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1、足球场经营管理 美国大型体育场管理经营成功案例,作者：杨 啸2011.9.05,简介,在美国，成功的大型体育场馆虽然在运营管理方面并非遵循一个统一的模式，但是，它们的成功都离不开在以下几个方面的努力： 场馆经营活动在“以体为本”的基础上，致力于多元化经营；注重市场营销，采用多元化、现代化的营销手段来提高场馆的经济附加值；人力资源管理和场馆维护科学化，形成一整套科学经营管理流水线“体育场馆经营管理流水线”；运营管理模式发展到成熟阶段，大多采用集团化托管模式，政府基本退出运营管理职能；在政府等机构的监管下，融资形式呈现多元化趋势；积极吸引大型企业赞助，重视场馆内广告市场开发。,经营(Busines
2、s operation)是企业通过对人、财、物等资源的运作、提供产品及服务来满足客户有效需要的一系列经济活动，来使企业获得经济效益的一种外向市场行为； 管理(Management)是企业通过计划、组织、授权、领导、控制等手段达到资源的有效合理配置而使组织目标高效率实现的一种内向协调行为。 其中管理是手段，经营是目的，所有的管理行为直接或间接服务于经营。体育场馆的运营管理在中国是一个崭新的概念，在广义上它包含了体育场馆建设融资、场馆多功能设计和场馆的赛后经营与管理。体育场馆运营管理的目标是为了充分挖掘体育场馆的潜力，使其更好地为运动训练、运动竞赛和全民健身服务，并通过场馆的经营管理活动，求得社会
3、效益和经济效益的同步增长。,经营与管理的关系,1.麦迪逊广场花园(MadisonSquareGarden),麦迪逊广场花园(Madison Square Garden)，位于全美最大的火车站之一的宾夕法尼区车站上面，许多乘坐火车来纽约的外地游客，第一眼看到的就是有一百多年历史的麦迪逊广场花园，作为纽约的门脸，它不仅是体育娱乐活动的殿堂，而且更是美国的文化符号之一。,(1)组织体育赛事 麦迪逊广场花园是纽约尼克斯篮球队、纽约巡骑兵冰球队、纽约自由女篮、圣约翰大学、红色风暴大学等球队的主场，据统计，这几支球队每年在此大约有200场比赛。有时也成为拳击锦标赛的会场，这里曾经一度被称为“拳坛圣地。 (
4、2)文化娱乐活动 在体育场馆的附属设施中，通过开展娱乐活动来增加收入，如音乐会、演唱会的门票等，活动还包括牛仔大赛(Rodeo)、威斯敏斯特狗展、猫展等，这些都可以提高场馆的盈利。,(3)其他的活动 除文体活动之外，麦迪逊花园广场同时也是政治集会(如2004年共和党全国大会，1976年，1980年及1992年民主党全国大会)，大型典礼活动(如每年一度的纽约市警察学院毕业典礼，格莱美颁奖典礼，年度乡村音乐颁奖典礼)等大型室内活动的举办地，而且还可以举行大型会议。 (4)其它收入 其它收入包括：广告资源租赁，如场馆内外广告发布、周边地区广告位等各种广告形式的租赁；展览会的场租，如办公用房；商品零售
5、用房；与体育有关的休闲服务业用房等；体育旅游，如体育名人堂、名人留念砖，体育用品、纪念品，体育展览。而且在麦迪逊广场花园还提供餐饮服务、住宿等配套设施服务。,表1.2008年10月一2009年5月麦迪逊广场花园赛事活动日程 体育赛事(场) 文娱活动 家庭秀场 其它活动 自由女神18 演唱会16 杂技表演7 商展10 巡骑兵13 颁奖晚会8 情景剧3 集会及典礼6 尼克斯47 娱乐赛5 儿童剧15 餐会13 其他约100 舞蹈表演4 大型会议11 （其他赛事包括大学生篮球赛、田径、网球锦标赛、拳击、摔跤、室内自行车环形赛等） 7个月总共约 276场,2.玫瑰碗球场(Rose BowI Stadi
