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1、口袋育儿 CEO 麦田眼中的母婴社区 VS母婴媒体昨天晚上是母婴行业观察微信群第一次分享会，在一个小时的分享时间里，口袋育儿 CEO 就主题：母婴社区 VS 母婴媒体，进行了专业的分享，和小伙伴们进行了有趣的互动，小编只能感叹时间过得太快。从分享会结束后的近 100 个红包，侧面也看出大家的热情与喜欢。很多小伙伴还还意犹未尽，也有很多小伙伴错过了昨天的分享，小编加班加点整理的笔记分享给大家。分享嘉宾：麦田（“口袋育儿”手机软件创始人）分享主题：母婴社区 VS 母婴媒体主持人：肖锋整理：周欢主持人肖锋：大家好，我是今天的主持人肖锋。允许我先给自己打给广告：我从事母婴行业十年，线下苦逼过，线上看别
2、人牛逼过。我的微信签名是：“母婴行业最懂互联网，互联网行业最懂母婴。”哈哈，这只是为了引人注意而已。喜欢与同行闲扯瞎聊，吹的一手好牛。先感谢一下杨德勇 发起的这个母婴行业观察群，让我们互相认识，交流观点，交换资源。群里有很多大佬，有很多隐形冠军，也有很多人才。母婴行业观察群以后会经常组织各位行业大佬进行主题性的分享交流。今天是第一次主题分享交流会。今天的主讲嘉宾是麦田|口袋育儿| 北京。麦田老师很久前就混迹于互联网各个社区了，是互联网圈子里知名的布道师之一。他最早提出社会化电商的概念，并多次创业实践。曾是百度社交平台事业部的负责人。自 2011 年起，麦田老师开始关注母婴行业（可能是要孕育宝宝
3、的原因），推出妈妈问答移动应用，2014 年改名为口袋育儿。今天麦田老师分享的主题是：母婴社区 VS 母婴媒体。在分享的过程中，大家可以准备一些相关问题，在合适时候发到群里，麦田老师抽选部分进行回答或解读。麦田老师：非常感谢群主和肖锋来主持，我想先说两点，第一：今天的分享我还是以文字为主，语音为辅，文字可以留下记录给大家做个参考，第二点的话，分享确实是我个人很片面的一些意见，因为我自己所观察的范围或者是我做事的范围是有限的，不全面的，主要讲社区和媒体。那么可能其中可能会牵涉到友商，有可能有褒贬，我想说的诚恳一点，如果涉及到友商的褒贬的话，希望友商不要介意，目的主要是谈事情，而不是特别针对某个公
4、司，那么我想就这样来做个开场白吧。麦田：互联网行业有 3 个支柱，信息（媒体），社交，电商，对应 3 个大的公司就是 BAT；垂直领域其实也可以这样来划分。母婴的社区，比如手机的辣妈帮，web 的广州妈网；电商就更多了。做这个划分是一个基础，相当于一个图谱，能帮助我们了解在产业链的位置。3 年前我开始做母婴的时候，我发现当时的情况是”社区“特别多，电商很少，媒体几乎没有。我的第一个问题是：为什么母婴多是社区呢？社区，其实是母婴最容易做的。杨德勇：社区是宝宝树算是代表吗？麦田：算的，宝宝树，摇篮网等等，主要流量都是社区。大家都做社区，是因为社区最容易做。这是因为-1 到 2 岁的妈妈，要完成一次
5、社会角色的重组过程，特别需要认同感，这样就表现出用户对”母婴社区“强烈的需求。然后网站方一看，哇，火了！就顺着这个需求做，越来越大。上面说的是社区的好处。但是社区有 2 个问题，我认为很麻烦，第一：用户到 2 岁以后，就完成了社会角色，这样会离开社区，会到 2 个群。一个是小区群，一个是幼儿园群；第二：社区给用户的价值，其实就是社会角色认同，通俗的说就是：妈妈交友。别的没啥价值。站方很难从这个价值中获利。所以总结一下，社区有优势有问题。肖锋：社区的最火的话题，一般是情感相关的。母亚秋：婆媳关系也是社区的重头戏。麦田：对的。骂婆婆，是第一热，骂老公或小三，是第二热。所以很多母婴社区，点进去都是婆
