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1、跨境电子商务信用评价标准制定的理论基础与未来发展研究 李秀娣 郎铖 李南阳 高海霞 杭州市标准化研究院 杭州市标准化学会 杭州电子科技大学 摘 要： 电子商务与传统交易模式相比存在信息不对称的问题, 跨境电商由于买卖双方处于不同国家, 双方更难对对方的信用做出准确判断, 跨境电商行业引入信用评价标准更加重要。本文在整理国内外已有文献的基础上, 结合我国跨境电商信用评价的现状, 对跨境电商信用评价标准制定的相关理论基础进行了梳理, 从跨境电商评价指标、评价体系、评价标准等方面探讨了未来发展方向。关键词： 跨境电商; 信用评价; 标准; 作者简介：李秀娣, 高级工程师, 主要从事标准化研究工作。作
2、者简介：郎铖, 助理工程师, 主要从事标准化研究工作。作者简介：李南阳, 助理工程师, 主要从事标准化研究工作。作者简介：高海霞, 教授, 博士, 主要从事企业管理方向研究工作。基金：国家重点研发计划“国家质量基础的共性技术研究与应用”重点专项“电子商务交易保障 (主体) 共性技术标准研究” (课题编号:2016YFF0202502) 及“在线信誉管理制度研究及标准研制” (任务编号:2016YFF0202502-03) 资助Research on the Theoretical Basis and Future Development of Cross Border E-commerce C
3、redit Evaluation StandardsLI Xiu-di LANG Cheng LI Nan-yang GAO Hai-xia Hangzhou Institute of Standardization; Hangzhou Association of Standardization; Hangzhou Dianzi University; Abstract： Compared with the traditional trading model, e-commerce has the problem of asymmetric information.For cross-bor
4、der e-commerce, buyers and sellers are in different countries, it is difficult for both sides to make accurate judgments on each others credit, the introduction of credit evaluation standard is very important.Based on the literature both at home and abroad, combined with the status quo of Chinas cro
5、ss-border e-commerce credit evaluation, the paper sorts out relevant theoretical basis for the evaluation of cross-border e-commerce credit and discusses the future development direction of cross-border e-commerce evaluation indicators, evaluation system, evaluation criteria and other aspects.Keywor
6、d： cross-border electronic commerce; credit evaluation; standard; 2017 年国家发展改革委公布了关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见, 明确要加强电子商务全流程信用建设, 建立实名登记和认证制度, 完善网络交易信用评价体系, 加强网络支付管理, 建立寄递物流信用体系, 强化消费者权益保障措施。在全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下, 中国跨境电商在面临绝佳发展机遇的同时, 也面临诚信体系不健全、管理方式不适应、市场秩序不规范等问题。一方面, 持续快速发展的跨境电子商务正进入规模化发展快车道;另一方面, 跨境电子商务
7、平台具有虚拟性、开放性、主体的复杂性等特征, 其信用问题相对传统商业活动会更加突出, 进而制约着跨境电商的健康发展。尤其随着互联网的高速发展, 全球进入了数字化、信息化时代, 人与人之间的交往、产品的供给、商业的合作等越来越借助互联网工具。“互联网+”的发展状况不仅取决于技术、观念, 更将取决于整个社会的诚信状况。研究和制定跨境电商信用评价标准, 有助于推进跨境电商又好又快地发展。1 跨境电子商务及其信用现状跨境电子商务是指不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台达成商品或服务交易、完成支付结算和物流配送的一种新型贸易方式。跨境电子商务的卖家和买家遍布全球, 拥有强大的市场潜力。从电商平台与卖
8、家和消费者关系来看, 可将跨境电商平台分为两种类型, 即平台型跨境电商和自营型跨境电商。根据不同的业务形态, 当前中国跨境电商运营模式可分为五大类 (见表 1) 。表 1 中国跨境电商运营模式 下载原表 跨境电商本质并没有什么变化, 然而却因多了“跨境”二字, 与传统电商在信用评价方面, 呈现以下特点。1.1 跨境电商缺乏统一的信用评价标准在自营型模式中, 跨境电商平台与消费者和海外商家之间均为买卖合同关系。平台根据境内消费者的需求分析, 直接到海外进行采购, 将相关商品运输到保税仓或者根据消费者的订单直接从境外直邮送至消费者。同时由于消费者是和平台直接达成交易, 因此平台与消费者之间形成了直
