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1、中联 APP 推广策划书目录一、 前言二、 中联 APP 的推广背景及优势1、 行业背景分析2、 APP 功能优势及竞争环境三、 中联 APP 推广计划及预期效果1、 整体推广框架介绍及推广原则1.1 目标群体分析1.2 多渠道推广方案设计原则1.3 APP 功能用户期待值分析及调研1.4 用户生态圈的构建2、 推广预期效果四、 中联 APP 推广具体实施一、 前言中联重科新商模公司正处于起步阶段，开发的中联 APP 亦还未面世，故而关于 APP 市场推广的设计方案工作，只能根据 APP 的设计功能以及目标受众的兴趣习惯进行开展，因此，目前的调研分析、推广设计与最后实施的推广方案应有出入，只作
2、为参考版本。APP 推广的成功与否关系到新商模公司的荣辱兴衰，针对目前的工程市场环境，本策划书将细致的分析 APP 的市场推广环境及本身优势，为今后的 APP 推广指引一个正确方向，同时在本策划书中，将根据市场调研情况，提出一些切实可行的推广活动设计方案与APP 功能改进点，进而帮助公司更加顺利的进行推广与完善 APP 的功能。二、 中联 APP 的推广背景及优势1、 行业背景分析互联网时代带来了社会经济的变革，打破了传统行业原有的竞争格局。工程机械行业进入存量市场时期，出现行业周期性回落，急需借助互联网转型改变现状，培育新业务和新经济增长点，帮助企业渡过“寒冬” 。而另一方面，国家政策大力支
3、持推进“互联网+” 。2015 年，国家印发中国制造 2025发展战略，明确要求提高制造业的创新能力和资源整合能力，推进信息化和工业化深度融合，调整制造业行业结构，提高国际市场竞争力。2、 APP 功能优势及竞争环境2.1、APP 简介中联智能 APP 将以数据库为核心，搭建三个端口：销售端、服务端和客户端。其中，营销人员使用的销售端中设置 CRM、产品类别、工地信息的后台板块；服务端设置 CRM、维修服务后台板块；客户端口面向用户，设置设备工况管理、报修、知识库、论坛、交易等板块。2.2、 APP 功能优势用户使用 APP 过程中，可以进行如下操作：设备位置，随时了解；设备工况，一目了然；保
4、养账单，准确无误；损坏配件，及时更换。所有操作均可通过中联智能 APP 在掌上完成，随时随地了解设备信息，以便做出应对。2.3、 竞争环境 上图显示，在中联重科布局互联网转型的同时，三一、徐工、柳工等竞争对手也紧跟推进，进军互联网，有些更是已经走在了前头。如上图所示，三一、徐工、柳工已经各自推出自己的 APP 应用。需要注意的是，传统的工程机械行业采用的是竞胜模式，也就是以价格优势和新兴产品，迅速抢占市场，排挤竞争对手，而互联网产品的运作实际上却是一种“竞合”而非“竞胜”的方式。在互联网产品的竞争中，各大产品牌互补共赢，你中有我，我中有你，以常见的快速消费品行业和零售日用品电商间的“猫狗大战”
5、为例，表面上看起来战火连连，常年打群架，但到最后赢得却是大家。皆因在信息爆炸的互联网时代里，搏取用户眼球才是王道，在混乱的群架中，各企业穷尽挖苦之能事，彼此塑造事件吸引了所有客户的关注，最后的结局是“双十一，双十二”等销售狂欢节的产生。固然，工程机械行业重资产、多流程的特殊性决定了它不可能像快消品行业那般灵活的适应互联网，但在互联网产品的推广方面却可以从中吸取经验与教训，随着工程机械多家知名企业开始挺进互联网，工程机械的竞争格局势必改变，中联 APP 的推广之路应该更多的以“竞合”的方式展开，而非传统的竞胜。三、 中联 APP 推广计划及预期效果1、 整体推广框架介绍及推广原则1.1、 整体推
