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1、浅谈名牌的基本属性“未来世界地图，就是世界名牌的地图。一个国家的实力，也将通过其拥有世界名牌多少来体现” 。当前，关于“名牌”的话题越来越多，人们议名牌、穿名牌、用名牌，新闻媒体积极于宣传名牌，而作为企业更是积极于创造“名牌”。从另一方面看，名牌意识的提高是社会的一大进步，它对于社会主义市场经济的发展是大有益处的。何谓“名牌”？对于“名牌”一词的概念，国内众多学者都试图给它下定义或给予某种解释。例如， “名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。 ” “名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。从法学的角度讲，名牌是一种知识产权。从经济学的角度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。 ” “
2、所谓名牌，简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。 ” “所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子。 ”等等。经济学界普遍认为，名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。1、高知名度名牌当然是知名的品牌，顾名思义，名牌必然具有高知名度这一属性。有的名牌的知名度甚至达到了家喻户晓。提到名牌车，大家都会说到法拉利、保时捷、奔驰、宝马等；说到名牌手表，大家都会想到劳力士，萧邦，伯爵，卡地亚等；而关于名牌护肤品，马上会有一串回答：兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、碧欧泉、欧莱雅等等。刚提及的基本是某
3、产品类世界顶级名牌。多数消费者尽管没有实际使用过、有的甚至没有亲眼见过，但对于这些经典的名牌都是耳熟能详的。各行各业都有名牌产品，广泛深入众多消费者的名牌可能是与我们的衣食住行息息相关的。例如，苹果、诺基亚、可口可乐、肯德基、迪士尼、高露洁、沃尔玛、徐福记、蒙牛伊利、心相印提到任何类别的产品，人们总会脱口而出许多品牌，在统计中那些被消费者高频提到的品牌也正验证了名牌具有很高的知名度。2、高市场占有率高市场占有率也是是名牌战略的核心。调查研究数据是“名牌具有高市场占有率”的强有力证明。近几年，苹果手机风靡全球，其智能手机市场占有率也是意料之中。数据显示智能手机市场占有率，苹果遥遥领先：苹果29%
4、，诺基亚 9%，htc16%，三星19%。而诺基亚作为手机行业多年的老名牌产品，在手机总市场中占据了半壁江山：诺基亚55.10%， HTC10.10%，三星9.50%，摩托罗拉6.10%，苹果4.90% ，黑莓3.20% ，索尼爱立信2.70%。另如笔记本电脑在中国大陆：联想30，戴尔15，惠普13，华硕10，索尼 6，宏碁 5。可见占有一定市场份额的产品均为我们所熟悉的名牌。同时评为名牌的标准之一是市场占有率，如果不高还叫什么名牌呢，当它被评为名牌后，消费者就会有一种名牌趋向心理，从而导致他的市场占有率进一步提升。这就是为什么很多企业申请为国家名牌的原因。3、高品质质量是企业生存和发展的根本
5、。品质是名牌的生命,更是创名牌的基础。最终成为名牌的品牌都是长期经过消费者的检验和市场的考验。而 长 时 间 拥 有 高 占 有 率 则 意 味 着 有许 多 消 费 者 反 复 购 买 、 使 用 该 品 牌 ， 至 少 该 产 品 品 质 会 被 消 费 者 认 为 是 高 的 ， 因 为 消 费者 不 会 购 买 特 别 是 不 会 重 复 购 买 他 们 认 为 品 质 不 好 的 产 品 。 货与货比的是质量，可以说名牌产品无一不是以高质量而决胜于市场的。法国的化妆品、德国的汽车、美国的可口可乐、百事可乐，国内的一些老字号药品如“同仁堂”等，它们靠的就是真功夫，以产品的质量赢得了人们
