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1、1第一章 市场调研综述教学目标1、理解市场调研的基本概念和方法；2、了解市场调研原则、程序和内容;3、了解市场调查行业。10内 部 报告 系 统 、市 场 情报 系 统 、市 场 调研 系 统 、信 息 分析 系 统 、1.市场调研定义个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，全面系统的收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的全部工作过程。2.市场营销调研的作用（1）为企业经营决策提供依据 （2）帮助企业发现市场营销机遇 （3）有利于提高企业的市场竞争力 （4）有利于企业优化市场营销组合 （5）充实和完善企业营销信息系统
2、3.市场调研的原则客观性原则、准确性原则、全面性原则、时效性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则24.市场营销调研范围（1)营销环境调研（微观、中观、宏观）（2）市场需求调研（市场需求规模 、购买力和影响因素 、消费者行为动机、顾客满意度）（3）企业市场营销活动调查（品牌、产品与包装、分销、价格、广告、促销）5.市场调研类别（1）根据市场调查功能分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查 。探索性研究是为了界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，在大规模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。主要依靠现有的二手资料。描述性研究是研究者对问题有了很好的
3、把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为目的的调查方法。因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。（2）按所获数据的性质分类：定性研究、定量研究。定性研究是为获得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息，而进行的小样本研究。访谈法、德尔菲法、投射法。定量研究的目的是获取样本的定量资料，通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。问卷调查法、观察调查法、实验调查法。（3）按收集资
4、料的方法分类：二手资料调查（文案调查） 、一手资料调查（实地调查 ） 。6.市场调研机构3辛迪加（syndicate）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。定制/专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。第二章：市场调研项目策划教学目的 了解市场调研的一般运作程序；进一步了解市场调研的内涵；掌握市场调查策划书的具体内容和撰写要求，初步具备市场调查策划和撰写市场调查项目策划书的能力。1. 市场营销调研
5、程序2. 案例的启示营销调研对企业营销管理工作具有不可替代的作用，聪明的企业善于运用市场调查，以减少决策风险；4市场调查是企业营销管理工作中的首要环节，同时，它也贯穿于整个市场营销管理的各个环节；针对特定的问题进行研究定义问题和确立调研目标，是整个营销调研活动的方向指南；营销调研方法多种多样，企业应善于应用各种方法，配合市场实际，达到相应的效果；营销调研有一个总的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的进行。第三章：二手资料的收集教学目的1、掌握原始数据与二手数据的区别及各自的优缺点。2、了解二手数据的来源。3、掌握对二手资料的要求及收集方法，以及对二手数据的评价。1.原始资料：研究者从实际
6、需求出发，通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点。其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。2次级资料/二手数据：特定的调查者按照原来的目的收集、整理的、或已经公开发表的书面或影像资料。其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。3. 二手数据和原始资料的比较54. 二手数据的地位和作用（1）是营销调研的首选方法，当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集；（2）为实地调研创造条件（背景资料、验证调查假设） ；（3）弥补实地调研的缺陷（宏观环境、鉴别实地调查资料的准确性、现象背后原因的探究） ；（4）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研；5.二手数据的优缺点（1）优点：难
7、度小、成本低、时间短、不受时空限制（2）缺点：缺乏可得性、相关性、时效性，不能全面反映所需信息，难以判断真实性和准确性。6二手资料的来源（1）内部二手数据：业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据。财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告。统计资料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告。其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单等数据库。优点：易获得，准确、快速，低成本。（2）外部二手数据：出版资料：各类电子版和纸质版的政府报告、年鉴、报纸、书籍、期刊、企业名录等。辛迪加数据：媒体监测数据，零售监测数据，行业
