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1、 艺术法律师孙中伟荐：世界著名艺术品拍卖行S&C 的拍品开发策略 北京孙中伟艺术法律师网/ 孙中伟律师事务所艺术法研究中心 摘要：世界著名艺术品拍卖行蘇富比和佳士得的拍品开发策略一直值得我们效仿。他们对艺术品拍卖的定位决定了其清晰的拍品大类，注重精品策略，精心设计拍卖图录，提升拍卖服务方式，藏品升级，从而形成了拍卖行自身必备条件。通过设立各种行业机构和在世界各地设立分支营业机构,以求信息对称。积极展开公关策略和佣金合谋来培育和争取艺术品的委托方和竞买方。此外还从政府资源以及法律政策方面获得客观环境的支持。随着对拍卖行业的监管加大和拍卖行业的业务分流，尽管拍卖行业的机构委托仍然占据非常庞大的比例
2、，但是追求拍卖操作市场化依然是一些先锋人士的诉求，在中国能够体现出市场化的拍卖业务主要是艺术品拍卖市场，如何获得各类艺术品、开发新的拍品，是最为重要的任务之一，由此，我们应当研究世界著名的两大艺术品拍卖行 S&C(蘇富比和佳士得拍卖行)对拍品的开发策略，为我国艺术品征集获取可资借鉴之径。一、艺术品拍卖行的定位：决定了拍品开发范围只要是在其他流通领域无法处置或者价值无法形成的东西，都可以拿到拍卖行进行拍卖4。但是实际操作中，我们看到，只有那些有价值的东西，才能够通过拍卖的方式进行交易，世界最著名的两大拍卖行蘇富比和佳士得在二战前仅仅是艺术品国际贸交易的批发供应商，远没有当前的声望和权威，艺术品交
3、易没有形成清晰的核心，分布在巴黎、伦敦、纽约和德国(在希特勒掌权前的德国)。战后的 1954 年 3 月，所采取的第一个行动就是设法使伦敦成为艺术品交易中心。从 1954 年到 1968 年，伦敦无可非议成为艺术品交易中心。它们更倾向于高品质或稀有的拍品。1. 拍品大类划分明确。蘇富比拍卖行起源于 1733 年一个伦敦书籍经销商建立的事业。该拍卖行一直是一个书籍、文库和文学财产的销售领导者，直到早期的二十世纪，它从事的活动领域广泛，涉及美术和装饰艺术品。1917 年，该拍卖行搬到了新庞德街上，也是当前的经营场所，其他艺术作品也开始在此拍卖。蘇富比以印象派作品和当代作品为其著名的特点之一 5，如
4、表格 1 所示，经过漫长的发展，19 世纪 80 年代这两家拍卖行基本形成了高度相似的拍品大类，其中，绘画类拍品比重最高。表格 1 蘇富比和佳士得十九世纪八十年代(1982)拍品大类 保存到相册资料来源：A Alfred Taubman and Sotheby Parke Bernet Group PLC, 1983.2. 拍品开发注重精品。每一个拍品大类中都有各自非常突出的精品。拿蘇富比和佳士得印象派绘画和当代绘画大类来说。毕加索、沃霍尔、梵高等著名作品是其镇行之宝。尽管驱动拍卖行的是4Ds6，但是极其出众的作品更能吸引众多买家，也有利于拍卖商抬高价格。拍卖企业会采取精品战略7。毕加索的作品
5、8是拍卖行多年来从未干涸的供应方，尽管在经济危机时期，拍品数量以及拍卖成交价在下降，甚至出现了毕加索的作品今天在佳士得拍卖行被卖掉，第二天在蘇富比拍卖行就出现的情况。蘇富比拍卖安迪沃霍尔的作品，也是他们的长项之一。与毕加索一样，沃霍尔作品供应来源丰富，沃霍尔除了自己的作品之外，他还拥有巨大的收藏，而这些收藏现在归沃霍尔基金管理，每年都会拿出一些作品来拍卖。在纽约，沃霍尔是在一年两次的当代艺术品拍卖销售中最为突出的艺术家，比如，2011 年年初的一季拍卖中，沃霍尔作品拍卖所得为蘇富比、佳士得和菲利普斯三家拍卖行全部总额的三分之一，达到 181 百万美元，在三个晚上的拍卖中，最顶尖的拍品都是沃霍尔
