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1、剖析苹果公司的品牌策略 【内容摘要】品牌的内涵是文化，文化乃是构成品牌的本质要素。品牌策应奠基于以人为本及目标顾客感性心品牌文化策，成功的自有品牌建设需结合现代社会消费心和文化价值取向。本文探讨中国中小企业发展自有品牌时，可效仿苹果公司 APPLE 成功的经验，以品牌文化为核心进行品牌定位及相关品牌营销策略；在此案例中苹果公司 APPLE 成功地以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位，凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。高忠诚度的顾客带给苹果公司品牌资产的积累，最终优异地展现于苹果公司 APPLE 经营绩效、产品市场份额，与资本市场等具体财务表现。正
2、如品牌营销大师 Philip Kotler 所说， “营销品牌是一项艺术，现代的品牌建立方式是创造并传递价值给主要市场的客户，为企业带来利润” 。中国企业应结合以往科技制造的经验与五千年中华文化底蕴，且融合随时代迭的多元文化及与国际商业互动中所吸收的外国文化，运用于创新与创意文化的角度满足顾客实质需求并引领潜在精神文化需求。以中国企业与企业主独特多元的“软性”实力，相信定能成功创建新的自有品牌，使台湾企业面对目前全新的商业机会与挑战，提升中国企业生命的未来性，其潜在可开创空间应更为宽阔。 【关键词】品牌 品牌定位 品牌文化 品牌忠诚 品牌效应 2 一、认识苹果公司的品牌策略 1、苹果的成功 2
3、010 年 10 月 19 日凌晨 2 点开始，苹果公司召开财报电话会议，公布了今年第四季度、其实是截止到 9 月 25 日的财务业绩报告。报告显示苹果这个季度的营收达到了 203.40 亿美元，大大超出了华尔街分析师之前给出的188 亿美元的预期，而税后的净利润是 43.1 亿美元，刷新了苹果公司的记录。这其中iPhone 的销售助推效用明显，iPhone 从上市以来的热卖，销售量达到了 1410 万部，轻松超过上季度 840 万部。 而在 1996 年时的苹果公司则面临着破产的命运，但同年其创始人史蒂夫乔布斯重返该公司后，进行了大刀阔斧的改革，先是与以前的宿敌微软结成战略联盟，进行交叉授权
4、。然后借当年修习美术课的功底和对消费者心理的洞察，带领苹果推出了炫目的 iMac 电脑半透明的外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩，标新立异的构思，出色的工业设计使得 iMac 和随后的 iMac 二代、iBook 等产品获得了一系列最佳称号，成为时尚的代名词。 这一系列举措使得苹果打了翻身仗。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达 10 亿美元，一年后却奇迹般地赢利 3.09 亿美元。1999 年 1 月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利 1.52 亿美元，超出华尔街的预测 38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股 4.65 美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在 PC 市场的占有率已由原来的 5%增加到
5、10%。 2、苹果带来的影响 在互联网逐渐普及的今天，互联网网站的发展影响着硬件的发展，电脑以更快的 CPU 和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此，电脑的制造者们在激烈的市场竞争中赚取着很低的利润，羡慕嫉妒着一波又一波的网络新贵蹿红。而现在，新的规则正在悄然诞生。我们看到苹果 iPad 的出现正在刷新我们过去的传统。传统的用手指、键盘和屏幕的组合，培养了一代人的生活方式，可能因为 iPad 的上市，文化从指间的流淌要被更加传统的手掌翻阅所取代，这样，人类的阅读、操作等等无疑走向回归。在互联网时代，浏览器、地址栏这些对于年轻一代无比熟悉的东西，在 1950 年代或更早出生的人们尚未完全认知的时候
