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1、企业品牌战略培训企业品牌战略培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！
2、联邦家居论企业的品牌战略现状与对策内容摘要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具，是企业拥有的宝贵无形资产,是辨别企业与竞争对手差异的核心要素,是市场竞争优势的载体.在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新等。中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的现状，也
3、针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。本文共分为三部分,第一部分解释了品牌概念和品牌战略的含义,第二部分从品牌经营状况分析了我国企业实施品牌战略的现状,第三部分提升国内企业品牌战略水平的对策。主要从六个方面着手，一:进行科学的定位,二:重视品牌质量,三: 培育有特色的品牌文化四: 围绕核心技术，实现技术的持续持续创新,五: 加强品牌的广告宣传,六:不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸。关键词:企业;品牌;品牌战略;创新;对策一 什么是品牌和品牌战略传统的品牌定义很多，但归纳起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的
4、，同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。而忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能。营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。 ”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。日本前首相中曾根有一句名言,他说“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。 ”中曾根这句话意义深刻,足迹所到之处,两个品牌象两颗宝石一样熠熠生辉,照亮他前进的道路,作为日本人自然倍感自豪。品牌战略,顾名思义,是企业
5、以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种手段,其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。著名营销专家拉里;莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。 ”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,企业要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。很成功的案例:中国电信自从实施品牌战略后,短短几年里几大主要品牌”我的 E家”,”商务领航”,”天翼”很快就体现出强大的优势,在与
6、移动,联通竞争中起了很大的作用.尤其是”天翼”这个品牌,众所周知,电信一直以来都是经营网络和固话,在手机这一领域是 2008 年 10 月份才接手 CDMA 的,短短两年里现在拥有的 CDMA 用户数已是刚接手时的 4 倍,这显著的成果与中国电信实施品牌战略是分不开的,提到”天翼”,基本上大多数人都知道这是中国电信的 CDMA 手机.由此可见品牌战略对企业的成功发展起着不可忽视的作用.二 我国企业实施品牌战略的现状对我国本土品牌的发展历程大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散,不见踪影.还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑.国内企业在实施品牌战略过程
7、中仍然存在着一些问题.（一）对品牌战略内涵认识的不足我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,找个有名气的形象代言人,拍个好广告,然后在主要媒体如 CCTV 上砸大钱打广告。其实做广告固然重要,也是一种很好的营销策略, 品牌知名度确实可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定
8、更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。如果没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。2.做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命,是品牌的基本立足点.高质量的产品是吸引顾客的关键所在.质量是产品挤身市场的钥匙.综观国内外的市场竞争,一切品牌的成长壮大都是从质量开始的.美国海耐肯公司总裁海耐肯曾斩钉截铁地说“每一个海耐肯公司的次货都
9、是对海耐肯人的最大侮辱.”这种对产品精益求精的追求,极大地促进了该公司产品的市场声誉.美国通用汽车公司提出:“我们作为产品的制造者,其生命力完全取决于产品质量.”可见现代企业都非常注重于产品质量,把它视为品牌生命线.反观我国企业的品牌运营,我们也曾听说过“张海敏挥锤砸碎 3 次品冰箱,重铸海尔产品质量”的故事,但像“张海敏式故事”毕竟只是极少数.大多数中国企业产品的质量仍然令人担忧.在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标.他们大都有一个”共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升.有的是在创业初期非常注重质量生存,但随着产品的生
10、产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心.有的为了扩大销量经常进行促销,使用太频繁是对品牌的贬值.经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠实的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌.3. 缺乏强有力的技术支持目前,我国多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打广告战,这样的“名牌”生命力短暂。相反,真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“海尔
11、”电器取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“海尔”没有优质的产品质量,是不可能获得持久发展的。4.品牌缺乏核心价值对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。飞利浦电器的口号是“让我们做得更好”
12、 。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。5. 品牌缺乏整体规划国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到
13、位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时， “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱.三.我国企业实施品牌战略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品
14、牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲.1.进行科学的品牌定位品牌定位成功,品牌就创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,按照里斯,特劳特等人给定下的定义,品牌定位就是在消费者的头脑中为产品找一个独特的位置,就是针对消费者的感觉或认识到品牌的独特意义.品牌定位是一个过程,是在消费者头脑中形成积极,持久,独特的品牌联想和增加品牌资产的过程;品牌定位也是一种状态,是消费者头脑中存在的对品牌独特的认识和印象. 同时品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消
15、费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢” ，集中本企业的“优势兵力 ”将企业的这块“市场蛋糕”做大.另外企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康 ”，打出 “健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。 “悄悄豆 ”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一
16、样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“ 力所能及” 的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然 ”的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。2. 重视品牌质量质量就是品牌的生命，是品牌的根基。没有质量，品牌就如一潭死水。失去了活力，失去了价值，失去了根本立足点。世界上的知名品牌如宝马、索尼、诺基亚苹果等无不体现着高品质。许多消费者青睐名牌，愿意购买名牌，而不是选择国内的品牌，有些人甚至以高价购买名牌。其实他们的主要目的就是名牌所体