6、urn),玫瑰碗球场（Rose Bowl Stadiurn）是奥林匹克运动会赛场成功转型的范例，曾经举行过一九三二年洛杉矶奥运会cycling events及一九八四年洛杉矶奥运会开幕式，在奥运会结束以后，一直是加利福尼亚大学洛杉矶分校Bruins橄榄球队的主场，同时，加利福尼亚大学洛杉矶分校所有的大型活动都在玫瑰碗体育场举行，其它还包括玫瑰碗杯赛、全美橄榄球全国冠军赛、巴莎迪娜市的活动、加州理工大学海狸队的主场、青年玫瑰碗杯赛、超级碗杯、而且也是洛杉矶银河队在19962002年间的主体育场。,玫瑰碗球场主要以新年足球赛闻名，每一个元旦，世界各地球迷的眼光集中在玫瑰碗球场。当然它也举办其它活动
7、，举办音乐会、宗教仪式、欢迎宴会、公司会议、产品发布、论坛、团队建设、退休聚会、颁奖典礼，玫瑰游行，并且还是世界上最大的跳蚤市场，每个月的第二个星期日展开的加利福尼亚最隆重的跳蚤市场，两千名以上的商人在这里展开的古董，珍藏品，美术作品，工艺品等的展示。 玫瑰碗球场是全美体育场馆的典范，因为它一直强调顾客满意、合理的赛事安排和社区参与。自1992年起，玫瑰碗球场开始建造世界项级体育场标准的豪华包厢。每个包厢14-18个座位、每个包厢有电视显示器、VIP停车许可、为聚会成员提供的特别节目、包厢就餐服务、包厢服务私人电梯、独立洗手间等。,3.丰田体育中心(Toyota center),丰田体育中心不
8、仅是休斯顿火箭队(NBA)、休斯敦航空队(AHL) (全美冰上曲棍球联盟)和彗星队(WNBA)的主场，而且每年还有多场业余冰球联赛和青年冰球联赛在该场馆的两块向公众开放的冰上场地举行。,丰田体育中心现已成为休斯敦地区举办重大活动的主要场馆之一，每年会至少举办200场比赛和活动，最多的时候可以达到225场，单从天数上看，这个场馆的利用率已经超过了60。活动内容繁多，还有其它文娱活动，如大型音乐会，剧院迪士尼表演，迪斯尼冰上表演，世界摔跤娱乐制作付费收看节目WWE Vengeance，UFC主办的格斗赛事，日常还会有常规NHL冰球比赛。并且在周一到周四及周六的非活动日早上十点到下午三点，有偿开放球
9、馆给游客参观-Backstage Tour，门票5-7美元，十人以上的团体可以享受一定的折扣。通过表2可知，体育赛事占丰田体育中心全年赛事的60，而非体育赛事则占40。,表2.2008-2009年丰田中心球场赛程体育赛事 文艺活动 家庭活动 其他火箭队46 演唱会20 招聘会2休斯顿航空队18 杂技8 社区活动4其他50 舞台剧5 30 公益活动5共计188场,4.瓦乔维亚中心球场(Wachovia Center),现在的瓦乔维亚中心球场，建造于1996年，当时造价为两亿一千万美元，融资渠道主要来自于Comcast Spectacor的私人贷款和赞助，市和州政府的补贴。瓦乔维亚中心球场隶属于C
10、omcast Spectacor公司，并由其旗下的Global pectrum运营。体育场馆的冠名权收入一直是瓦乔维亚中心球场资金的主要来源之一。,瓦乔维亚中心球场进行了一系列成功的命名权交易：Core States银行花费四千万美元购买场馆的二十九年的命名权CoreStates Spectrum and CoreStatesCenter。预付一百五十万美元，然后其后二十年中每年付二百万美元， 余款在第21-29年内付清。1998年First Union银行耗资一百六十三万美元获得场馆的命名权。2003年Wachovia银行以一百四十万美元的资金取得体育馆的命名权。 瓦乔维亚中心球场是一个大型