6、广框架整个推广过程其实就是将目标客户群不断转化为 APP 用户群的一个过程，不同于一般 APP 面向大众化的推广，中联智能 APP 面对的更多的是中联重科的原有客户群，将原先线下的客户群体转化到线上来，而对于非中联客户群体则采用鼓励与奖励的方式进行吸引参与。1.2、 目标客户群体分析首先，需要明确的是，中联智能 APP 的目标群体只存在于工程机械行业圈内，也就是说我们的目标客户群体符合广大工程机械用户的普遍特点。下列几张图为中国工程机械商贸网在 2015 年对中国工程机械终端用户的调查。首先，年龄方面：据统计显示，工程机械终端用户呈现年轻化趋势，30 岁以下年龄段为最大群体，占比达 31%，而
7、 35 岁以下用户占比高达 55%，50 岁以上用户占比仅为3%。年龄处于 36 岁到 50 岁之间的终端用户占比达到 42%，由于这部分用户相对来说具有更好的物质基础和更为广博的人脉，因此这部分用户平均每人拥有的设备数量更多，这个年龄段的用户可以看做中国工程机械行业终端用户的中坚力量。以互联网推广的眼光来看，人口年龄越是年轻化意味着工程机械终端用户接受互联网的程度就越高，对互联网产品的喜好与习惯程度也越高，从这一方面来看，向工程机械终端群体推出中联智能 APP 的时机是成熟的，这是天时。其次，收入方面：据统计，七成用户表示近一年收入下降，22%的用户表示收入基本持平，只有一成的用户表示收入有
8、所增长。在近一年中，受工程机械行业影响，终端用户的收入普遍下滑，工程机械设备月收入的降低更是让许多用户苦不堪言，这意味着节省成本将越来越被工程机械终端用户所重视，而中联智能 APP 的功能应用方面，就有设备工况管理、能源损耗管理等，这对于客户而言无异于雪中送炭，一旦功能正式上线，定会受到用户的欢迎与广泛使用，正是地利。最后，学历方面：据统计，在工程机械终端用户群体中，拥有高中及以上学历的用户所占比例达到 57%，拥有本科及以上学历的终端用户比例达到了 9%。学历对工程机械的操作也许不那么重要，但高学历意味着接受与理解新事物的能力较强，同时，较高的学历也能让工程机械用户能够快速的抓住消息的特点，
9、并加以使用；工程机械终端用户学历的提高，这表示，在 APP 应用中可以加入更多精彩丰富的文案，并加以推广，丰富客户知识量的同时，快速提升推广速度，符合互联网的特点，此乃人和。综上，对工程机械广大用户群而言，能够切实解决工程机械成本的互联网产品已经具备天时、地利、人和的三重条件，谁能够在市场上抢占先机，谁就能最先享用这得天独厚的条件。确定工程机械市场具备推出互联网产品的条件后，我们分析中联智能 APP的目标群体。在分析之前，先做出一个假设：如果你是一个使用三一或者徐工设备的工程机械用户，你会有可能去使用一款中联的 APP 产品来解决设备问题吗？答案异常的明显，肯定不会。由此可见，中联智能 APP
10、 的目标客户的群体在很大程度上受限于客户的产品基础，据此，我们将目标群体大致分为三类，粉丝用户、一般用户其他用户。粉丝用户是指对中联产品有强烈信赖，并对会主动关注并尝试中联活动的用户，这类型的客户能够无缝的转化为中联互联网平台推广的目标用户。一般用户是指使用中联产品，但不会对中联进行主动关注，对中联的活动也不会主动参与的客户，这类客户虽然喜爱中联的产品，但却不能达到粉丝的程度，是推广活动中的主要转化目标。其他用户是指工程机械行业内对中联产品不关注、也不一定使用的客户，这一类人与粉丝用户、一般用户存在着价值观与风格偏好上的区别，使用的设备也为其他品牌，中联的宣传很难影响到他们，可以说此类用户与前
11、两类有着不可逾越的鸿沟。而对于工程机械行业而言，一个公司或私人老板手中握有不同品牌的设备却又属于常见现象，因此此类用户同样被纳为推广目标对象，并将其当成潜在的用户培育。此三类目标客户都具有工程机械终端用户的特质，但又不相同，根据实习期间市场调研情况，得出下表：使用设备 售后服务 中联动态 占比 互联网使用习惯粉丝用户 中联 中联 关注 极少一般用户 中联 社会 了解 众多其他用户 其他 其他 不关注 极多微信QQ微博贴吧博客由此可见，在中联智能 APP 的互联网推广方面，我们应该倚重粉丝用户进行口碑推广，重点发展一般用户，并尽可能影响到其他用户。而在推广平台的选择方面，首选微信平台，辅以 QQ