6、，未来可能会很快被 iPad 上小小的图标所取代。更清晰的画面、更人性化的3 运用、更有策略性和灵活性的竞争方式的苹果系列产品的诞生，不仅使得互联网的浏览入口有了变化，而且向世人宣示这样一个简单的道理：只要认识上面的图标，原来不通过浏览器也可以阅读网站的内容。 同时苹果的产品也正逐渐的影响着它的竞争对手们的品牌策略。苹果的产品比较人性化与个性化，它的工业设计注重人机工程与传统美学的相结合，能使客户体验到充分的新鲜感与视觉上的享受。这点也给它的竞争对手很大的启发，使现在的电子产品相比以前更注重了人性化与个性化。 3、苹果的品牌策略 苹果是一个电子消费类产品品牌，但很多消费者对它的狂热与追捧却不亚
7、于任何一个奢侈品的品牌。是什么原因促成了消费者这样的热情，换句话说为什么苹果会有这么大的品牌效应，这就肯定是得益于它成功的品牌策略。 3.1 注重创新、注重细节 每个品牌都会试图在消费者心中占有第一，甚至是独一不二的位置，苹果也不例外。苹果公司注重品牌价值创新，它能在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。 苹果与众不同的是，它从做电脑开始，就始终坚持人与机器关系的和谐。作为一个科技类品牌，它避开了硬邦邦的形象，人性化的系统界面，即便是电源插头都设计得干净利落。 而苹果的细节设计很好的吸引了消费者，最具代表性的就是苹果的
8、Logo，不仅简洁、便于识别，并且它是为了纪念伟大的人工智能领域的先驱图灵，而图灵的故事为苹果的 Logo 注入了新的魅力，也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球，从而产生了强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装，都让你感到它与你的贴近和它给予你的实用；其背面那个被咬掉一口的银色的苹果，总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。现在的苹果不仅保持了强势的品牌，也在市场上获得了卓尔不群的业绩表现。 苹果电脑当时做的是面向设计师等的细分市场，不太消费化，所以才有了苹果的几起几落，不过它的品牌基因却得到了传承。苹果的品
9、牌形象并没有因为事业的起落而遭到丢弃，反而是因为品牌形象，它才始终都有一部分非常忠诚的消费者。3.2 定位独特 一些品牌吸引消费者的原因很大程度上是其定位独特。苹果的独特定位是其鲜明、简约的个性及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到年轻人群的欢迎。而同时这种个性是别人难以模仿的。 苹果一直在创新方面花费了很大的功夫，一个简单的MP3 到了苹果手中，它就变成了 iPod，简单而突出的外形，给很大一部分追求个性的年轻人带来了可以利用的机会。到了年轻人中间，几乎每个人都愿意拥有一台 iPod只要他们有钱去购买。 当苹果获得成功时，几乎每个企业都开始研究它，期望模仿它的成功。虽然认识苹果的盈利模式不
10、难，了解其用户体验也容易，但如何设计产品以及营销产品，让使用者认为其体验是最好的，目前没有一个公司做的比苹果好。这也从一方面证明了苹果的不可复制性。 3.3 品牌传播手段 一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果公司不仅在产品创新上面独树一帜，其品牌传播手段也独具一格。 例如它的所有产品通过外包装传达品牌的传播信号，同时通过丰富的内涵让你有一种含蓄而不可思议的体验。盒子时尚而小巧，看起来很温馨并具有吸引力；表面的材料光滑而易于触摸；图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。在我们所能接触到的媒体中，苹果的广告也像它自身的产品包装一样，整齐、干净，它的专卖店