11、的综合性体育场馆，可以举办多种比赛，是费城飞人队、费城魅影队、费城飞翼队、费城幽灵队(曲棍球)和费城KIXX队(室内足球)的主场。,瓦乔维亚体育中心每年举办330场赛事，吸引三百万观众。活动除主场球队比赛之外，还有积极引进其它赛事，如1998年美国全国Figure Skating，亚特兰大10人男子篮球赛，La Salle and Villanova大学篮球队。其它活动还有家庭表演，演唱会和竞赛，Ringling Brothers和Barnum&Bailey马戏团，迪士尼乐园冰上表演，冰上运动表演和比赛，芝麻街剧场，卡车拉力表演，大型音乐会等等。由表3可知，瓦乔维亚体育中心一年举办得330场赛
12、事中，体育赛事为200场，约占整体的61，其它非体育活动约占39。 表3. 2008年一2009年万乔维亚中心球场赛程 体育赛事 文艺活动 家庭活动 其他 200 51 73 6 共计330场,美国体育场馆成功运营经验的总结,1.场馆经营活动以体为主，多种经营并存 (1)“以体为主、多种经营并存“的特点 (2) 形成健身娱乐系列，形成集中的体育娱乐消费市 场，从而获取最大的经营效益。 (3) 提高场馆使用效率实现盈利的，主要渠道为组织 体育比赛和其它娱乐活动的场租、门票、广告收 入等的分成以及停车场收入、餐饮服务等。 如：瓦乔维亚体育中心每年平均举办300场以上包 括组织职业篮球赛和冰球赛大约
13、185场，另外还组 织100-120场音乐会、文艺演出、家庭活动、马 戏及学校、社会集会等活动，吸引三百万观众。,2.积极先进的多元化市场营销策略 (1)大型体育场馆的服务要以消费者为导向，必须同现实和潜在消费者进行沟通。 (2)常注重网络营销，各大体育场馆都设有自己的网站，借助互联网发布商业信 息、及时发布场馆信息、进行广告宣传，这可以低成本、高效率地满足消费 者需求。 (3)拥有自己的市场营销部门或者是由专门的市场营销公司提供全方位的市场营 销服务，包括附赠式有奖销售、季票、赞助、命名权出售、赛事的组织等 等，奉行“以球迷消费为核心，提供全方位服务”的营销理念，更加重视细 分营销市场。 如
14、：如万乔维亚体育中心的促销活动，除了营销大量的与球队有关的特许商 品，包括球迷们穿的印有所喜爱球队队名、别名或标识的运动服，戴的围巾、 手套等以及队旗、球星卡、招贴画等，而且还针对成年男子群体推出Guys Night Out(包括4张票，4杯啤酒，4个热狗，4份啦啦队泳装年历，馆内商店 优惠券以及与啦啦队的见面)，针对女性密友推出的ladies Night Out(2张 票，2份沙拉，2杯酒，2件队服和2张Salon LEtoile and Spa的招待券)和 针对四口之家推出的Family Fun Packs(4张票，4杯饮料和4个热狗)，仔细研 究这三种营销组合，可以说针对美国社会和家庭情
15、况已经把市场细分战略发 挥到了极致。,3.引入专业体育经理公司进行人力资源管理和场馆维护 (1)美国大型体育场馆一般引入体育经理(经纪)公司和体育管理公司，体 育经理公司和体育管理公司具有丰富、科学的体育经营、管理的先进 经验、制度及一整套手段和办法。美国有许多专业从事体育与娱乐事 务的大型管理公司，他们在人员培训、资源配备、场馆设施的维护、 保养等方面具有先进经验及一整套管理办法，能带动场馆的管理水 平，延长场馆设施的使用年限。 (2)美国的体育场馆大部分是私人投资或承包经营，因此日常管理人员数 量很少，管理队伍十分精干。比赛和场馆日常维护工作主要靠外包， 绝大部分场馆的日常维护工作做得相当好，在建设初期建设者和体育 场馆运营专家进行很好的沟通，已经考虑了节能、降耗和环境保护等 各个方面，尽最大可能降低运营成本。,