6、的绘画9。无论在经济危机还是经济繁荣时期，只要有足够的资金应对，精品收藏非常重要，大众总有跟流意识， “大家都在买他的作品，那我也应该买。 ”103. 精心设计拍卖图录。拍卖图录历来是这两大拍卖行发展中非常注重的一个内容11。它除了能够增加销售额，最主要的是记载了拍品以及围绕拍品的一切内容。拍品图录是奢侈的出版物，被视为艺术品价值的标准。包含个别艺术家的资料，呈现艺术家的出生日期和死亡日期的信息，如果可以的话包括国籍、工作规模、高品质的彩色摄影复制品、日期、出处，以及出售前对最低价位和最高价位的预估。资深专家对图录的描述及编目能够引起尽可能多的潜在收藏家和投资者的注意，这对拍卖行发展有巨大贡献
7、。在拍卖前，拍卖行是在卖方财产的监护人，拍卖后，拍卖行是买入价格的监护人，它对条目的归属和描述可以显著影响条目的价值。4. 拍品升级。出售或者是交换收藏品，是各个拍卖行和艺术品博物馆获得更好更伟大作品的重要方法。如果遇到他们心仪的艺术品，各个机构会采取不同的政策出售或者是交换他们的艺术品，用出售一些艺术品的钱来为购买其他艺术品筹集资金。对于拍卖行和博物馆来说重要的是艺术品的质量，而不是数量，为了完整地收集一个特定艺术家的作品，使之好更强大，就可能会采取这种办法。但是要经过拍卖行或者是博物馆严格评估后并取得策展人和董事会全体成员批准后才可以出售或者交换收藏品，如果一个作品不太重要或者是质量较差，
8、它就变得多余，就是一种奢侈的囤积和负担。通过交换或者是出售这些作品，可以为拍卖行带来新的生机。不管是蘇富比还是佳士得拍卖行，都通过拍卖不太重要的作品，获得资金从而不断的使自己所拥有的作品更加精致并得以升级，各个拍卖行通过不断相互整合交换作品，使得自己的收藏更加的完整12。5. 提升拍卖的服务方式。佳士得于 2006 年 7 月推出了包括查询拍卖日程、拍卖预展和拍卖结果等丰富资讯的官方网站，佳士得网上竞投服务“Christies LIVE” ， 竞投者可在拍卖会进行中利用私人计算机作实时投标，同时更可利用网站内的多媒体平台收看拍卖会的现场实况，尤如置身拍卖会场一样。蘇富比在 2007 年推出“m
9、y Sothebys” ，是在蘇富比官方网站基础上为客户开发的一个独特网站，为客户提供包括全天候账户查询、信息检索与浏览，以及“缺席竞价”等服务的一揽子解决方案。这是针对蘇富比的那些全球旅行忙于事务的客户度身设计的，让他们可以在世界各地，借助互联网在网上查询账户，浏览拍卖图录，投标登记，缺席竞价13。艺术品拍卖繁荣了几个世纪，基本上是建立在信息不完全和不正确的基础上的，而通过网络可以让收藏家和研究者能够更加及时地获取有效的信息14。6. 拍品开发的人才。在伦敦蘇富比的拍卖行工作人员专业水平比起任何地方的都要高。蘇富比拍卖行非常注重目录的博学性和高品质，拥有覆盖整个艺术品领域的专家。为了和拍卖业
10、务结合，它提供了一系列服务，包画作的真实性以及价值鉴定、评估遗嘱、给出保险方面的意见、对私下谈判艺术品交易给予建议、艺术品投资及修复。蘇富比非常重视人才，在 1982 年经济衰退的时候采取措施来提高效率，主要是通过关掉几家分公司及合理裁员，但是高级专家、几家新画廊、一家重要的新开的拍卖中心和新任命的代表既没有减少数量也没有降低质量。比如影响佳士得和菲利普斯拍卖行的人物菲利普斯(Philippe Sgalot)有着天才的获得资源的能力。菲利普曾经营过佳士得当代艺术部，能够聚拢很多收藏家和艺术家，成功地说服新老买家走进拍卖行，并且得到炙手可得的拍品，促成交易。他总是试图创新，有一个快速建立起来的关
11、系网和很惬意的合作关系。同样，他创造了前所未有的拍卖销售价格。这样的拍卖行卓越的经营人才贯穿了拍卖行的发展历史，充分说明了西方经济学中利润的产生源泉以及企业家对不确定性的把握，才是一个拍卖行稳步发展的关键因素。二、设立机构追逐信息对称 1.设立各种行业协会在英国有很多行业协会，都能够在各方面帮助拍卖的顺利展开，诸如 SOFFA (The Society of Fine Art Auctioneers )由 31 家拍卖行组成(除 S&C 外)，是绝无仅有的拍卖行同行协会。商人可能同时来自三个协会：一是有 65 个人组成的伦敦艺术经销商协会(SLAD)，二是英国古董经销商协会，大约有 450 名