9、接的买卖关系, 也不涉及资金的跨境流动。在自营模式下, 如发生产品质量等问题, 平台应该承担产品销售者或经营者的法律责任。在平台型的模式中, 电商平台与海外卖家和境内消费者之间系居间关系。电商平台向海外卖家招商, 后者入驻平台后在平台上发布商品或服务信息, 由平台向消费者展示。消费者在平台上直接下单, 形成电子买卖合同, 然后通过平台自有的或第三方的网络支付平台进行支付。海外商家确认订单后直接通过海外直邮或保税区集货的方式将商品运送至境内消费者。在平台型模式中, 如果消费者按照消费者权益保护法、产品质量法等法律法规要求电商平台承担产品或服务销售者、经营者相关责任, 将难以获得法律支持。正是由于
10、跨境电商信用法律法规的制度缺失, 致使跨境电商交易主体因失信行为而承担的成本往住很低。在信用体系不健全的环境下, 国内企业在跨境电商平台上屡屡发生店铺刷单、虚假评价、夸大宣传、商品伪劣、欺瞒诈骗等事件, 引起众多消费者差评和投诉, 降低了国内电商企业在国际上的声誉度。与此同时, 国外部分跨境电商平台为了净化市场环境, 专门针对中国卖家做出了更高的要求甚至是歧视性的条款和严厉的惩罚举措。虽然各跨境电商平台依据自身的情况建立了独立的信用评价体系, 但彼此之间缺乏互动和沟通, 无法形成统一的评价标准, 各平台交易主体的信用状况无法实现信息共享, 无法掌握交易主体在其他交易平台的真实信用状况, 这在一
11、定程度上导致跨境电商交易市场交易主体鱼龙混杂、良莠不齐。因此, 建立跨境电商统一的信用评价标准势在必行。1.2 跨境电商更需要全方位的信用评价跨境电商不仅为诸多中、小、微企业提供了迅速把握全球商机的捷径, 而且为许多大企业、传统外贸企业提供了拓展业务并提升服务水平的机会。传统跨境大宗交易平台 (大宗 B2B) 、综合门户类跨境小额批发零售平台 (小宗 B2B 或C2C) , 垂直类跨境小额批发零售平台 (独立 B2C) 和专业第三方服务平台 (代运营) 。我国的中小企业将作为跨境电子商务经营主体大量涌现, 大批内贸企业和制造企业也将进入跨境电商领域。跨境电商与普通电商的重要区别在于, 商务活动
12、是否涉及出关。这是跨境电商最明显的特征, 这一特征使得跨境电商多出了许多商务活动, 例如货物的查验, 关税相关事务等。此外, 跨境电商面临的交易主体较多, 产业链较长, 在物流运输、通关检验、退税结汇等方面也比国内电商复杂许多。由于不同国家在语言、时差、购物习惯等方面的差异, 相对于国内电商, 跨境电商买卖双方的信息不对称问题更为严重。在跨境电商的整个交易过程中, 一方面, 跨境买家在平台下单后须先付款给跨境卖家, 但仅仅通过卖家店铺商品展示并不能使买家真正了解产品质量, 更难对卖家信用以及售后服务水平做出准确判断;另一方面, 跨境卖家也难以对买家的消费能力和信用水平做出预测和评价, 跨境买家
13、多通过信用卡完成国际支付, 但却在收到货物后撤回支付, 或以各种理由拒绝收货, 跨境卖家损失物流费用和手续费, 甚至钱货两空。目前的评价指标多是建立在历史交易记录基础上, 例如:商品销量、商品评价、服务质量等。但是信用评价涉及多方面信息, 除了这些传统数据上的显示, 更要重视非传统数据的收集, 例如:顾客满意度、顾客主动分享、管理者个人信用、公众号影响力等。1.3 跨境电商信用评价核心价值凸显中国作为制造大国也在经历从“产品”到“品牌”的升级。跨境电商作为直接面对海外消费者、掌握消费前沿潮流的先知先觉者, 正迎来一个提升产品、创立品牌的绝佳机遇。跨境电商平台和渠道能够触达终端用户和海外消费者,
14、 并把消费者需求、市场变化以及市场发展预测, 直接反映到生产制造端, 促进产品创新、服务提升和柔性化生产, 进而带动制造业、服务业和农业等所有产业的转型升级, 这是跨境电商的核心价值。如何寻找价格和产品之外的新发力点, 走好中国产品中国品牌世界名牌的晋级之路, 进而提升中国企业在国际商业价值链中的地位, 是中国跨境电商先行者需要认真思考的问题。在用户跨境电商平台选择考虑因素分布上, 正品保障、知名度、品类齐全程度、品牌覆盖、新品更新速度, 以及物流配送和售后服务水平基本决定了用户的平台选择。随着 80 后、90 后逐渐成为市场消费主体, 更加追求个性化、时尚化与高品质的消费习惯体现了消费升级的
15、需求, 谁能跟随、把握消费者的成长脚步, 满足消费者的成长需求, 为消费者提供更优质产品, 带来品质保障、契合用户格调需求, 拥有较高的全方位的信用评级, 在未来将拥有更大的赢面。跨境电商一定要以消费者为核心, 通过数据积累和分析, 在提升产品、服务和企业自身的国际竞争力下功夫, 努力增加产品附加值, 包括在产品的“差异化、个性化、国际化、品牌化”几个方面找方向, 就能帮助中国产业抓住历史性的转型机遇。2 跨境电子商务信用评价标准制定的理论基础电子商务信用评价标准与理论的研究形成于 1998 年前后, 高速发展期出现在2003 年前后, 形成了 MIT, 芝加哥大学等主要学派。国内学者李琪 (
16、2001, 2003) , 吕廷杰 (2006) , 黄丽华 (2006) , 陈德人 (2009) , 张韵君等 (2011) , 张璐璐 (2013) , 翟瑞卿 (2014) , 刘章发 (2016) 等从电子商务信用理论内涵作为切入点, 结合电子商务战略对信用评价标准与方法进行了深入的研究, 构建了我国电子商务信用评价的理论基础。已有研究认为信用评价是根据规范的指标体系和科学的评估方法, 以客观公正的立场, 对网络市场的参与者 (卖家、买家) 履行各类经济承诺的能力及可信任程度进行综合评价;信用标准是以一定的符号 (如好评、差评等) 表示其信用活动的等级, 是建立在定量基础上的定性判断, 是信用评价的结果。纵观国内外研究成果可知网络信用水平是表象, 是由具体网络环境下的多因素共同作用形成的 (如图 1 所示) , “满意度反馈”“网络口碑”和“征信”分别从理论、构成和应用三个角度阐明了网络信用评价标准与方法的研究内容。2.1“满意度反馈”思想为信用评价标准提供理论与模型基础Kollock (1999) 对在线信
