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1、登记号 项目编号河北省社会科学发展研究课题申 报 表课 题 名 称 中国服装市场营销 课题负责人 董永辉 负责人所在单位 河北科技师范学院 通 讯 地 址 秦皇岛市河北大街西段 512 号 填 报 时 间 2010 年 11 月 02 日 河北省社会科学发展研究课题管理办公室填 表 须 知一、填写本表前，请认真阅读河北省社会科学发展研究课题指南以及河北省社会科学发展研究课题管理办法 ，依据相关要求填写。二、本表所填各项内容以打印为好，所有引文、资料、数据应注明出处。三、申报表报送一式两份；栏目空格不够时，可另行加页。四、本申报表封面“登记号” 、 “项目编号”空白不填。五、 “项目类别”,是指
2、重点课题、一般课题、青年指导课题和区域经济联合基金项目，由申报人自行选择填写。 “学科分类”填写一级学科名称。六、 “成果形式”包括论文、著作、调研报告或音像制品等。“课题完成形式”为发表、出版、供部门参考等。 “课题完成时间” ，论文、调研报告等为一年，著作不超过三年。七、 “推荐人”是指申报人不具有高级职称，申报时须有推荐人，推荐人要求具有正高级职称。八、本申报表可以复制，课题负责人及所在单位需自留本申报表复印件。九、河北省社科联学会部负责课题立项的组织工作。详情见河北社会科学网（http：/wwwhebsklcn） ；联系电话：031183021854、83991380；联系人：张炳森、
3、张宏波；通讯地址：石家庄市裕华西路 408 号；邮编：050051；电子信箱：。一、简况项目类别 市场营销指导课题 学科分类 市场营销学课题名称 中国服装市场营销负责人姓名 李凡 所在单位 河北科技师范 学院 职务、职称 教师、助教最后学历 硕士研究生研究专长 人力资源管理 联系电话 13933519024项目管理部门 河北科技师范学院科研处通讯地址 秦皇岛市河北大街西段 360 号 联系电话 0335-8612612姓 名 所在单位（或学会） 职务、职称 研究专长 电话董永辉 河北科技师范学院 系主任、教 授 市场营销 13933622566唐骁 河北科技师范学院 教师、讲师 人力资源管 理
4、 13333289503周笑宇 河北科技师范学院 教师、讲师 旅游管理 13933537969范继功 河北科技师范学院 教师、教授 中文 13933649585主研人员陈述栋 河北科技师范学院 教师、助教 财务管理 13383354444推荐人姓名 职称、职务 研究专长 所在单位 电 话韩永泉 教授/教学督导 经济管理 河北科技师范 学院 13230390808纪连贵 教授/教务长 经济管理 河北科技师范 学院 13483353923成 果 形 式 调研论文课题完成形式 发表课题完成时间 2010.11备注二、河北省社会科学发展研究课题设计论证1、本课题研究现状、选题意义及价值； 2、本课题研
5、究的主要内容和重点难点，主要观点和创新之处； 3、课题负责人和课题组成员前期相关研究成果，主要参考文献。4、课题完成计划及进度。（一）本课题研究现状、选题意义及价值全球经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。分析并适应这些不同的文化环境。本课题的研究无疑对推动发展服装领域的国际市场营销具有重要的现实意义。服装营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的
6、客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，文化营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。如何实现这样的转变，如何在国际市场高效率的展开服装市场营销，如何解决转变过程中的各种矛盾既是一个实践问题，也是一个理论问题
7、。我们的服装商品没有自己的特色品牌，还有国际上的绿色壁垒对我们服装贸易的影响，为了解决这些问题，我们应该树立属于自己的独特的品牌，走独特的路线。产品应该个性化，在这个主张个性生活的今天，没有个性的商品很难引起消费者的注意，就更难成为消费者的选择对象了。除此之外，我们还要站在流行的前端，产品应具有中国风，具有中国的韵味。对于国际上的绿色壁垒，我们应该积极地应对，不能消极对待。我们应该善于发现问题，认识问题，分析问题，并且要解决问题。对目标市场国的文化进行市场调研，按照目标市场国的文化进行产品的设计，尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化。这样我们才能不让我们出口的服装不被对方国家拒绝入境
8、。同时，还可以为我国有关部门制定相应的措施和政策提供一些借鉴和参考。（二）本课题研究的主要内容和重点难点，主要观点和创新之处本课题主要研究现阶段我国服装市场营销面临的各种矛盾及其问题，尤其是文化营销方面，分析这些营销矛盾的表现及其影响，探究其根源及解决策略。重点是理清我国服装企业在市场营销当中面临的种种问题，尤其是文化营销方面，如何解决这些矛盾，提出具有建设性的解决方案。难点和创新点在于针对我国服装营销的具体进程，特别是文化营销方面能够与国际接轨，做到与时俱进，并且提出相应的对策意见，使之符合我国的实际、切实可行。主要观点：我国服装企业文化营销现存诸多问题 ， 文化营销对服装企业的作用是无可质
9、疑的, 但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略, 因此在运用文化营销过程中还存在许多问题： 设计师作品简单模仿, 缺乏特色 服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害, 很多服装企业根本不具备创新的意识。 缺乏从文化的角度来塑造品牌个性 纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但
