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1、1国家广告产业园发展初探一 背景近年来中央政府明确指出要推动文化的大繁荣大发展，文化产业得到了国家的高度重视。在此背景下，广告产业凭其所具有的文化特性也加入了文化产业建设和发展的浪潮。之后，随着国家“十二五”规划纲要提出要“促进广告业健康发展” ，国家产业结构调整指导目录(2011)明示把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类项目，以及中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定指出要壮大广告等传统文化产业等一系列政策法规的出台，广告产业，由此被纳入了国家发展战略。近年来，随着我国经济持续高速的增长，作为“经济晴雨表”的广告业进入了真正意义上的飞速发
2、展时期，特别是 2012 年以来，伴随着宏观经济的增长，我国的广告业达到了一个崭新的高度，已经成为继美国之后的全球第二大广告市场。今年，国家工商总局陆续下发了一系列暂行办法与实施意见，以推动我国广告产业的发展，并于 5 月 29 日编制了广告产业发展“十二五”规划 ，其中对如何推进广告产业园区的建设进行了专门论述：在广告业发展基础比较好的地方加快建设广告产业园区，认定一批国家级广告产业园区；支持地方政府出台相应扶持鼓励政策，2搭建公共服务平台，引导广告企业和项目进驻，将园区打造成为广告创意设计研发、广告产品、广告要素交流中心，充分发挥广告产业园区的示范引领作用；到 2015 年，建成 15 个
3、以上国家广告产业园区。目前，作为首批授牌的 9 家园区如北京国家广告园区、中广国际广告创意产业基地等，正以极大地热情对发展的前路进行着思索与探寻。二 现状与问题从广告产业所处的市场环境来看：随着我国广告业大门向国际市场的敞开，外资企业大举进入国内市场。这带来的不仅是本土广告行业服务对象趋向国际化的变化，还有外企广告公司尤其是实力雄厚的 4A 公司对我国广告市场的渗透。在短时间内，国内广告企业很难具备 4A 广告公司的综合实力，因此，在广告行业重组和市场需求变化的冲击下，依托广告园区发展的广告企业应充分寻求自身优势和发展空间，确立市场观念，在服务能力、创新能力及人力资源上寻求突破口，将自身业务做
4、精做好。从广告产业自身来看：虽然我国现代广告业在这 30 多年的时间里取得了长足进步，经历了从无到有、从小到大的发展过程。但是在 1979 年我国刚刚恢复发展广告产业时，世界范围内的广告业已经发展得相当成熟和规范。相比之下，我国的广告产业特征依旧不明显，产业结构不合理。国内广告公司大多数规模小，资金缺乏，广3告专门人才缺乏，更为重要的是缺乏现代企业意识。人情关系较浓，缺乏科学管理，行业自律缺位，不能也不可能按照现代广告规律办事，以至于相互间采取不正当手段挖人才，恶意竞相降低代理费抢客户等不正常现象司空见惯。因此，30 余年广告业的发展，我们虽然学到了调查、定位、创意、策划等新潮概念，但这并不证
5、明我们熟悉了现代广告理论，掌握了现代广告的运作技巧和方法。从广告产业的地域分布上看：我国广告业的发展水平直接受到了经济发展水平的影响和制约。在我国广告业总体快速发展的过程中，广告业在各地区间的发展极不平衡。北京、上海等沿海发达地区的广告业发展迅速，广告额占 GDP 的比重也比较高，总体超过广告内陆地区广告业的发展水平。这一点，从国家广告产业园区首批园区的批建上也比较突出，从区域位置上看，首批国家广告产业园中除陕西国家广告产业园与长沙广告产业园的其余 7 家均位于东部沿海地区。三 对策初探综上所述，由于我国国内广告市场尚未成熟，本土广告企业面对着挑战和机遇还有待于发展和壮大，广告产业地域分布不平
6、衡等，都决定了我国广告产业园区的发展会受到多方面条件因素的制约。园区建设如要更上一层楼，需要在国家政府部门良好政策的引导下，依靠区域地方政府对当地整体利益所达成的共识, 来塑造区域整体优势，并以入园广告企业利益为纽带，集合园区人力、物力、财力，4充分运用新技术、新设备，打造入园企业文化及品牌，从而树立起园区自身的文化价值与核心竞争力。（一）政府方面1、建立完善的、有效的、适应市场规律的“行业自律、自我管理、自我约束”的广告市场监管和运行体制，为广告园区发展营造良好的环境。混乱无序的广告市场以及恶性的竞争会严重制约本土广告业的发展，因此，改变政策观念，变革管理规则，强化广告经营活动的规范和监管，
7、反对广告市场垄断不当竞争，建立规范化市场秩序，这对我国广告行业的自我管理和自我发展具有积极的指导意义。2、完善广告产业园区政策。广告产业政策应以市场为主导，国家宏观调控为辅，对国内各区域广告园区建设加大财政扶持力度，政企权责明晰，做到广告传媒与人力优势资源分配的有效与公平。3、借鉴国外有效措施，积极推进法治建设, 完善相应的法律制度，加强对我国广告市场的有效管制。首先拟定维护广告市场兼容性与安全性的技术性法规；其次运用特许制和广播电视执照等措施，控制广告媒介拥有者的数量来使媒介市场结构向多元化发展；出台行业规范，禁止可能引起不良社会反映的广告内容，如色情暴力广告内容等。并对市场上可能或者已经出
