《王朝葡萄酒——市场营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王朝葡萄酒——市场营销策划书（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1“王朝”红葡萄酒市场营销策划书背 景从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了 11.1 万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量 30.85 万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。一、产品简介中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于 1980 年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为 137.6 万元人民币，当年产量为 10 万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成
2、立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪 90 年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004 年以来，王朝葡萄酒实现营业额 8.35 亿元，年实现利税逾 3.4 亿元，净利润 1.75 亿元，营业额与净利润同比分别增长 16%和 28%，年产量为 3 万吨，约合 3000 万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地
3、和香槟酒 3 个系列超过 50种酒精饮料产品，拥有超过 70 人的销售队伍以及 200 个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。二、市场位置（1）市场规模1999 年我国葡萄酒消费量为 30 万吨，2000 年为 28 万吨，其中高档酒 50%，中档酒 40%、低档酒10%。我国人均葡萄酒消费量为 0.4 升，而世界葡萄酒人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到 60 升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费
4、相比还处于偏低的水平。（2）市场构成2在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。三、市场情况分析（一）宏观环境分析：1) 人口环境据调查，全国人口中，0-14 岁的人口为 25，166 万，占总人口的 19.0%；15-59 岁的人
5、口为 91，647万，占总人口的 69.0%；60 岁以上的人口为 15，989 万，占总人口的 12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。2) 经济环境2000 年 9 月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达 25.01 亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业 200 多家，2004 年共完成产量 36.73 万千升，实现销售收入 74.37 亿元，
6、实现利润 8.45 亿元。其中，葡萄酒业的老三强长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达 52.1%；三家的资产合计拥有全行业的 38.7%；销售收入更是占全行业的 56.2%。 由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009 年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进
7、行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。3) 法律环境为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒标准。从 2003 年 5 月 17 日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。34) 科学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必
8、然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定（二）微观营销环境1）顾 客中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。2）销售渠道葡萄酒生产商个体批发商零售商消费者葡萄酒生产商团体消费
9、（包括酒店、商场和超市）葡萄酒生产商一级批发商二、三级批发商零售商消费者 3）竞争对手和竞争者i. 张裕张裕集团有限公司其前身是 1892 年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有 111 年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产 22.9 亿元，净资产 14.8 亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力 10 万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量 29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿
10、酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业 20 强。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价 8 万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。ii. 2、长城中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于 1983 年，现总资产为 64900 万元，注
11、册资本 11000 万元，固定资产 31151 万元。现有贮酒4容器 1581 个，贮酒能力达 8.9 万吨，年生产能力五万吨。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列 100 多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，
12、为作为世界 500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量 24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。四、消费者市场和购买行为分析1、消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。2、 现有消费者分析（1）传统的消费习惯，只有 27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中
13、，啤酒和白酒各占 39%，葡萄酒占 12%，黄酒占 16%。（2）大多数葡萄酒的消费群体是 a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。（3）消费动机为 40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占 44%，口味、价格、原产地和包装分别占 28%、16%、8%和4%。（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉 OK 厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购
14、买葡萄酒，酒店消费占到 28%，零售店为 4%。例如，1999 年 6 月和 10 月，中国排名前 20 位的百货商场的葡萄酒销售额分别为 42920 公斤和 64440 公斤。（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。（8）1998 年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。5（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到 40%左右，其中干红占 80%，干白占 20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡 萄 原 料 采 收 并 进
15、 行除 梗 后 ， 泵 入 一 个 缓 冲 罐 （ 大 小 一 般 是 真 空 罐 的 2 倍 ） ， 这 时 的 葡 萄 醪 温 度 一 般 1520 左 右 ，从 缓 冲 罐 出 来 的 醪 液 进 入 一 个 加 热 槽 ， 加 热 槽 内 有 过 滤 板 ， 将 一 部 份 汁 液 滤 出 ， 滤 出 的 汁 液 进 入 生 物蒸发器。在生物蒸发器里，107 或 108的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到 8591。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是0.9Pa。在这
16、种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。五、SWOT 分析（1）优 势（S ）葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。（2）劣 势( W )没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄
