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1、福特的埃塞尔在许多美国营销教授的眼中，埃塞尔车的故事被视为经典案例，人们称它为“汽车业的泰坦尼克” ，毫无疑问，埃塞尔是困扰福特汽车公司的一次严重的品牌之灾。 与本书介绍的其他最近的品牌失误一样，如新可乐、WAP 和 boocom，埃塞尔是在声势浩大的宣传中推出的，虽然汽车直到 1957 年的 9 月才在展销厅里出现，可是该车的促销广告在几个-月之前就出现了，广告上有这样的宣传语：埃塞尔就要来了！”为了激起公众的兴趣，福特决定不让汽车出现在广告中，甚至在福特经销商开始在展销厅里放置埃塞尔车时，也被告知要将车子罩起来，否则将有被罚款和失去特许经营就像福特所期望的那样，人们的胃口被吊起来了，而公司
2、一刻也不曾想过他的产品是否与宣传不符，是否会导致消费者的强烈反对，毕竟，为开发这款汽车所投入的工作和研究超过以往任何时候。然而，在汽车被推出之前某些研究已经证明它将不会成功，例如，市场研究的部分工作是为新车找到合适的名字。这本是个好主意，1954 年推出的极为流行的福特雷鸟就是在进行市场研究之后才得到了这个形象的名字。这一次研究小组被派遣到纽约、芝加哥、密歇根等地，在那里，他们向公众询问想到的名字和建议。在雇员中也展开了命名推荐活动，公司甚至还联系了流行诗人玛丽安娜穆尔(Marianne Moore)，她的建议是要找一个能代表“典雅、迅捷、先进的特征和设计”的名字，她那有些古怪的建议包括猫鼬公
3、民、回弹子弹、乌托邦、校队一拍。公司总共得到了 l0000 个候选名字，当 1956 年 11 月公司董事会主席欧内斯特布里奇(Ernest Breech)在福特行政委员会会议上扫视这些名字的时候，他说这太多了，他气急败坏地问道：“我们何不叫它埃塞尔呢?”这得到了亨利福特(Henry Ford)的孙子亨利福特二世(Henry Ford II)的赞同，埃塞尔是他父亲福特创始人的独生子的名字。但是并非所有人都同意这一想法，公关总监盖尔沃诺克(C Gayle Warnock)认为埃塞尔不是正确的名字，此前曾有人提议过取名埃寨尔，但那些参与市场调查的公众不喜欢它。在词义联想测试中，人们将它与“黄鼠狼”
4、 、 “椒盐卷饼”联想到一起这对于一辆动力十足的新车来说显然是不适当的。沃诺克曾经倾向于名单中的其他名字，如领跑者、巡逻骑兵、海盗船等。决定作出之后，沃诺克十分清楚地表达了自己的想法，据罗伯特莱西(Robert Lacey)在福特：人和机器 (Ford：The Men and the machine) 一书中说：沃诺克对埃塞尔这个新名字的回应是 “我们刚失去了 200000 辆的销售额” 。对沃诺克来说，玫瑰如果换作其他的名字就不再吐露芬芳。后来的事实证明，名字只是埃塞尔所有问题中最小的一个，它的设计也不尽如人意。埃摩尔的第一张设计图确实很打动人心，罗伯特莱西在他的书中说：“埃塞尔车的第一版将
5、隐蔽的进气口置于保险杠之下，这种设计新颖而生动一个梦幻的、飘逸的创造，见到它的人都会被它吸引，视之为未来的化身。 ”然而这种华美的发计并没有公之于众，福特掌管财政大权的人认为它造价太高。最后的设计当然很独特，埃塞尔的首席设计师罗伊布朗(Roy Brown Jr.)一直想设计一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，而 1957 年推出的第一款埃塞尔确实实现了这一目标，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅十分引人注目。一个受人尊敬的埃塞尔历史学者菲尔斯金纳(Phil Skinner)也证实了这一点，他说：“前端的设计是最为突出的特点，如果回忆一下自 50 年代中期以来其他的汽车，你会发现它们都有些雷同