6、媳话题，情感宣泄。杨德勇：这大数据。说到社区的利弊之后。我想聊我体会的第 2 个问题：母婴行业的难点在哪？我们这个行业，无论社区或媒体或电商，和别的行业最大的不一样，就是我们永远无法面对”整个“市场，永远只能面对某个“时间”的市场。举例，如果做旅游，我网站一上线，面对的可能是 20-40 岁全部用户，但母婴网站，我网站一上线，未婚的人根本不理我的，即使我猛打广告，那些人也根本不会理，用户心智中就根本没有我。这是母婴行业最难的。这意味着：任何一个新网站，任何时候，只要能获得-1-1 岁新用户，就开始赢。现在所有大站的优势，都不是真正的优势。不只是获得用户成本高，而是每年都要去拉新，这是别的行业没
7、有的。这个特点，对母婴行业的大站是挑战，容易让这个行业不断有新竞争者出来，每个新竞争者，可能它不怎么厉害，但凑巧获得今年新用户能力比较强，这样就分了一杯羹。这个问题是母婴行业最恼火的。母婴行业另外恼火的问题，就是：极度细分。我们举例汽车行业，品牌集中；母婴行业品牌太分散了，品牌分散是因为需求分散。刘天旭：是的，人群细分过度，产品和服务有点跟不上。麦田：是的。需求分散，每一块都不大。现在 0-2 岁母婴市场大概 3000 亿，奶粉和尿不湿合起来大概 1500 亿，奶粉 1000，尿不湿 500；剩下 1500 亿就极度分散了。服务类更是分散，基本都是周围 3 公里。总结一下。我现在聊了 2 个问
8、题：1，社区的利弊；2，母婴行业的 2 大难点。聊这两个问题，是为了引入我比较看好的：媒体。我自己的工作经验来看，我做母婴 3 年了，做的不同母婴网站和 app 超过 10款。我们团队真的是摸索了很久，认为母婴行业的关键点是：媒体。这个其实是国内恰恰不看重的。刚才有人问了，媒体有哪些国内站？不说电视节目，从网站和 app 来说，我自己认为目前只有一家算母婴媒体：babycenter 的中文版。然后就是若干优秀的自媒体，比如粥悦悦这样的。我一直在做媒体。我和投资人聊，很多时候投资人说你做社区啊。我都很烦。我说我没做社区，我是做媒体的。媒体的优势在于：第一，能很好的抓新用户。我用口袋育儿来举例：我
9、在 13年刚上线的时候，坦率的说，就刷了 2 次 ios（因为我们真没钱），然后我的用户很快就到 30 万了，当时 30 万的 a，dau 将近 5 万，总共推广费用两次刷榜 3 万人民币。所以媒体做好了，拉新用户的能力不弱于社区（社区，我认为最大的价值也就是拉新）。肖锋：口袋育儿每次版本的第一频道，都不是问答这个社区型产品。都是媒体。从育儿攻略到海淘精选。麦田：对的，肖老师你观察真细致。但是媒体比社区好的地方，在于两点：第一点很容易理解，沉淀出结构化的内容。第二点其实更重要：专业性带来的品牌价值。王荣：媒体的好处在于：专业。作为妈妈来说，每天都在寻找有价值的育儿经。社区做不到。自媒体太乱了，
10、好自媒体少。麦田：我们现在讨论一些社区，妈妈们最多的印象是：嗯，我怀孕的时候玩了玩。这不是”品牌“，只是说有这么一个知名度。而”品牌“是有内涵的。比如我很看好的一个育儿自媒体”少年商学院“，比如我们某个母婴社区，两个一对比，价值就出来了。注意，我这里不是鄙视社区上妈妈们讨论婆媳关系。我想说的是，你满足妈妈们讨论婆媳关系，你就做不出真正的品牌。“媒体”拉新能力不弱于“社区”,而品牌价值会高于”社区“。这就是我认为母婴媒体为什么会比母婴社区更有价值。媒体，社区，电商，是我认为的三个支柱。最后稍微聊聊电商对电商我是外行，但我认为目前电商网站太雷同了。我在 a 特卖买东西，b 特卖也有，没啥意思，用户
11、忠诚度可能不高，最后拼的还是今年的广告费用。我自己年后也要上电商。也是特卖的表现形式。但我不准备普通电商的玩法，我准备做的是锁定一群人的方式来做电商。（具体就不说了）王四杰：电商拼的不是广告费，而是是用户习惯。麦田：是的，马年出生的这拨人，被你广告习惯了；羊年出生的，你的广告力度还能这么大吗？母亚秋 ：关于社区有个问题，社区转社交加电商为何起不来？流量不够大？东西不够便宜？麦田：我这里讲的主要这些，不一定对哈。然后我试着回答一下大家的问题。社区这么变现：我个人认为，辣妈帮的做法有道理的，就是新做一个”辣妈商城“的品牌。辣妈商城按照电商的玩法玩，辣妈帮能导入多少算多少。不要试图把社区和电商放一起
