小米手机营销策划方案分析

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1、 小米手机营销策划的案例分析小米的简介：小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）是一家互联网业务运营公司。手 机 ID 设 计 全 部 由 小 米 团 队 完 成 ， 该 团 队 由 来 自前 谷 歌 、 摩 托 罗 拉 、 北 京 科 技 大 学 、 金 山 词 霸 、 微 软 的 多 位 顶 尖高 手 组 成 。 其创始人是有中国乔布斯之称的“雷布斯”的雷军。手 机 生 产 由 英 华 达 代 工 ， 操 作 系 统 采 用 的 是 基 于 Android 系统 深 度 优 化 、 定 制 、 开 发 的 第 三 方 手 机 操 作 系 统 MIUI。 2011 年08 月 16 日，小米

2、公司正式发布号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。高配置、低价格，不到 2000 元人名币的亲民价格更让广大消费者为之心动。另外，小米的 LOGO 倒过来就是一个心字少一个点，这寓意着小米就是要让用户省一点心。营销策划分析：未来中国是移动互联网的世界，智能手机的应用会承载用户大部分需求。过去的很多年，花很多钱买手机，但在使用过程中都有很多诸如信号不好等问题。所以只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于这些想法，于是促成了小米创始人雷军做小米手机的原动力。1、市场细分1.市场细分的作用：有利于企业发现市场机会、制定或调整营销组合策略、提高竞争能力。2.市场细分

3、的分类：（1）地理细分：在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。小米手机线上销售，不同地区销售及运送方式不同，可快递送货也可自提货物等。（2）人口变量细分：优势：a.小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同,手机的外观设计能得到年轻人的青睐。b.具有高配置功能,在性别方面，男女都可适用。c.小米手机以其不满 2000 元的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受。d.由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。劣势：小米手机走中高档路线，未能满足各

4、层次消费者的需求。（3）心理变量细分：小米手机以其唯一国产的手机，对于国内消费者具有亲和力；小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。其抑制性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里。优势：小米手机属新上市的新款手机，从性能外观上都迎合时尚潮流。劣势：小米手机的外观设计较单一，不能满足消费者个性消费的需求。（4）行为变量细分：小米手机性价比较高，不满 2000 元，却有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情；手机现在是人们生活必不可少的一部分，需求量大，使用频率高。4.有效市场细分的原则

5、：基本原则包括可衡量性，可进入性，可获利性，可实施性。中国的手机市场，竞争激烈，消费者需求的多样化和个性化，使企业面临的市场广阔复杂。而任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于大市场的某个部分，在部分市场取得相对的竞争优势。个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场。而小米手机采用网上营销则符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好和追求，并且其自身较高的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象。2、目标市场选择1.概念：目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经

6、济利益的具有大体相近需求，企业决定以相应的产品和服务去满足其需求，为其服务的消费者群体。2.小米手机的目标顾客群特点：a.习惯网购和从网络获取信息的人群，依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流,这些人长期接触网络,对新事物有较为开放的心态。b.对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。最初小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，开始吸引更多非宅人的潜在顾客，进一步扩大了市场。就小米手机本身而言，其具有一套高功能的配置：1.5Ghz、高通双核 CPU

7、 、1GB 内存、1930mAh 电池、4.0 寸 854*480 屏幕、800万像素摄像头，并且具有一个王牌组合团队。就消费者而言，年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机更多的是为了满足心理需求，是地位的一种象征。所以会选择有代表性、有知名度的品牌手机。就发展形势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高配置的手机是时代的动力。小米手机决定走高端品牌路线，首先，23-35 岁的年轻有为的男士是一级目标人群，因为这类人群比较注重身份地位，高品牌的手机将是他们的首选机；在校大学生是二级目标人群，他们受教育的程度高，走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数；20-35

8、 岁的白领女士和中收入的消费者是三级目标人群，这类人对手机的多功能、外观会有一定的要求。三、市场定位1.概念：市场定位就是塑造企业及产品在目标市场上的位置，设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。2.小米市场定位策略：在产品质量方面，小米手机高配软硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机以黑色直板型设计为主流，并辅以超大的显示屏。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机” ，在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。只要是网销，其公司提供的三包服务（即“包修、包换、包退” ）和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，送货上门，让广大

9、消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI 论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，能及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。为“发烧友而定的智能机”也是小米针对不同竞争产品所做的定位。四、产品策略1.定位于发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体。前期小米的销售就是靠发烧友带动的，但是还不完全不等于是发烧友手机。2.产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这也可以是一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。3.硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器，主频更高。内存为 1GB RAM

10、和 4GB ROM，完全满足应用的需求。屏幕的材质为 ASV，分辨率是 16:9 的 854*480，即 FWVGA，4英寸大屏幕，在视觉上更舒适，该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头为 800 万像素。4.小米手机包装特别承重抗摔，符合采用网络销售的需求，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。5、价格策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。价格策略运用得当，会提高小米手机的销售量，提高市场占有率和企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999 元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。线上销售，已经榨干了价格水分，

11、从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，但能提高市场占有率。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，这个决策是有依据的。六、渠道策略小米手机采用和苹果手机一样的饥饿营销。所谓饥饿营销，就是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象” 。踩踏着“产品发布公布上市日期消费等待销售抢购全线缺货”的营销足迹。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，线上售卖的方式，迎合网购的时尚潮流，并可以省掉后面的市场和渠道成本，而物

12、流和库存由凡客支持，相对小米来讲，这也节约了成本。同时尝试与运营商达成合作，在运营商营业厅进行线下销售，拓宽销售渠道。七、促销策略（1）高调发布。小米手机的创始人雷军，凭借其自身的名声号召力，召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。小米手机高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。（2）工程机先发售属第一例。在小米手机的正式版尚未发布前，先采用秒杀的形式出售工程纪念版。仅限三天，每天 200 台限量600 台，比正式版手机优惠 300 元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需在小米论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友

13、们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征。（3）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们都等待着小米正式版预定。并开始传言小米手机正式版的预定限量 10000 台，没有资格的限制。然后又传言需要 500 积分的米粉才有资格预定。于是大家由都在小米论坛里开始热火朝天的刷积分。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体和大众猜测，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 （4）制造媒体炒作

14、的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。（5）微博营销8、总结1.小米手机销售的优势：市场定位明确、优秀的技术与管理团队、快捷有效的销售方式（线上销售） 、强劲的配置、潮流实用的外观设计、价格优势。2.小米手机的问题分析：（1）品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。（2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。（3）销售渠道覆盖能力有限，网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。（4）上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一。对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。（5）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题，小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。