6、，基本上都是有两个前灯和一个水平的护栅，而埃塞尔在中间有一个大大的冲击环(我们现在称之为马项圈)，这使得它很与众不同。 ”虽然有些汽车媒体界人士对这种独特的外观表示赞赏，但多数人都不欣赏它，一个评论家曾有过这样著名的评论：“它看上去就像吮吸柠檬的奥兹莫比尔(Oldsmobile)汽车。 ”而另外一个论家则认为前端的护栅不像乌项圈，反倒更像马桶座圈。消费者后来的评价更为糟糕，有人甚至说护栅像个“长着牙的阴道” 。但是，福特与媒体有着良好的关系，公关总监沃诺克决定在推出日之前和之后立即在媒体上进行尽可能多的报道， 时代周刊和生活(Life Magazine)随后都刊登了文章，欢呼埃塞尔是一个突破，
7、并说明它是如何进行了长达十多年的计划一沃诺克公然在撒谎，因为罗伊布朗在 1954 年才开始设计该车，宣传册上说埃塞尔在 9 月份推出将是一件大事：“从未有哪款车像埃寒尔这样。 ”这有些夸大其词，但福特还是雄心勃勃，它期望在该车推出的第一年取能够生产 200000 辆，这个数字占整个市场的 5%左右。不管怎样，预先宣传最初似乎奏效了，汽车展销厅开始挤满了好奇的来访者，他们想最先看到车子，在推出的第一周里，将近三百万的美国民众光顾了埃塞尔的展厅，他们所看到的埃塞尔除了“有人爱有人恨”的前护栅之外还有其他一些特点。例如，这款车首次出现自动档和电子引擎罩释放装置，它还有一个对于中程车来说极为强大的引擎
8、。然而，仅有这些特点是不够的。在公众的眼里，这款车完全名不副实，而对福特来说不幸的是销售最也未达到宣传的目标：在头一年里，福特只售出了 64 000 辆埃率尔车，低于预期的数字，福特随后推出了 1959 和 1960 款埃塞尔车，但销售量继续走低(分别为 44 89l 辆和 2 846 辆)，1959 年 11 月，福特刊登了最后一则该车的宣传广告，然后就停止生产埃塞尔车了。那么，问题出在哪呢?对于埃塞尔来说有太多的原因，事实上，要同答“哪里没有出现问题”也许会更容易些。营销活动无疑是一个关键因素，简单地说，福特夸大其词，几年前公司推出的雷鸟大获全胜一定使得福特飘飘然起来，认为自己天下无敌，这
9、一点反映在它充满自信的广告材料中。然而，没有人会原谅福特的曝光不足。1957 年 10 月 13 日，埃塞尔的营销活动将产品的促销推向了新高潮福特与哥伦比亚广播公司联手推出了名为埃塞尔秀 (The Edsel Show)的一小时专题片，它模仿的是 20 世纪 50 年代受人喜爱的艾德苏利文秀 （The ED Sullivan Show)，里面有像弗兰克西纳特拉(Frank Sinatra)和宾科斯比(Bing Cosby)这样的名人。不过即使在这个黄金时段的努力促销中，福特也未能扭转局势。消费者并不在意它是否“有创新性” ，他们只知道这款车外观丑陋，而且有一个听起来像“黄鼠狼”的名字。此外，在
10、所有成功的轿车都有尾翼的时代，埃塞尔却是个秃尾巴，据亨利-福特博物馆运输馆馆长鲍伯 凯西(Bob Casey)说，这一事实意味着“埃塞尔不符合人们心目中轿车的模样” 。除了误导性的广告、糟糕的外观和愚蠢的名字之外，埃塞尔还有一个大问题：价位太高，希拉梅洛(Sheila Mello)在她所著的定义从消费者为中心的产品(Customer Centric Product Definition)书中说，埃塞尔推出之际正赶上汽车朝低价发展的潮流：在消费者倾向于购买更小巧、耗油少的小汽 车之际，福特决定要突出埃塞尔强大引擎的举动疏远了潜在的消费者，展 厅里的第一款车是价位最高、最豪华的款式，其结果是人们被
11、它的价格吓得目瞪口呆。祸不 单行的是埃塞 尔不仅比同类车 价钱高，而且质量问题更多，由于福特公司经常在福特车和墨丘利车之间生产埃塞尔，且与之共用同一装配线，所以 时常出现零部件不吻合或完全缺失的情况。许多经销商没有足 够的装备来更换这些零件或添加附件。因为选择了错误的时机，埃塞尔显得比实际上昂贵。在 20 世纪 50 年代，美国通常在11 月展示下一年度的新款车，例如，1956 年款的雷鸟车是在 1955 年 11 月露面，但是，埃塞尔却在 9 月份推出，比其他新款车提前了两个月，因此就出现了 1958 年款的汽车与1957 年款汽车相竞争的局面更为重要的是与 1957 年的价位相竞争。事实上