12、，一些社区转电商做不起来，主要是电商没按照电商的规则玩。一个牌子，你让用户认为你这里是社区呢？还是电商呢？所以我认为至少要有 2 个独立品牌。新电商吸引用户，某网站有很好的例子了：专注做微博营销，微博其实很有价值，在拉新方面。微信，在拉新方面力度其实不强，因为微博是广播模式。微信的点对点模式为主，适合发展期。举例 a 轮的时候用微博，b 轮用微信。天使轮就像我们口袋育儿，现在这样微信聊天。所以要两个品牌，下决心独立玩。肖锋：无论是媒体转电商，还是社区转电商，都有一个问题，难以承载起大体量的电商平台，似乎只能玩小规模（或叫小而美），麦田老师怎么看？麦田：比如举例”辣妈商城“，凭什么不能独立做呢？
13、辣妈商城的体量，比几个拿到 b 轮的独立母婴电商都大了啊。颜翔：您觉得可靠有转化的媒体有那些？麦田：有一些自媒体很厉害。转化率很高，比如粥悦悦，小小包麻麻。母亚秋：再有个问题，你怎么看专家在媒体或社区的价值？貌似用户也不是对专家完全折服。麦田：媒体不一定要”专家“。关键是内容本身的质量。质量。这是关键点。颜翔：专家的角色？麦田：专家。这要说就有意思了，-1-2 岁，医疗专家有一定权威性；2 岁以后，没有专家。张良（丫丫网）：流量不等于交易量，平台定位决定用户来的目的，一个活跃的社区不代表会成为一个活跃的交易平台，所以他们需要两个平台来区分用户来的目的。麦田：是的，我就是这个意思，所以需要 2
14、个品牌，独立来做。社区优势只是降低了一点电商的流量成本。肖锋：这么说，母婴电商还是处于引流这么个维度的竞争状态上？麦田：是的，个人认为，母婴电商的竞争，目前还非常初级。我看到好几家还挺骄傲投放 web 广告的能力。这竞争目前太初级了。肖锋：我前几天说一个公司有一个或几个粥悦悦，就真的什么都不愁了。麦田老师认同吗？麦田：起步阶段是不愁了，但是做大肯定不能只靠一个粥悦悦这样的大 v。王荣：你指的质量是啥？目前有些自媒体，为吸引眼球，发一些误导妈妈们的内容。确实粉丝量上去了麦田：媒体的质量，肯定不是营销账号转发文章。原创，这个是第一要求；其次是可读性；第三是文章的高度。刘天旭：个人认为大 V 对内容
15、有优势，对电商，不好说。小海鲜：大 V 对导购方面有优势。杨德勇：权威，专家大 V 都算的，毕竟广大的小白妈妈们没有什么辨识能力。也不会动脑子。麦田：大 v 对品牌有帮助，别的作用很小。大 v 除非是极个别的 ”文怡“这样的奇才，才能做好销售。肖锋：上次我说到的 ayawawa，麦田老师很熟悉啊，她 2014 年的综合营收估计过亿。这就是大 V 的影响力啊。当然背后有支持团队。麦田：aya 她的销售是否真那么多，不好说，但是她也是文怡这类“会销售”的大 v，很少见的。Kv 纯：用户定位在母婴商家门店类型的 b2b 媒体转型为 o2o，您怎么看？麦田：这个 O2O，我个人很看好。线下母婴店整个业
16、态，需要重组了。这里肯定有大机会。母婴行业，我个人除了我自己在做的媒体+电商方向，最看好的就是基于母婴店的 O2O。肖锋：有没有纯社区有机会做大做成功？比如妈妈网？麦田：我个人认为，如果上市来看的话，”社区“做不大。社区真的没法做大，“两岁天花板”，压的死死的。肖锋：做成妈妈社交平台呢？脱离现有基于论坛形式的社区麦田：还是没戏，2 岁以后，妈妈在微信就可以了。母婴社区就一个功能：妈妈社会角色重建。完成这个重建，就离开了。以上是昨日的线上分享会整理，感谢麦田老师诚恳的分享，满满的干货，希望能对大家所帮助。福利 double：下面是麦田老师昨晚关于 O2O 的一些分享范雷：把前面的分享学习了一遍，受教了！母婴店 O2O 没有谈，对这块大家怎么看？麦田：今年母婴 O2O 可能会起来几个。 O2O 个关键是频次，不同服务的频次在 0-2 和 2-6 差异很大。0-2 其实线下购物的频次就足够了。所以我很看好对母婴店的整合。2-6 高频次的主要是演出、娱乐、旅游（周末游）。早教基本没戏，就是重度
