 继续看推送 or 终止，f yes, 后端支付。后端：支付 (微信支付、网银、支付宝财付通、电子优惠券、货到付款等)+CRM 系统 +配送物流+线下自取( 餐饮电影院 KTV 等) 。从以上 3 个模式的流程分析，我们一步结合消费者购买行为深入分析。我们的结论 是：尽管电商和移动互联网似乎在激战争夺消费者。但