12、成员(BADA)，三是伦敦与各省古董经销商协会(LAPADA)，有 625 名成员。有增值税登记的大约有 7870 人。若是寻找评估师，可以通过美国评估师协会(American Society of Appraisers)美国评估师联盟(Appraisers Association of America)或者国际评估师协会(International Society of Appraisers)，评估拍品的真实价值，而且许多拍卖行也会提供免费的评估服务，为了在将来获取佣金。除此之外，蘇富比和佳士得积极资助各类艺术品展览，了解艺术品投资动态，并且从展览中的艺术品中选择自己需要投资的艺术品15。2
13、.世界各地分支机构的设立 交易量的增加、来自国外的询价次数大量增加使得蘇富比觉得非常有必要在国外开设分支机构。在 1964-1965 年期间，伦敦蘇富比以 150 万美元收购了美国主要的拍卖行，纽约最大的帕克贝耐特(Parke Bernet)画廊。从那之后，在拉斯维加斯、多伦多、墨尔本、巴黎、佛罗伦萨、贝鲁特也开设立分支机构。1967 年，伦敦蘇富比就已经为来自 70 多个国家的卖主进行了拍卖。在国外设立分支机构是从国外举行拍卖会开始，蘇富比首次在国外进行拍卖的案例应该追溯到在埃及的一次拍卖16，这也是蘇富比拍卖行从 1744 年成立以来首次在国外负责拍卖销售。尽管销售获利很薄，但的确使得全世
14、界收藏家的目光集中在蘇富比拍卖行上。1958 年蘇富比拍卖行成功地拍卖了哥尔德舒密特(Goldschmidt)印象派和现代派绘画的收藏，蘇富比随后就向海外扩展业务。拍卖中心在苏黎世、香港、蒙特卡罗以及之后许多地方建立。如今的蘇富比拍卖行已经在 50 个不同的城市有办事处，但主要销售活动仍在伦敦和纽约，涵盖整个美术和装饰艺术品。截至 1982 年 8 月，也在加拿大、瑞士、香港、摩纳哥、荷兰、意大利、南非、德国、爱尔兰和西班牙进行大量销售。1995 年蘇富比在纽约开设了一家办事处，为美国客户提供直接服务。收购了帕克贝耐特拍卖行之后，由于在东大西洋和西大西洋的经营需要，该集团进行机构调整。前者由
15、2 家公司构成，一是蘇富比帕克贝耐特公司，负责英国的业务，二是蘇富比帕克贝耐特国际有限公司，负责除北美以外世界各地的业务。这两家公司的董事会由同一个的主席和三个其他的董事组成。1979 年以前，蘇富比的销售份额主要在英国，但是从 1980 年开始美国加拿大的销售份额和利润都超过了英国，其余国家，包括 BRIC(巴西、俄罗斯、印度和中国)份额则非常低。而从拍卖行员工数量来看，英国的拍卖行员工高于美国和加拿大两个国家。在伦敦总部的专家通常为大部分销售准备估价和图录，并且监督条目属性及内容，对于在美国和加拿大举行的拍卖会，他们通常提供支持和专家服务。蘇富比宣称总体上这对伦敦艺术品市场有益，因为国外收
16、藏家和投资者经常雇用伦敦经销商来经营他们的生意，伦敦经销商随时可以接触专家及艺术品市场动态。三、S&C 的经销商培育策略世界上著名的两大拍卖行蘇富比和佳士得，处理了世界上艺术品的大多数份额。据说，佳士得是努力做拍卖师的绅士;蘇富比是努力做绅士的拍卖师。蘇富比和佳士得的竞争策略主要体现在对拍卖品的争夺，从而围绕拍品展开了对经销商、艺术家、卖方和买方的公关策略。他们越来越发挥着重要的领头作用，其竞争也更像一对血腥的从来没有听说过昆斯伯里侯爵法则的重量级拳手。他们通过制作和赠送精致的纪念品、大幅广告、开展纪念著名收藏家活动、作担保、给收藏机构背后的慈善机构捐款等细节赢得拍品17。1. 发掘买家和卖家。从拍品的供给来讲，蘇富比公司的主要成长归功于一个政策，该政策是在 1958 年皮特威尔森(Peter Wilson)先生成为该公司的主席之后开创的，政策的内容是积极搜索收藏品，这些收藏品是全球范围内的、可以被带到伦敦在拍卖会上销售的以及重要到