11、犹如现代博物馆一样，消费者在这里的选购体验，就是一个发送有力的品牌传播信号的过程，也能够完美地传达品牌观点。 苹果的广告也无处不在。在纽约显眼的地方，无论是第五大道，还是在去往下城码头的途中，或者唐人街里面，苹果的形象不经意间就会映入我们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中，也可能被排在狮子王上演广告的行列里。它的广告创意令人回味。以“Get-a-Mac”广告为例，苹果将其上传到 YouTube 上之后，用户便反复播放，而苹果却无需为此支付任何费用；其次，苹果广告5 投放普遍选择高价、优质广告媒体，除了时尚杂志和世界职业棒球大赛赛事等，它的广告不可能在低价媒体出现。 苹果的每个财年的广告费用投入，一
12、方面高得惊人，2009年财年得广告费用为 5.01 亿美元，今年在新产品迭出的驱动下，一定会又再攀新高；另一方面，2007 年以来苹果的广告投入都按一定的比例递增。 二、详析苹果公司的品牌策略及其经验 1、苹果公司的 “品牌文化” 1.1 苹果公司创始人乔布斯首部曲：以个人消费者使用需要为基础，普及化的个人电脑为重心，以用户个人化引导服务和产品的发展。当时的苹果电脑代表与意味着特立独行、 “酷”的工业设计和时尚科技。 创始人乔布斯成立苹果公司时，以电脑为轴心业务。一开始就以消费者的使用需要为基础，设计一连串充满创意且符合使用者操作习惯的界面，使苹果电脑由强大功能性的商业电脑专业走向较为家庭化、
13、普及化的个人电脑为重心。此时苹果电脑已经在消费者心目中有了鲜明的印记，形成一批高度忠诚的“果粉(苹果迷 )”。 1.2 1996 年苹果核心文化的重建， “Think Different”企业与品牌文化宣示着苹果将不断地进步与创新。 乔布斯回归苹果公司后，首先就是重新树立起苹果式创新企业文化，他也把苹果文化定位为品牌行销起点，开始推行新的“Think Different”宣传。广告上只出现苹果的商标和 “Think Different”品牌文化标语，而没有其他任何产品促销或说明。波士顿咨询服务公司调查显示，全球有 25%的经理人认为苹果是全球最具创新精神的企业。 “Think Differen
14、t”的企业文化，这种价值观对内形成追求完美，永不停止的创新文化，对外为苹果赢得高端和时尚的口碑，独特的企业文化亦是苹果的核心价值与竞争力所在。 “Think Different”独特的广告宣传方式，仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果断地进创新，使科技与创新融为一体成为苹果的核心价值与竞争优势。 6 1.3 苹果文化是西方一种人本的价值观，传达极具开拓性和引领潮流的大胆创新，与美国社会文化特有的“酷文化”和“自我”为主的文化价值观一致，并呼应，所处的时代特征和轻族群独特的社会价值及生活形态。 苹果文化以个人为中心，强调个人价值，注重创新、进取、冒险精神，并追求个人利益和个人享受。苹果公司新
15、产品的每个 i 系列，其名称都高度凸显“我” 。苹果品牌文化非常清晰地认识和呼应，所处的时代特征和轻族群独特的社会价值及生活形态，并使用全球统一的时尚科技符号表达苹果品牌文化。无论是八十代在学校使用的 Apple II；或是扭转苹果命运的 iMac、iPod 系列，到近期热卖的 iPhone、iPad，无一给人高端、独一无二、时尚的感觉，形成一种企业与消费者交织而成的苹果品牌文化。 1.4 苹果品牌文化传达给消费者一种独特价值主张、承诺以及独特利益。而消费者在苹果品牌核心文化构面中发现人具有的性格，并与自己个性一致相呼应。忠诚的苹果迷认同苹果品牌文化，将苹果品牌视其为可用以投射自我形象之工具。
16、而苹果给予消费者“品牌个性与文化”是化繁为简的生活型态、具备想象、自由、创新、热情等特质。苹果迷肯定它、认同它、愿意拥有它，因为可以获取苹果欲传达给消费者的一种独特价值主张、承诺以及独特利益。而消费者在品牌构面中发现人所具有的个性，寻找与自己个性一致的品牌，并符合自己的生活文化。苹果文化核心价值仅是一种为科技而生的科技，而且成为以人、感知、情绪和意愿为导向的科技。 2、 “品牌文化”与“品牌核心价值”苹果品牌的最高目标 2.1 苹果文化体现企业中最重要，也就是满足消费者需求。 用户在拥有苹果公司产品如 iPod、iPhone 时，消费者得以充分表达出用户自己的独特个性。人们总是希望与众同，但他们同时也需要被认同。苹果所做的产品，并不一定是最先进、技术难度最高的，但苹果却真正地通过强烈的创新意识，取悦消费者。消费者是品牌行销的根本，品牌文化虽然足以影响消费者的感受，但是如何发现消费者的需求，并加以满
