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1、论 文： 转 基因食品标签、消费者行为与市场份额论文：转基因食品标签、消费者行为与市场份额以城市居民超市食用油消费为例的验证摘要：本文根据城市居民入户调查数据，检验超市消费者的各类特征对其食用油购买行为的影响，并分析消费者个体购买行为如何加总形成转基因油的市场趋势，验证之前由超市销售数据得出的结论。研究表明，消费者的购买行为受到购买决策者的特征、风险意识、家庭社会经济因素等的影响。此外，转基因油市场份额的改变受到较高收入者的“结构效应”影响，而低收入者的“总量效应”没有发生，一系列因素可能导致对“总量效应”乃至转基因油市场份额的低估。关键词： 转基因食品标签 市场份额 购买行为Biotech
2、Food Labeling, Consumers Behavior and Market Share: A Study of Urban Residents Edible Oil Consumption in SupermarketsAbstract: This paper uses micro survey data collected from urban residents to test the effects of consumers characteristics on their purchasing decisions. We analyze how changes of bi
3、otech oil market share are formed by purchasing behaviors of individuals. It is found that consumers purchasing decisions are influenced by buyers characteristics, risk consciousness, socioeconomic factors of families and so on. Besides, the changes of biotech oil market share are negatively influen
4、ced by the structural effect of the rich, while there is no gross consumption effect of thepoor, which could be underestimated by a series of factors.Key Words: biotech food labeling market share purchasing behaviorJEL Classification: Q13, Q18, R22作者感谢ERS/USDA 国际合作课题“中国消费者对转基因食品的态度和购买决定研究”以及2006-200
5、7年度江苏省哲学社会科学基金项目“消费者对转基因食品态度和购买决策研究-以江苏省ssain等（2002）认为两者之间没有明显的关系。从收入水平来看，绝大多数国外研究认为，收入水平越高，消费者越不愿意接受转基因食品（Lin et al，2006；Pinstru-Andersen and Cohen,2001），但也有研究表明，消费者收入水平越高,越愿意购买转基因食品（Oda and Soares,2000）。消费者的对转基因食品的态度与居住地域存在一定联系：小城市消费者的接受率高于中等城市和大城市居民。消费者对转基因食品的认知水平对其态度有显著的影响。在欧洲、美国和日本的调查表明，随着时间的推移
6、，消费者对转基因食品的认知水平在提高，但接受程度却呈下降趋势（Macer and Ng，2000；Chen and Harris,2006）。与此相反，黄季焜等(2006)的研究表明，当年中国消费者对转基因食品的接受程度高于2002年，其间最主要的变化是消费者通过2002年的调查获得了有关转基因食品的知识。该项研究也表明，没有听说过转基因食品的消费者对转基因食品的接受程度低于听说过的消费者。Lin等（2006）发现，听说转基因食品超过三年的消费者对转基因食品的态度与没听说的消费者没什么差别。消费者的风险意识也会影响其态度，他们对转基因食品的态度同时也是其风险规避的一种反应（Baker and
7、Brurnham,2001），越规避风险的人越不接受转基因食品（Hallman et al., 2002）。Moon和Balasubramanian (2001)发现消费者对转基因食品的态度与他们对转基因技术的风险、收益的认知有关。已有的研究主要采用假想价值评价法(CVM)，通过问卷调查的方式评估消费者对于转基因食品的知晓度、态度、支付意愿及其影响因素，很少研究消费者的实际购买行为(Zhong, etal., 2002; 周应恒等, 2004; 钟甫宁等, 2004; Chen,等, 2004；丁玉莲等, 2004)。CVM因具有成本低、适于测量非市场资源的支付意愿等优点而常被使用，但CVM(
8、以及其他的陈述性偏好方法)也存在许多缺陷。首先，许多研究者早已指出，情景描述中提供的信息的缺陷会对被访者WTP的表达产生重要影响，由CVM得到的WTP和购买意图可能并不可靠； CVM的初始价格(Initial Bid) 设定存在不同程度的偏误，因为调查者一开始并不知道平均支付意愿(Mean WTP)，从而无法最优的设定初始价格（Hanemann et al., 1991; Lin et al., 2006） 对于转基因食品而言，常用的设问方式假定其初始价格与非转基因食品一致，从而遗漏了愿意为转基因食品的某些特征（如减少杀虫剂使用对环境的改善）支付溢价的消费者,低估了对转基因食品的支付意愿。；消
