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1、运营商直销渠道风行 管理体系尚待完善 2009 年 5 月 11 日 10:21 通信世界周刊 评论( 0) 作 者：工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 潘丽 葛晶 随着客户需求的日益个性化和多样化，以及市场竞争的加剧，运营商需要对目标市场进行精细划分和准确定位，同时利用多样化的渠道来发展客户和推广产品。运营商正在不断地完善其渠道体系，而直销队伍是运营商渠道体系中不可或缺的一个组成部分。运营商之所以会采用直销的方式，是由于直销方式是最贴近目标客户群的一种渠道，能够掌握客户的第一手资料，获取客户的个性化需求，为客户提供专家式服务，有效粘住客户。运营商的直销由于销售的是一种无形的服务产品，因此
2、具备运营商自身的一些特殊性。目前运营商针对目标市场均建立起了相应的直销队伍，但是对直销队伍的管理手段较为缺乏，还未形成一套完整的渠道管理体系。各运营商都在持续探讨如何实现直销队伍的高效运作，如何保证直销队伍对目标客户群的有效服务等问题。从直销自身的特点来看，对直销队伍的管理应以人力资源管理体系架构为基础，重点应包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分内容。直销队伍发挥重要作用世界直销协会对直销做了定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。直销有三方面的要
3、素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立；三是现场展示与焦点促销。由于运营商的直销所销售的是一种无形的服务产品，因此它具备自身的一些特点，但是从本质来看，它符合直销的内涵。目前，运营商针对个人、家庭、集团市场分别设置了相应的直销队伍，其特点如下：第一，工作时间灵活，工作地点一般在客户的住所、工作单位等；第二，直销人员通过电话、邮件、面对面等方式与目标客户建立并保持联系；第三，通过产品现场展示、演示与焦点促销，为客户提供专家式服务。 直销渠道是运营商渠道体系的有效补充，发挥着至关重要的作用。直销渠道将运营商的服务触角延伸到了客户工作、生活的各个地方，具备贴近目标客户群、对需求反应速度快、
4、能够提供专家式服务、精确覆盖目标客户的优点。直销队伍与其它渠道的优劣式比较如表所示。直销方式日渐普及目前国内外运营商的组织结构均从原来按业务划分的体系架构转向了以客户为导向的组织结构，并针对不同的目标客户群建立了相应的直销队伍。以法国电信为例，法国电信将原来中央职能部门与地区性实施部门相结合的组织结构，转变成面对不同细分客户群的组织结构，具体如图 1 所示。 法国电信在组织结构变革的同时，也在积极发展直销队伍，包括销售代表和电话顾问。2006 年初法国电信的销售顾问达到了 1600 人，电话顾问达到 400 人。国内的三大运营商也在积极探讨直销队伍的渠道模式，针对个人客户建立了个人客户经理，针
5、对家庭客户建立了社区客户经理，针对集团客户建立集团客户经理。以中国电信为例，在中国电信行业重组大幕拉开之后，中国电信便开始紧锣密鼓地开展组织机构改革，针对三大市场分别建立了政企客户部、家庭客户部、个人客户部。政企客户部面向大型企业、各种中小企业等，其主要品牌是“商务领航”；家庭客户部面向家庭客户，提供一体化的固定和移动融合业务，主要品牌是“我的 e 家”；而个人客户部是获得 CDMA 牌照之后，针对有个人信息化需求的客户提供各类移动增值业务，目前主打“天翼”品牌。而在这样的组织结构之下，中国电信的直销队伍也在不断壮大。以广东电信为例，该公司在 2008 年集团客户经理的人数就达到 4400 人
6、。构建直销队伍管理体系运营商直销队伍建立之后，对直销队伍的管理、直销队伍运作效率的保证成为运营商首要关注的问题。运营商直销队伍的管理是一个完整的体系，包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分。培训要求直销队伍的培训要求与直销队伍所需要具备的能力是相匹配的，根据能力素质模型，直销队伍需要进行知识、素质、技能三方面内容的培训，其模型见图 2 所示。 知识培训是对个人、家庭、集团产品及营销要求的培训，具体包括客户需求分析，客户细分，目标市场特征分析，产品特征、购买决策方式特点对营销方式的要求，分销策略选择等。素质培训与直销队伍同客户接触、沟通过程中所需要的技能相关，具体包括形象礼仪训练、