6、的青睐，而扬名天下的。4、高认可度在一个调查中，高达百分之八十二的被访者表示他们在选购商品时比较或非常注重“名牌”两字，说明公众对名牌产品的认可度非常高。究其原因大致有两方面：大部分被访者认为既然是名牌产品，那它在任何方面都应是同行业中比较优秀的。名牌占有较高的市场份额也意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多消费者的认可。 5、鲜明的个性与形象在经济全球一体化的今天，各企业的同类产品质量日趋同质化，产品之间的区别更多体现在产品的核心属性与周边属性，也就是品牌的形象力。它可以大大地与众不同，使得产品由一个没有情感、思想的冰冷物体，上升为一个充满人性、有生命感的名牌，这是塑造名牌的关键。
7、品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格，即个性，可使其更加鲜明而有生命力。许多名牌借助媒介，传达他们的个性形象。欢乐的、刺激的是迪斯尼的品牌形象；人性化、具有亲合力是诺基亚在消费者心目中的形象；奢华的、高贵的则诠释了欧莱雅的品牌形象。万宝路纵使再狂野再奔放也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的口号上百条，但都围绕“美味的、欢乐的”的品牌形象不变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久。当前的中国缺少名牌关键是缺少名牌形象和独特性格。品牌生命化、人格化的最高形态就是人性化，人性化最好实现过程就是从品牌
8、设计到创造，从制造到销售具有民族、人性的个性化。越是个性化、典型化，就越接近消费者。6、深厚的文化底蕴名牌具有深厚的文化背景，世界品牌就是这样打造出来的。可口可乐，99%的是水，1%是专利，但美国人打造时融入了美国“自由、开放、轻松”的文化，塑造了一个“通俗走红的歌手”形象。因而喝可乐不主要是享受物质，而是追求一种新的喝饮料方式。商家卖可口可乐不是卖物质，而是卖文化。麦当劳、肯德基就是两块面包夹着几块肉、一种鸡腿的烹制。它们被老外称为“垃圾食品”。但可口可乐销售 160 多个国家，年利润几百亿美元，麦当劳、肯德基都销售到 50 多个国家，年营业额分别达到 200 多亿美元、300 多亿美元。像
9、美国这些发达国家打造品牌，主要是为了卖概念，卖文化，因而价值高，利润多，而我国则主要是卖商品、卖物质。在我国，海尔品牌在优质产品基础上，融入了“真诚到永远”的文化，塑造了一个天真、纯朴的“海尔兄弟”形象。因而海尔打入了发达国家。奇强品牌在产品质量等方面都名列全国前茅前提下，融入了中国“清清白白做人，干干净净做事”的文化，塑造了一个“干干净净中国人奇强”的形象。因而品牌迅速扩大影响力，成为中国驰名商标，打入世界六、七个国家。中国的阳光品牌在国内是一个知名品牌，但难以同意大利的呢绒品牌相比，原因何在？意大利一位呢绒权威人士一语道破了天机：“你们生产的是布，而我们生产的是文化。”要想达到较高的品牌满
10、意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在消费者心目中产生记忆深刻、完整的形象，还需要消费者在产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的思想境界。 而这些离不开产品的性格形象和文化底蕴强大的支持。诚然，名牌除具有以上属性外，还具有很多其他属性，例如高附加价值、高 信 誉 度 、高 代 表 性 等 等 。 名 牌 是 一 个 在 消 费 者 生 活 中 通 过 认 知 、 体 验 、 信 任 、 感 受 ， 建 立 关 系 ，并 占 得 一 席 之 地 的 产 品 ， 它 是 消 费 者 感 受 一 个 产 品 的 总 和 。 一 个 名 牌 能 够 在 众 多 竞 争 者中 脱 颖 而 出 ， 说 明 了 这 个 名 牌 被 消 费 者 接 受 的 程 度 ， 被 社 会 接 受 的 程 度 ， 也 说 明 这 个 名牌 的 发 展 符 合 社 会 和 市 场 发 展 的 趋 势 ， 拥 有 无 与 伦 比 的 优 势 和 持 续 发 展 潜 力 .