12、、微博、贴吧等方式同步进行。1.3、 多渠道推广方案设计原则当今时代已经不是那个酒香不怕巷子深的时代，随着互联网的快速兴起，消息的传播速度呈现出爆炸式的增长，对于一个普通的消费者而言，每天接受到的信息已经严重过剩，甚至造成了搔扰。因此，在 APP 的推广过程中，如何有效的、持续的让工程机械用户欣然接收到 APP 的推广信息就显得极具技巧与重要。多渠道推广是指通过建立或依靠多种与工程机械用户群有紧密接触的渠道，将中联智能 APP 推送至用户面前，并利用其好奇心或通过奖励的方式促成下载与使用的过程。在此过程中，如何使客户快速有效的获得 APP 推广信息的内容，并对其产生兴趣十分重要，针对工程机械客
13、户群体，慧聪网行业研究院曾做出过如下调研，随机选取 350 个样本进行问卷调查，得到下图。调查表明，工程机械用户获取工程机械信息的主要渠道主要集中在厂家寄送、媒体宣传、网络搜索、上门推广、展会、行业会议以及平时交流方面。结合调查数据，根据互联网产品的推广特点，在中联智能 APP 推广信息的传播方式上，我们提出以下八点。1.3.1、面对面地推一个互联网产品采用面对面地推的方式进行推广，听上去显得有些荒谬，实则这是推广 APP 最为直接有效的方法之一。工程机械行业是一个壁垒很高的行业，这造成了工程机械行业终端用户数量不多，但专业性十分之高， 与一般互联网产品用户群体有很大的不同。就中联重科而言，所
14、有客户加在一起数量应该不超过五万，而这不到五万的客户群体无一不是中联业务员一一联系的结果，换句话说，业务员在客户的了解方面有着绝对的话语权。因此，若能发动业务员或其他人员主动拜访客户，推广中联智能 APP，无疑能起到事半功倍的效果，但此法亦有缺点，一是利益相关，业务员的积极性难以调动，二是不能营造环境氛围，持续影响客户。我来看下表：加入目的 资源 发展方向 外部环境业务员实现自身价值对等的收入，相对自由拥有客户关系业务精英或管理层、自己当老板竞争激烈中联 APP减少公司业务中间价值，实现公司与客户的直接关系。缺少客户关系剔除多余环节，精简管理竞争激烈由此可见，中联 APP 从动机、资源、发展方
15、向上都与业务员的有着根本的矛盾，尽管表面上公司可强制业务员推广，但得到的只会是貌合神离的答复。唯有外部环境两者能够保持一致，那就是都会面对来自三一、徐工、厦工等等其他品牌的强大压力。有鉴于此，在中联 APP 的面对面地推方面，我不建议全公司全面推广，而是从公司竞争最为激烈的业务与地区着手，要求业务员推广中联 APP，让中联APP 发挥其功能，帮助业务员更有效的满足客户需求，同时给予推广人员补贴，对成绩优异者给予额外奖励，以弥补由于外部竞争激烈而造成的业务员收入缺失。如此一来，借助业务员的竞争压力打开其心理防线的缺口，并快速建立起中联 APP 在工程机械用户圈中的使用效果，积极扩大口碑，一旦口碑
16、建立，再从局部向整体发展。1.3.2、纸媒据统计，在获取工程机械信息的渠道方面，有 70%左右的用户选择过杂志或刊物，而在这一方面，占比最大的是具有国有性质的建筑单位或路桥单位。从实地拜访中得知，企业对于工程机械 、 工程机械与维修 、慧聪商情 、 建筑机械 、 建筑机械技术与管理 、 建筑机械化 、中国公路 、 今日工程报等工程类杂志信息获取较我，其中慧聪机械与工程机械排名靠前，另一方面，厂家寄送的各种资料与杂志也是企业获取工程信息的一大主要途径。介于纸媒正在被快速取代，而且纸媒对于个体户老板的吸引力很小的情况下，不建议在纸媒上投入过多的金钱与精力，在中联 APP 上线期间进行一次包揽式宣传，之后选取优质媒体小而优的进行相关推广跟进即可。1.3.3、流量转化目前，中联重科微信官方公众号的粉丝用户已达*人，随着中联智能 APP的推出，势必要将这些粉丝转化为 APP 用户，除此之外，对于行业内流量较大的互联