9、费者可能采取策略行为，试图通过其对WTP的高估或低估来影响市场政策的制定(Nestor,1998；Lusk, 2003)；研究人员在调查时很难把握一个中立的立场，常常会导致先入为主的现象发生，等等。但是，最根本的问题在于CVM只适用于不重复购买的物品。对于反复购买的商品，特别是可以充分替代的商品，即使没有上述任何问题，消费者回答的价格（支付意愿）通常也没有告诉我们是否完全不购买替代商品，因而其答复并没有反映购买数量发生多大变化，甚至没有告诉我们是否真的发生改变。在这种情况下，CVM方法不能正确测算市场均衡的变化。为弥补以上缺陷，钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市实际销售
10、数据，分别研究了转基因食用油市场份额的变动趋势。钟甫宁等通过局部均衡方法研究发现，转基因油的市场份额在强制标签实施后发生了统计学上非常显著的变化，市场份额下降了4.23%。Lin等通过AIDS(Almost Ideal Demand System)分析认为，标签确实对转 基因食用油消费存在抑制作用，但市场份额仅在统计学上显著下降了近2%。这两项研究存在以下重要差异：首先，钟甫宁等采用局部均衡方法，而Lin等采用需求系统（AIDS）模型，必然导致一定程度的结果差异(Deaton等，2005) ；其次，钟甫宁等是按照销售数量（升）计算市场份额及其改变，而Lin等则根据销售金额（元）计算市场份额及其
11、改变。研究样本期内，转基因油与非转基因油的相对价格发生了显著变化，因而用不同方法计算的市场份额及其变化趋势必然存在差异；第三，钟甫宁等假定标签政策的冲击在几个月内均匀地释放，而Lin等则假定标签的效应在其实施后一次性释放，必然影响各自模型的回归值。钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）两项最新研究都因为数据的限制而无法解释消费者个人特征的影响，也无从得知什么人改变了购买行为。例如，由于标签政策的作用，是否有部分转基因油购买者因为收入的提高转向购买非转基因油？此外，针对钟甫宁等研究表明的转基因油市场份额长期微弱的上升趋势，我们是否可以理解为越来越多的低收入消费者进入超市并且由于收入的原因购
12、买转基因油，因而使超市规模和转基因油市场份额扩大呢？这些都需要本文的进一步研究。我们将借鉴国内外关于消费者特征对其态度和行为影响的研究，结合城市居民入户调查的真实消费资料，分析不同类型的消费者在标签政策实施后可能改变购买决策的种类。我们的分析不同于以往态度研究之处在于，除了按照消费者特征分析其真实购买决策外，我们还将依据其原先购买场所和购买种类的不同将消费者的购买决策可能产生的效应划分为“总量效应”和“结构效应”，并粗略估算它们对转基因油市场份额的影响。三、研究框架和数据(一) 研究框架、变量的设定与模型本文试图在钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）的研究基础上，将消费者特征与标签政策
13、实施后转基因油的市场份额及变化趋势联系起来，以个体消费者的特征及消费决策解释转基因油市场份额变化，进而分析和预测该市场需求的可能趋势。首先，我们研究超市内的消费者特征与其是否选择转基因食用油的关系，范围限定在超市内是为了与前人的研究口径一致。我们把影响消费者购买决策及变化的因素分为四类：第一类是购买者自身特征；第二类是消费者对转基因食品的风险认知，包括家庭是否有未成年子女、是否有食物过敏者等客观因素以及主观上是否关注安全、转基因原料等；第三类是购买决策人家庭社会经济因素的影响，如家庭月人均收入、是否居住大城市等；第四类是其他一些因素，如购买决策人是否听说转基因食用油、听说时间的长短可能影响决策
14、。随后，我们把消费者分为两类，一类原先就是超市食用油消费者，他们是发生“结构效应”的潜在人群，另一类消费者原先在超市外其他渠道购买食用油，他们是发生“总量效应”的潜在群体。我们将分析这两种效应是否发生，以及什么因素诱使它们发生。最后，我们分析这两种可能的效应如何影响转基因油的市场份额。我们认为，“结构效应”如果发生，即表现为部分消费者从购买转基因油转向购买非转基因油 即使存在消费者由超市非转基因油转向转基因油的情形，只要转向非转基因油的消费者数量净增加，则“结构效应”依然发生。，显然会降低超市转基因油的市场份额；而“总量效应”如果发生，应当表现为新进入超市的消费者购买转基因油的总比重大于超市原
15、有的转基因油市场份额（不仅仅满足有新增消费者进入超市购买转基因油这一条件），则应当提高超市转基因油的市场份额。我们设定如下二元Logit模型，以研究消费者特征与其是否选择转基因油之间的关系。对于验证是否发生“结构效应”与“总量效应”及其对市场份额的影响，我们只要简单的测算改变决策的消费者人数以及其中选择转基因油的消费者的比例。因变量为“消费者当前是否购买转基因油”，购买转基因油时取1，购买非转基因油时取0。因变量为“消费者是否由购买转基因油转向非转基因油”，发生上述改变时取1，未发生改变时取0。本实证分析采用9.1版本的Stata软件。（表1大体位置）（二）数据的来源和样本的基本情况本研究的所
16、选区域为东部沿海省份江苏 选择江苏省作为研究样本至少有以下四点优势：首先，我国消费者是一个非常庞大的群体，有限样本会增大研究误差，在无法扩大样本量的前提下，某一区域内的研究可能比全国范围的研究更具实际意义；其次，沿海或近海各省份的人口密度和城市居民比例相对内陆较大，从一定程度上更能代表我国未来一段时期内的发展趋势；第三，这个区域的消费者对于转基因食品认识水平高一些，使调查资料更具有研究价值；第四，江苏的经济社会发展呈现出明显的苏南、苏中、苏北的阶梯式格局，十分类似于我国东、中、西部的发展格局。江苏省的典型性使其常被作为各类研究的理想样本。，根据江苏省各城市人均可支配收入、地理分布及人口数量、各类城市的样本量基本平衡等因素，调查城市包括苏南地区的南京、无锡、镇江，苏中地区的泰州，苏北地区的连云港、宿迁。样本城市涵盖了符合国家标准的大城市和中小城市。调查内容包括购买食用油的基本行为与态度、认知情况、对食用油不同标识的支付意愿、被访者及家庭情况。调查对象是家庭食用油主要购买者。被调查对象在省城调队住户调查点中抽