8、研究报告等。优点：分摊成本；定期出具；系统规范、真实性较高缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息不具有保密性。6（3）数据库：中国学术期刊网（CKNI）等。 7.二手资料的收集方法（1）核算法：以企业的订货单、验收单、发货单、销售记录、订货合同等业务资料为依据，通过分类核算、汇总统计获得的资料。（2）报告法：将设计好的调查表发给下属单位，有下属各单位自行填报，统一汇总核算获得的资料。（3）汇编法：企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料，汇编成手册、摘要、年间、汇编等。（4）筛选法：从搜集到的各种文献资料中分析和筛选与市场调研问题相关的资料。（5）剪辑法：调查者平时从各
9、种公开发行的刊物上剪辑与市场调研问题相关的文章、报告、报道、公报、述评、咨询等。（6）购买法：一些专业性较强的年鉴、地方志、企业名录、行业发展报告、市场调研报告需要付费获得。（7）参考文献查找法：利用有关论文、著作、报告所附的参考文献为线索，搜集查找的有关资料。（8）检索工具查找法：利用出版单位、图书馆、书店、报纸杂志等单位编制的书目、索引等检索工具查找有关资料。（9）计算机网络检索法：利用计算机网络检索、搜寻调查者所需的资料。（10）情报联络网法：利用企业的商业情报网络搜集市场信息。8.二手资料收集程序7第四章：抽样设计教学目的1、熟悉抽样设计的基本概念；2、掌握抽样调查的程序；3、掌握常用
10、抽样方法。1. 市场调研的基本类型（1）全面调查：为了掌握被研究对象的基本情况，收集全面、准确的调查资料，对调查对象的全部单位进行的逐一的、无遗漏的专门调查。也称普查。特点：调查资料的准确性和标准化程度较高 、适合了解调查对象的基本情况和特征 、花费的人财物和时间较多 。 （2）抽样调查：所谓抽样调查是指，从研究对象的总体中，按照一定的方式选择部分单位作为样本进行调查，运用数理统计的原理，用样本的调查结果来推断总体情况的调查方法。特点：调查方式的科学性 、调查费用的经济性 、获取资料的及时性 、查结果的准确性和全面性 、应用范围的广泛性 。抽样调查的相关概念：全及总体：人们想要认识的对象的全体
11、，它是构成它的所有个体的集合，8也称为总体。 （常用 N 表示） 抽样总体：由总体中抽取的部分个体构成，具有对总体的代表性，也称为样本。 （常用 n 表示） 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。它要求无重复、无遗漏。抽样单元：组成抽样框的互不重叠的基本单位，也称为样本单位。 抽样误差：在调查中因使用样本而发生的任何误差。它主要由抽样方法和样本容量所决定。非抽样误差：在调查中由人为因素导致的误差。它与调查人员的工作态度、职业素养、工作能力直接相关。2. 抽样调查方法（1）随机抽样：简单随机抽样：从总体中不加任何分组、排队，完全按照随机原则抽取样本单位，使每个样本单位被抽到的概率完全相等。又称纯
12、随机抽样、简单任意抽样。优点： 直观明了 每个样本单位被抽取的概率相同，易估计总体指标 适合与其他抽样方法结合使用缺点： 需要所有样本单位的完整列表 抽取困难 忽略总体已有的信息，降低样本的代表性9系统抽样：将各样本单位按某标志值的大小进行排序，按照时间或空间上的相等间隔，从中抽取样本。又称等距抽样、机械抽样。优点： 简单易行 （按有关标志排序时）样本有较好的代表性 直观明了，易被受访者接受 适合与其他抽样方法结合使用缺点： 需要所有样本单位的完整列表 当总体以某种周期变化时，会降低抽样效果分层抽样：将所有样本单位按某一客观标志（如职业） ，分成相互排斥的不同类型，在各类中独立随机抽取样本。又
13、称类型抽样。优点： 样本具有很好的代表性，易于推断总体 便于了解总体内不同层次的情况缺点： 不容易划分层次 必须事先已知各层的大小 难以获得每个层次的抽样框整群抽样：将总体分为若干个互不重叠的相似子群，每一个子群都可代表总体，然后从这些群中随机抽取一些群，对选中的群内各样本单位进行普查。优点： 在组织实施上简单易行 节省人力、财力和时间缺点： 样本的代表性差，抽样误差大多阶段抽样：根据样本单位之间的隶属关系，把抽样过程分为几个阶段进行。又称多阶段整群抽样、分段抽样。优点： 便于组织和实施 节省人力、财力和时间 抽样技术灵活多样 抽样框获取的难度小10缺点： 累积抽样误差大，调查精确度低（2）非
14、随机抽样：方便抽样（偶遇抽样）：研究者根据自己方便的形式抽取样本。判断抽样（主管抽样、目的抽样）：根据主观分析来选择、确定符合研究目标的样本。参考抽样（推荐抽样、滚雪球抽样）：在调查时，要求受访者提供其他回答者的名单。配额抽样（定额抽样）：根据某种标志分组，然后用判断抽样或方便抽样的方法抽取样本，并使拥有某种特征的样本单位比例与其在总体中的比例一致。3.抽样调查的基本程序第五章：问卷设计教学目的掌握问卷设计的步骤，把握问卷设计的提问技术，能够独立地设计出有效的问卷。1. 问卷概述（1）问卷含义：调研者为了达到调研目的、收集必要数据而设计的一系列结构化问题表格。又称调查表。 （2）问卷的功能：问
15、卷体现了市场调研的目的和基本要求，保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合；提供了资料收集的统一标准，提高了工作效率，降低了成本；便于对资料进行统计处理和定量分析；避免了市场调查工作的随意性和不确定性。 （3）问卷的基本结构：11开头部分：标题、卷首语（问候语） 、填写说明（范例） 、问卷编号、实施记录。甄别部分：甄别问卷。主体部分（正文）：所有问题的提问，选项，编码；背景部分：个人（单位）资料，结束语。2.问卷类型（1）根据填写方式分为：自填式，代填式；（2）根据调查方式分为：入户问卷、拦截问卷、电话问卷、邮寄问卷、留置问卷、报刊随寄问卷、网络问卷（3）根据调查问卷的功能分为：调研问卷，复核问卷。3.问卷设计程序（1）事前准备：明确调查范围和所需信息 确定调查方式与问卷类型（2）问卷设计阶段：确定问题内容 确定问题类型编写问题 确定问题措辞确定问题编排顺序 问卷排版、布局（3）事后检查：问卷预试（20-100 人） 问卷定稿和制作 问卷