10、在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。 盲目的广告宣传, 缺少实质性的营销文化 有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。 对产品营销向文化营销转变的认识欠佳 在当今中国市场消费需求发生变化之时，消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如：“爱慕敦煌”清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台，率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变
11、中，更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变，才有可能提升人们对品牌的认知度，才会产生的很强的市场效应。针对服装企业文化营销的现存问题，服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整，服装企业实施文化营销可以采取以下策略： 产品文化营销策略 产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面，用文化来提升产品的内在价值。实施品牌文化策略 在服装企业的生产过程中，产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化内涵。 提高产品包装的文化内涵 服装包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员” 。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说
12、明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，并结合自己的目标市场，树立独特的产品形象。 分销渠道文化营销策略 从分销渠道文化营销策略中来看，建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理，以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。 价格文化营销策略 服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。 促销文化策略 服装企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息，说服消费
13、者购买本企业产品。可见在促销活动中如果能渗透企业文化，使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉是至关重要的。通过这种形式的文化营销，无形中增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。另外就是要对目标市场国的文化进行市场调研；按照目标市场国的文化进行产品的设计；尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化。总之，文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。作为服装企业，应主动的在产品开发、品牌建设、定价、渠道的选择、促销、服务等营销活动中进行文化渗透，提高文化含量，以文化做媒介与
14、顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 （三）课题负责人和课题组成员前期相关研究成果，主要参考文献课题负责人：李凡课题成员：董永辉 唐骁 周笑宇 范继公 陈述栋前期研究成果：马刚、韩燕， 渠道制胜服装营销渠道策划， 2008 年 2 月仓平， 营销策略影响服装品牌权益形成机理模型及其市场应用，2009 年 7 月宁俊， 服装品牌企划实务 ，2008 年 2 月主要参考文献：1. 张纪文、钱安明，服装市场营销 合肥工业大学出版社 2009.112.尹庆民 服装市场营销 高等教育出版社 2006.83. 刘晓红 服装消费者研究 中国服装设计网论坛 2008.44. 罗德礼 服装营销观念的演变与创
15、新 中国服装网论坛 2002.115. 杨以雄 服装消费心理和行为的心理学因素 服装网论坛 2009.16. 何自民:庄吉集团:文化创新是企业发展之魂东方企业文化 2006.27. 蔡磊:我国企业文化营销战略研究 2006.9（四）课题完成计划及进度1. 2009.52009.7：搜集资料，进行总体方案的设计；2. 2009.82009.10：补充调研；3. 2009.112010.2：撰写报告；4. 2010.3：征询专家意见；5. 2010.42010.10：修改报告，成果完善、结题。三、推荐人对课题组研究能力及课题可行性评价第一推荐人意见该课题研究思路新颖，方法得当，材料充足。该课题组做了大量的基础研究工作，已累积了部分相关成果，能够保证课题的顺利结题。同意推荐。推荐人签字：年 月 日第二推荐人意见该课题组成员科研能力较强，梯队合理，积累的相关成果有利于课题的顺利进行。该课题研究思路新颖，对于河北省城市化进程的逐步有效推进具有实际的指导意义。同意推荐。推荐人签字：年 月 日四、有关方面意见课题负责人所在单位科
