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1、行业数据分析一，市场情况饮料市场目前是三分天下，碳酸，果汁，茶饮料分庭抗争。市场格局的比例是：瓶装水25%，碳酸饮料 23.04%，茶饮料 16.49%，蔬果汁 16.15%，纯果汁 8.38%，功能性饮料 7.87%，植物蛋白饮料 3.07%。目前来看，碳酸饮料呈下滑趋势，瓶装饮用水销量稳定，茶饮料的上升势头最好，以地区产量比较，广东和浙江就达到 30%，也是饮料集中生产的地区。我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象，年产量超过 30 万吨的省市多数为东部沿海省市。通过并购，外资在中国饮料行业取得了绝对优势地位， “两乐” 、 “两水” ，即“可口可乐” 、 “百事可乐” 、“康师傅”
2、 、 “统一”占据了各类排行榜前四强的位置。只有在瓶装水行业，内资品牌尚具有一定优势。2008 年以后市场发展成熟，各个品类有 1-2 个领导品牌。各个领导品牌致力于产业链的整合，特别是对上游产业链的控制。截至 2008 年 11 月，碳酸饮料实现销售收入 529.01 亿元，比上年同期增长 20.40%；实现利润 27 亿元，比上年同期减少 10.57%。2008 年前 11 月，果汁类饮料实现销售收入 470.9 亿元，比上年同期增长16.89%；实现利润 31.66 亿元，比上年同期增长 9.82 个百分点。2008 年前 11 月，茶饮料实现销售收入 340.25 亿元，比上年同期增长
3、 31.85%；实现利润 49 亿元，比上年同期增长 24.44%。2008 年前 11 月，饮用水实现销售收入 362.35 亿元，比上年同期增长 21.34%；实现利润 18.16 亿元，比上年同期增长 30.72%。以下是目前饮料市场上流行的几种概念：功能饮料代表之“运动饮料” 脉动：脉动诞生于非典时期的 2003 年，是富含维生素和矿物质的功能性饮料，很多消费者为了提高自身的免疫力，开始关注这类功能饮料，由此造就了脉动的热卖，但我们除了记得李连杰的广告和它的包装外，几乎记不得它其他的诉求点，找不到它独特的销售主张，消费者就没有持续购买的理由。茶饮料代表之康师傅和冰红茶：茶饮料之前盛行于
4、日本和中国台湾，目前在中国内地，茶饮料市场份额最大的两个厂家都是来自台湾的康师傅、统一，其中以康师傅冰红茶为代表，销量一度上升非常快， “冰力十足”的广告语突出了康师傅冰红茶的“冰爽” 的口感，其实“茶多酚” 是很健康的物质，但我们并没有看到茶饮料把健康作为一个很好的诉求点来传播。果汁饮料代表之统一鲜橙多：以统一鲜橙多为代表的果汁饮料是一个时代的奇迹， “多 C多漂亮”的广告语很好的瞄准了其目标消费群：青少年女性，并给予了她们很好的利益点：因为有很多维生素 C，所以多喝更漂亮，这个独特的销售主张，主要是站在“美丽” 这个核心利益点上去打动消费者的。乳饮料代表之营养快线：营养快线是一种单一水果乳
5、饮料，营养快线这一产品的上市为娃哈哈打了个翻身战，提高了娃哈哈在一二级市场的占有率及影响力。营养快线主要瞄准“营养 ”这个核心利益点而来， “早上喝一瓶，精神一上午”这么一句朴实的广告语着实打动了没顾上吃早点或者是渴望补充营养的消费者，这个独特的销售主张，主要站在“营养” 这个核心利益点上的统计数据表明 2008 年 111 月，我国饮料制造业累计实现产品销售收入 5541.98 亿元，同比增长 24.12%，累计利润总额为 468.34 亿元，比上年同期增加了 81.77 亿元，同比增长 21.15%，比去年同期 41%的增速下滑了将近 20 个百分点；而同期，亏损企业累计亏损额为 45.9
6、5 亿元，同比增长 25.44%，增速比上年同期上升了 17.03 个百分点。11 月末，我国饮料制造业亏损面为 16.27%，比上年同期减少了 0.19 个百分点；亏损深度为 9.81%，比上年同期增加了 0.44 个百分点。化，但行业经营能力有所上升。2008 年 111 月，我国饮料制造业总资产周转率为 97.72%，比上年同期增加了 3.40 个百分点；流动资产周转率为 1.99 次，比上年同期增加了 0.05 次；产成品周转率为 10.27 次，比上年同期减少了0.01 次。从消费占比看来，广东消费份额大于自身生产份额，而上海更是典型的消费型城市，反而北京生产了一部分供应其他市场的碳
7、酸饮料，同样情况还有辽宁。浙江则基本自产自销。浙江一省的包装饮用水消费量就几乎等于除前五位省份外其他所有省份的总和。 ，原因是浙江省所有水系质量都受到消费者一定的疑虑；浙江的周边城市以及长江上游城市，都是水力资源丰富的省份；浙江经济发达，人口众多，消费力较强；二，具体分析果汁饮料以三类果汁企业最为强大，一类是台湾背景的统一和康师傅，一类是汇源等国内果汁龙头企业，一类是以可口可乐、百事可乐为首的跨国企业。目前市场上有 4000 余家的果汁饮料厂商，加上可口可乐和百事可乐等国际饮料巨头的参与，竞争层次不断提高，“细分”已成为竞争的招牌手段。果汁饮料消费以北方居多，而产量巨大的广东却不怎么消费。统计
8、数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为 16-19 公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1公升，差距十分明显。低浓度果汁，以统一鲜橙多、康师傅每日 C、可口可乐美汁源果粒橙为代表由于口味好，中国消费者对低浓度果汁的偏好较高最近 3 年，低浓度果汁市场占有率在 60%左右。混合型果汁，以农夫果园为代表品牌在消费者心目中主要以补充维生素的健康饮品，市场占有率在低浓度果汁和高浓度果汁之下，市场占有率没有大的波动。高浓度果汁，汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌，比如大湖、茹梦等销售主要集中在北上广等一线城市目前
