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1、 黑人牙膏广告分析、一 竞争分析与点评1.黑人牙膏营销环境分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。牙膏作为日常消费品，购买风险也
2、不大，这决定了其购买决策过程的相对随意性。黑人一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，黑人更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。2.黑人牙膏消费者分析据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高。38%的大学生能接受牙膏的价格在 5 到 8 元，27%的大学生能接受牙膏的价格在8 到 10 元，21%的大学生能接受牙膏的价格在 10 到 15 元，15 元以上的牙膏价格有 6%的大学生能接受。而 5
3、元以下的仅有 8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在 5 到 15 元左右，这个区间段是最多的，也反应了大多数人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。大学生选择黑人牙膏的主要原因是其味道清新独特，与众不同。3.黑人牙膏产品分析黑 人 牙 膏 含 有 二 水 磷 酸 氢 钙 (DCPD)， 能 彻 底 清 洁 牙 齿 ， 令 牙 齿 洁 白动 人 。 它 含 有 纯 净 天 然 香 料 配 方
4、 ， 给 您 清 新 爽 洁 的 感 觉 ， 舒 畅 持 久 。 不仅 如 此 ， 其 中 含 有 的 氟 化 钠 ， 能 强 化 牙 齿 珐 琅 质 ， 防 止 蛀 牙 。黑 人 牙 膏 有 多 种 口 味 ， 其 中 包 括 ： 双重薄荷，超白，青柠薄荷，矿物盐，水清新，茶倍健，茶倍健薄荷，杭菊龙井，儿童牙膏还有四个口味（苹果，草莓，橙子，可乐） 。黑人牙膏的优势是：口味独特，清新自然。劣势为防蛀效果一般。外观包装较为陈旧，不够新颖。4.黑人牙膏竞争对手分析：通过调查，黑人目前主要为竞争对手为高露洁，高露洁成立于 1806 年， 在 产 品层 面 ， 推 出 了 具 有 广 泛 覆 盖 面
5、 的 产 品 性 定 位 ， “我 们 的 目 标 ： 没 有 蛀 牙 ”。 这 个 广告 诉 求 其 实 几 乎 是 所 有 牙 膏 产 品 面 临 的 产 品 主 题 ， 高 露 洁 以 王 者 至 尊 提 出 来 作 为 自 己 产品 主 张 ， 实 际 上 就 已 经 向 全 行 业 进 行 挑 战 ， 同 时 也 是 对 全 行 业 进 行 教 育 ， 其 立 意 之 大 气与 包 容 绝 对 让 竞 争 对 手 敬 畏 ； 再 看 在 情 感 诉 求 上 ， 高 露 洁 更 是 具 有 大 家 风 范 。 “甜 美 的 微 笑 光 明 的 未 来 ”。将 人 类 牙 齿 健 康 提
6、 升 到 关 乎 人 类 生 活 未 来 高 度 ， 高 露 洁 仿 佛 是 为 全 行 业 作 公 益 性 广 告 。高 露 洁 价 格 低 于 黑 人 牙 膏 ， 媒 体 广 告 多 于 黑 人 牙 膏 ， 高 露 洁 广 告 推 崇 美 白 与 防 蛀 ， 专 注于 口 腔 健 康 。 它 的 劣 势 为 口 味 一 般 ， 不 受 青 年 人 喜 欢 。不仅如此，在台湾市场有外观及品牌相似的白人牙膏（嘉联实业产品）和绿人牙膏（台湾洁齿化工产品）等与黑人牙膏竞争，黑人牙膏在大陆市场的竞争对手有很多，其中黑妹牙膏是主要对手之一。黑人和黑妹在广告中都有强调口感，而其他的品牌都比较注重功能的诉
7、求 。黑人牙膏在各种媒体上多坚持强调的是产品独有的强烈的清凉口味；而黑妹牙膏则还有其他方面的诉求，有点杂，难以形成专一的形象。如下图：黑妹的消费者多是 35 岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用。黑妹牙膏的价格较黑人牙膏也略低，主要诉求对象则应该是中等收入家庭。所以二者在产品市场定位，广告战略上还是存在较大差别的。二 黑 人 牙 膏 广 告 分 析市场定位：强调产品的天然，草本精华，健康质量，价格较高。黑人草本牙膏含绿茶、芦荟等天然草本精华，有助于去除口腔细菌，避免口臭及預防其它口腔问題，让您擁有清新的口氣、健康的牙齿及口腔。诉求主题：清新冰凉的口感。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给人清新爽洁
8、的感觉，舒畅持久。并散发天然的香味。诉求对象：中青年、中高收入家庭的妻子母亲目标消费群：独立的中青年及中高收入家庭消费，他们收入稳定且较高，他们或向往自由、亲近自然，或十分追求健康消费。这些人有的是天生的宁静乐观派，有的是承受着巨大压力的中高层白领，向往自然解放在以往的黑人牙膏广告中，主要通过任务之间的感情交流用以展现产品的独特功效，从而引起消费者的共鸣，引起其购买欲望。这是 2010 年 黑人牙膏的广告词:笑着迎接清晨开始， 笑让一切变得神奇 有你我才充满朝气 有你我的笑容更美丽 你我每天在一起 给我最清凉感觉 充满信心，黑人牙膏。 广告设计 2010组长：蔺华组员：李圆圆 关睿智 张圆瑗司旭 王东东
