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1、第 1 页飘柔洗发水广告策划书飘柔洗发水广告策划书摘要随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水20*年13月在沈阳地区的广告策
2、划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。关键字：飘柔；沈阳；广告策划目录引言.31企业背景31.1公司简介.31.2主营业务介绍32背景分析42.1市场概况.42.1.1市场规模.42.1.2市场构成.42.1.3市场基本状况.42.2产品分析.52.3消费者需求分析.52.4竞争分析.62.4.1竞争品牌.62.4.2
3、主要竞争者分析.62.5媒体分析.62.6SWOT分析.72.6.1优势72.6.2劣势72.6.3机会82.6.4威胁83广告战略与策略83.1广告目标.83.2广告规划.83.3广告主题.3.4广告媒体策略.4具体实施方案.104.1各媒体广告.104.1.1电视广告.104.1.2广播广告.104.1.第 2 页3报纸广告.104.1.4店内广告.104.1.5广告媒体播出时间表及费用114.2其他促销活动.114.2.1周末促销.114.2.2人员推销.125预算13总结14引言经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能
4、简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。飘柔洗发水20*年1月3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。1企业背景1.1公司简介宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一
5、。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。20*财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及第 3 页南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投
6、资总额超过17亿美元。1.2主营业务介绍宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,SK-II,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。2背景分析2.1市场概况2.1.1市场规模沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等3
7、2个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。2.1.2市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌
8、、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产第 4 页品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3市场基本状况目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也
9、不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。2.2产品分析本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消
10、费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了第 5 页解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。2.3消费者需求分析通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响：1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的
11、差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效篇二：飘柔洗发水广告策划
12、书飘柔洗发水广告策划书目录第一部分市场调查分析一营销环境分析61宏观制约因素分析62微观环境分析63市场概况分析64市场营销环境分析的总结7二消费者分析81消费者的消费观念82现有消费者群体构成情况113潜在消费者分析124消费者分析总结12三产品分析131产品特征分析132产品生命周期分析143产品品牌形象分析144产品定位分析15第 6 页5产品分析总结15四企业和竞争对手的竞争状况分析151竞争的基本状况分析15企业在竞争中的地位15竞争对手判定16竞争对手基本情况分析16竞争对手的营销环境分析172竞争对手的广告分析19竞争对手产品定位情况19对于广告诉求重点情况分析20对于以往的广告
13、活动情况分析21第二部分广告策略21一广告目标211根据市场情况可达到的目标212本次广告活动目标表述21二目标市场策略221企业原来市场观点的分析与评价222市场细分223企业目标市场策略22三产品定位策略231企业以往的定位策略分析及评价232拟发广告定位策略的分析与评价23四广告诉求策略231广告诉求对象232广告的诉求重点24五广告表现策略241广告主题242广告创意24六广告的媒介策略361媒介策略的总体表述362媒介的选择363媒介的组合策略36七其他广告策略37第三部分附录39飘柔洗发水市场调查报告39前言飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一
14、，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变(来自:.)的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。第一部分市场调查分析一营销环境分析(一)宏观制约因素分析1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。2经
15、济因素：宝洁公司19第 7 页88年在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。（二）微观分析1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。3顾客对企业和产品的态度：飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。4目前唯一能与其抗衡的竞争
16、对手就是联合利华和丝宝集团。（三）市场概况分析1市场构成在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据。未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。（四）市场营销环境分析的总结1优势：第 8 页企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高产品质量好、品种多、包装时尚精美、