7、沟通技巧训练、演讲与口才训练、直销潜能训练、情感激励训练、时间管理训练等。技能培训包括三方面内容：一是市场分析技能培训，包括信息收集与处理、市场评估与开发、业务展示与处理能力等；二是顾问式销售技能培训，包括销售拜访技能、产品展示及销售技能等；三是客户关系管理技能培训，包括接近客户、缔结客户、维护客户关系的技能等。服务规范根据客户生命周期理论，客户的生命周期可划分成认知阶段、购买阶段、办理阶段、使用阶段、支付阶段以及关怀与巩固阶段。通过梳理直销队伍在客户生命周期各个阶段的主要职责，运营商可以制定直销队伍的服务内容、服务要点、服务规范。 在认知阶段，直销队伍的主要职责是与客户建立并保持联系，收集与
8、分析信息，展开宣传与推广活动，确定服务内容、服务要点及服务规范。对于同客户建立并保持联系，直销队伍的服务内容是与关键客户建立联系；服务要点是实现对重点客户群的覆盖，并保持与重点客户的定期联系；服务规范是达到较高的客户覆盖率，保证与客户联系的频次。对于信息收集与分析，直销队伍需要收集重点客户的关键信息，及时更新客户信息，保证客户信息的真实准确性。对于宣传与推广职责，直销队伍需要进行品牌形象推广、业务推广、活动方案策划；采用多种方式推广，保证推广效果，实现对重点客户群的覆盖；使品牌和业务在目标客户中达到较高的知晓率。在购买阶段，直销队伍的主要职责是业务演示与培训。对于该项职责，直销队伍需要保证培训
9、内容的翔实无误，使目标客户群达到较高的满意度。在办理阶段，直销队伍的主要职责是业务办理。完成该项职责，直销队伍需要帮助客户填写业务订单，转入后台处理订单，保证对客户业务需求的及时处理。在使用阶段，直销队伍的主要职责是售后服务、新业务推广。对于售后服务职责，直销队伍主要处理客户各类投诉和故障，保证投诉和故障的及时处理，使得投诉受理率达到100%。对于新业务推广职责，直销队伍需要及时向客户推广新业务，采用多种方式进行推广，保证推广效果，实现对重点客户群的覆盖，使新业务在目标客户中达到较高的知晓率。在支付阶段，直销队伍的主要职责是提醒客户以及账单服务，对于该项职责，直销队伍需要提醒客户缴费、提供账单
10、发票，保证对客户的及时服务。在关怀和巩固阶段，直销队伍的主要职责是回访关怀、服务主题活动、客户挽留。对于客户回访关怀职责，直销队伍需要咨询客户的业务使用情况，发送节日祝福，保证客户信息的及时更新，以及关怀信息发送的及时准确。对于服务主题活动职责，直销队伍需要策划、组织、实施具体服务方案，保证主题活动开展的频次，在重点客户群中产生较大的影响。对于客户挽留职责，直销队伍需要及时挽留离网客户，保持客户的稳定性，降低客户流失率。信息化支撑 直销队伍的信息化支撑与直销队伍的职责以及日常工作密切相关，一般的直销队伍信息化支撑系统都包含六大部分：客户信息管理、日常工作管理、营销管理、服务管理、业务受理与订单
11、管理、计费与账务处理。客户信息管理模块包括客户基本信息管理、客户需求信息管理、竞争对手信息管理。日常工作管理模块包括直销队伍信息管理、直销队伍培训管理、直销队伍工作日志管理、直销队伍任务管理。营销管理模块包括营销资源管理、营销方案管理、营销活动策划和执行、现场组织管理。服务管理模块包括客户查询、咨询管理，账单、信用服务，投诉处理，故障处理，服务活动策划执行，现场组织管理。业务受理与订单管理模块包括业务受理、工单管理、订单管理、合同管理。计费与账务处理模块包括数据采集与综合计费、综合账务处理、缴费与欠费管理、资源配置管理。监督考核直销队伍的监督考核采取日常监督与定期考核相结合、重点考核与全面考核
12、相结合的办法。重点对直销队伍的业务发展情况、工作过程、服务规范执行情况进行监督考核。建立直销队伍的监督考核办法。直销队伍的监督考核需设置直销队伍组长或者直销队伍管理者，对直销队伍的日常工作进行打分考核。对于业务发展情况采用指标考核办法，针对不同的直销队伍下达具体的业务发展指标或者设置 KPI 考核指标进行考核。对于工作过程情况及服务规范执行情况采用过程及结果监督考核办法，一方面采用内部系统监控，定期不定期抽查系统相关信息登记情况、直销队伍工作日志情况；另一方面采用外部第三方调查，结合短信、电话、互联网等方式调查客户对直销队伍服务的评价。监督考核流程。每年初，运营商应根据公司工作重点，确定直销队伍考核的重点内容及其评价标准，定期不定期地按照各项工作的服务规范要求进行监督考核。运营商应留意在日常工作中收集直销队伍的监督考核信息，即时开展绩效沟通，在中期和年末开展绩效评估，并对直销队伍进行绩效反馈。考核结果应用。针对直销队伍建立相匹配的职位晋升通道，通过对直销队伍的监督考核，对直销队伍进行岗位及薪酬定级。