12、，形势比这还要糟糕，埃塞尔不但决定要首推最昂贵的一款车，而且还将与它相竞争的 1957 年款汽车降价，目的是在下一年新款车开进展厅之的将之售出。如果物有所值那么价位高也是可以接受的，但是，那些早年购买埃塞尔车的消费者根据自己的经历立刻让埃塞尔车拥有了好出机械故障的名声、埃塞尔现任就是出问题的代名词。有一件事情超出了福特公司的控制，美国汽车业住 50 年代中期经历了蓬勃发展之后，在 1957 年底开始显现衰退的征兆，1958 年几乎所有的小汽车都遇到销售下降的情形，有些甚至下降了 75。具有讽刺性的是，同年福特公司的雷鸟是销售上扬的车款中为数不多的一个。汽车行业记者安东尼扬(Anthony Yo
13、ung)在 1989 年 9 月为自由人 （The Freeman）经济教育基金会的出版物)撰写的一篇文章表明了福特公司不重视市场研究，而这正是埃塞尔失败的原因：埃塞尔可以作为公司自以为是和无视市场现实的教科书式的案例，它也说明广告和 预先宣传在吸引消费者购买一辆未得到证实的新车方面作用有限。在一个自由的市 场经济体系中，决定汽车的成败不是制造商，而是消费者。制造商不应过度吹嘘自己的新车，否则会在消费者心目中构建起不现实的奢望，倘若新推出的汽车不能符合人们的期望，它在展 厅里就注定要出现败绩。但是，福特公司迅速汲取教训，几年后，埃塞尔的惨败为福特野马(Ford Mustang)的骄人业绩所弥补
14、。野马于 1964 年推出，在生产的头一年里售出 50 万辆，野马不但有一个好听的名字和漂亮的引擎罩，它比前辈有一个更为突出的优势：价位适中，人们买得起。希拉梅洛指出，1960 年(埃塞尔被淘汰 )至 1964 年(野马被推出)之间，福特公司与业内多数公司一样，将重点转移到消费者的真正需求上来。她说：“野马的成功表明福特汽车公司确实从埃塞尔的教训中学到了东西，在埃塞尔坎坷的发展和野马的大获全胜之间，一个关键的差别就是重点从以产品为中心转移到以消费者为中心。 ”这个观点得到李亚科卡(Lee Iacocca)的支持，在掌管克莱斯勒之前他曾作为福特公司的总裁监督野马的创造。在自传里，亚科卡解释了野马
15、的方法：“埃塞尔一直在寻找，但永远也未找到市场，而这里是寻找一种汽车的市场。在底特律，正常的程序是造好一辆车，然后确定买主，但我们的做法正相反为饥饿的新市场定制一种新产品。 ”结果，野马不断壮大，令天仍在生产。埃塞尔的故事从短期来看对福特公司是代价高昂的、令人尴尬的事件，但它让公司学到了有价值的教训，铭记至今。埃塞尔的教训夸大其词地宣传一件未经证实的产品是错误的。负责推出埃塞尔宣传活动的公关总监盖尔沃诺克承认：“我认识到一家公司绝不能允许发言人就一件未被看到、未经证实的产品进行过分宣传，煽动公众的热情。名字很重要。基本上，品牌就是名字，晶牌名称对公司的重要性并不重要，它对公众来说意味着什么才是
16、重要的，如果一个名字让人联想起“黄鼠狼”或“椒盐卷饼”的话，就应立即放弃它。外观很重要。视觉形象对多数产品来说是创建品牌形象的重要因素。正是可口可乐瓶特殊的形状才使该品牌如此知名。住汽车业，外观尤其重要，埃塞尔证明，丑小鸭不总能变成白天鹅。价钱很重要。产品可以过于昂贵或者过于廉价，当有些品牌定价过低，就失去了它的声望，但是像埃塞尔这样的汽车，高价位在公众的心目中是名不副实的。正确的研究很重要。福特公司花费时间和金钱进行了错误的市场研究，它不应该将重点放在寻找合适的名字上，而应首先放在新车是否有市场方面。事实证明，它花费数百万美元想获得的市场甚至根本不存在。 ，质量很重要。当然产品质量总是很重要的，不过对于汽车来讲它更是生死攸关的因素。糟糕的质量加速了埃塞尔的灭亡。