8、现的垄断行为进行监督和管理。4、加强广告行业调查和研究工作，完善广告监管执法手段，做好广告管理执法人员素质提升工作。5（二）广告产业园区1、确立可行且强有力的战略目标，提升园区竞争力及经济品位。各园区可以结合本身地域及经济优势，通过进行科学规划、统筹管理、实施优惠政策、进行招商引资，并打造完善的配套服务设施，为广告园区经济的发展搭建良好平台，使园区的聚焦效应、扩散和催化效应得到最大程度的发挥。2、为入驻企业整合广告资源。积极打开融资渠道，开发新媒体，媒体分众化趋势日益明显；开发新媒体市场，整合和利用广告资源，进而开辟新媒体平台，打开媒体网络空间。3、依托当地高校，积极推动校企合作模式。不管是“
9、学校引进企业模式” 、 “校企互动式模式”还是“订单式合作模式” ，重要的不是形式，而是实效。让高校学生在走出校门前就具备一定的专业、实战能力，增强人才培养的质量，缩短人才培养的周期，为广告行业就会不断输入新鲜的血液，使其得到更好更快的发展。4、以企业文化为基础发展广告园区文化，提升园区经济品位。一个企业要得到可持续发展离不开优质企业文化。杰克韦尔奇认为文化因素才是“维持生产力增长的最终动力，也是没有极限的动力来源” 。广告园区要得到可持续发展同样也离不开优质的园区文化，世界其他园区经济的发展历史也证明：那些能够持续成长的园区，尽管它们的经营战略和实践活动总是不断地适应着变化的外部世界，却始终
10、保持着稳定不变的核心价值观和基本目标。园区文化必须让园区的价值理念贯穿到各个企业中去，并反作用于企业文化从而推6动园区经济和社会文明的共同进步。一个园区要形成这样一种文化氛围才有可能在激烈的市场竞争中得到持长足的发展。5、用经济利益驱动入园企业自觉参与广告产业园建设，增强入园企业建设广告园区的积极性。（三）入园企业自身1、正视外资企业的进入，发挥本土企业优势。外资企业的全面进入对我国本土广告业的发展是有着积极推动作用的，因为这将意味着广告业的全面开放不可避免地会产生新一轮的行业资源整合和公司兼并。这会促使本土广告公司必须调整自己的经营策略和发展方向，积极探索广告行业本土运作的独特道路。2、提高
11、企业自身的核心竞争力。首先是执行力。广告公司必须拿得出自己的“产品” ，立足于市场，力争闯出一条既要短期、快速、发展，又要长期、稳定、积累的品牌之路。只有扎根于洞察消费者心理，具备强大的执行力、具有较强的营销能力，企业才能拥有旺盛的生命力。其次是专业化。广告只有与市场结合才能是真正意义上的专业化。如果广告公司不能提供高度专业化的服务，那么作为智力密集型的广告产业就无法实现智力的有效转化，因而也无法形成广告公司的核心竞争力。由此可见，高度专业化是广告公司必须坚守的，否则广告产业将会被剔除出创意产业的行列。7再次是创意策略。广告行业是创意行业，创意是广告公司提升自身形象、自身价值的根本。也就是说公
12、司的智力储备和智力资源才是发挥广告作用的根本。有创意能力的广告公司，以创意寻求新的业务增长点，并重构广告企业组织，一旦成为行业或企业发展的伙伴，将会在竞争中具有不可替代的价值。另外还有企业的整合力。广告公司的生存发展离不开整合资源的大好时机，各种资源有待于去重新整合和利用，在更为细分的消费市场中，资源的整合利用无疑成为本土广告公司生存发展的核心内容。资源整合包括媒体资源、广告资源、人才资源等，广告公司应在利用和分享的电子技术、通讯技术是与国外公司同步，率先运用媒体技术，开发适应我国消费市场的传播渠道和传播媒体，充分发挥新生媒体在中国市场的优势。最后是文化价值。文化价值是品牌的内涵，也是广告的内
13、涵。广告公司应该具有足够的自信和自尊，让传统文化、价值观念、审美情趣在企业文化、品牌延伸中得以展现。另外有效地利用和发掘文化价值，激活传统文化、地域文化和企业文化也可以带来经济上的回报。3、高度重视人才战略与理论学习。提高从业人员的素质，特别是要培养高水平的策划、创意人员，这不仅是竞争的需要，我国广告业若想健康有序地向高层次发展，必须拥有一批具有深厚文化底蕴和专业理论根底的人才。这是我国广告业发展的关键。因此广告队伍不仅要不断融入新的血液，还要8加强现有广告从业人员的继续教育，解决队伍的知识更新问题。同时，加强与广告理论界的合作，加强广告理论的探讨和研究，及时总结广告实践中的经验教训，以便今后尽量地少走或不走弯路。4、自主品牌与走出去战略相结合。品牌战略是现代市场经济的主要特征之一，是国家经济从粗放型向集约型转变的重要途径，因此品牌将会成为广告园区发展中鲜活的生命体，也会成为企业强力的竞争优势和重要的无形资产。随着经营规模的扩大和市场竞争的激化，广告企业越来越需要进一步强化市场战略和品牌战略，从销售主义走向品牌主义，走出国门，以积极的姿态在国际广告市场中立足并占有一席之地。因此自主品牌建设，对我国广告市场竞争力的提升以及民族品牌的国际化进程具有举足轻重的作用。