9、市场的占有率远低于低浓度果汁，有进一步下滑的趋势。茶饮料，2008 年在上海召开的中国饮料冷饮行业上，行业分析认为碳酸饮料的销售增长已经明显趋缓，而茶饮料市场规模以每年 30%左右的速度增长。中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过 75%。其中，统一、康师傅的市场份额占有率达到 84%左右。乳饮料，乳饮料是近年来市场增速最大、消费者的接受和认知度快速提高的行业之一。19901998 年，中国乳饮料类总产量由 475 万吨增加到 745 万吨，年增长率为5.8，2010-2015 年中国乳饮料产量预计年增长速度为 5.32。目前以蒙牛，伊利，娃
10、哈哈的产品为主，根据国际知名调查公司 AC 尼尔森日前公布的 2008 年中国乳饮料市场数据显示，伊利优酸乳占据 17.9%的市场份额，在所有同类产品中保持领先，成为最受消费者喜爱的乳饮料产品。此外，蒙牛酸酸乳落后伊利优酸乳2.1%，以 15.8%的市场份额位居第二。在饮品和乳品之间又出现了含乳饮品，对于配置型含乳饮料，其主要市场在三四级城市和广大的农村。乳饮料作为液态奶产品的一个分支，许多消费者购买乳饮料的目的仍然是为了喝牛奶，他们也许明明知道乳饮料中的牛奶成分不足 30，但由于乳饮料的口感好，同时也能补充一定的营养，所以还是有不少的消费者愿意购买乳饮料的，尤其是为自己的孩子购买。因此在这些
11、区域，完全可以把含乳饮料与牛奶放在同一层货架销售，事实也证明在三四级城市这样的策略非常行之有效。植物蛋白饮料，以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等） ，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。露露和椰树两大品牌占据了绝大部分的市场份额；其它竞争品牌对市场尚未形成有效竞争。从目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费
12、者最喜欢的三种茶饮料是绿茶（36.4%占比） 、红茶（28.4% 占比） 、乌龙茶（17.8%占比）。在品类之中，碳酸饮料和经济发展程度联系最为紧密，而果汁饮料与农业资源联系比较紧密，饮用水受人口、自然资源影响则较为明显，茶饮料则类似于果汁饮料，与农业资源关系密切，另外也受饮茶习惯影响。三，市场调查在调查的 6 大城市中，除了 2.6的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当(14.3)或超过了(18.0)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。总体看来，多数消费者(71.2)都不会只局
13、限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占 8.3；也有 20.5的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。与吃饭不同，喝饮料是随意性比较
14、强的行为；所以有 62.4的消费购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有 29.9的消费者为了方便，会多买一点存着，要喝的时候可以随的拿到；只有 7.6的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。从选择时机看，从城市的调查发现，许多消费者已经走过碰到什么品牌就喝什么的尝鲜式消费，品牌消费成为果汁饮料市场的发展趋势。上海、北京饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的 19.1%和 15.4%，这与两城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系。 从消费频率看，以上海为例，在上海，喝过果汁饮料的家庭占 47.4%，有
15、 1.8的居民每天饮用果汁，3.8的居民每周饮用 46 次，3 成左右的居民每周饮用 13 次。而喝过果汁饮料的家庭中，重度消费（即一周饮用三次或以上）家庭占总数的 11%，其中一周饮用三次以上的占 11.4%。广州、武汉和天津的果汁饮用者比率也较大，分别为 10%、8%和 8%；福州和沈阳饮用比率最低，其中福州为 2.6%，主要由于该城市人口基数太小；沈阳也不足5%，主要是因为当地消费者对果汁饮料的认识还不足。从学历结构看，虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了 45.3，但从市场渗透率和指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且
16、学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达 48.5；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到 43.2；下岗人员的消费比率仅占 24.5，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到 51.2。调查结果显示，除洋品牌三得利外，露露和椰树的市场渗透率最高，分别为 10.5%和10.4%；椰树是南方的老品牌，基础非常扎实，而露露则是北方的后起之秀，充满朝气。新近走红的汇源也不示弱，市场渗透率已达 9.3%，并且攀升势头强劲。椰风、康师傅、统一、橙宝、雪菲力、新奇士等市场渗透率在 5%9%之间，市场表现也相当不错。除全
