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1、公交移动电视传播效果研究及节目形态开发【摘 要】公交移动电视作为一种新媒体，它的发展给人们的生活带来了更大的便捷。公交移动电视的传播效果如何，其节目形态能否愉悦乘客视听？本文通过调查问卷，以宜昌市为例，分析公交移动电视的传播效果及节目形态的现状问题，并提出合理性建议。 【关键词】公交移动电视；传播效果；节目形态；受众细分 根据易观国际的统计数据，2009 年上半年，公交、地铁移动电视已经正式超越商业楼宇市场成为户外电子屏市场中规模第一大的市场，整体移动电视市场规模达到7.88 亿人民币，占户外电子屏广告市场规模的比例达 28.55%。此外，在整个户外电子屏的终端数量统计中，公交、地铁移动电视市
2、场也以 46.1%明显优势位居整个行业第一位。1公交移动电视改变了传统电视固定性的缺陷，使其具有了可移动性，扩展了收视空间和受众范围。公交移动电视作为一种新型的户外媒介，兼具了传统电视和户外媒体的优势，以其可移动性、地域性、广泛的受众群体等独特优势而成为了继报刊、广播、电视、网络外的“第五媒体” 。22003年 1 月，上海东方明珠移动电视的开播，拉开了中国大陆公交移动电视业务的序幕。3 一、宜昌公交移动电视概况 据公交部门提供的数据，目前宜昌市拥有公交车近700 辆，公交车载电视覆盖区域包括西陵区、伍家区、点军区、开发区、葛洲坝、夷陵区。 主要包括：1 路、2 路、4路、6 路、7 路、8
3、路、9 路、11 路、17 路、18 路、21 路、27 路、28 路、29 路、100 路等 32 条线路。宜昌市公交以公共汽车为主，成为移动人群获取信息的重要途径。 本文通过书面问卷的形式对 1000 名市民进行了采访，回收率为 98.9%，年龄结构为 30 岁以下为 44.3%，3060岁占 50.7%，60 岁以上占 5.0%，市民职业涵盖学生、公务员、企业员工、司机、教师等多个门类。相关数据如下： 乘公交的频率 从市民的乘车频率和观看移动电视的频率可以看出，每周三四次和看过移动电视的占到总数的大部分，受调查者大多为公交移动电视的密切接触者。公交移动电视在传播方面有较大潜力。 二、传播
4、效果分析 传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在还是潜在的。4公交移动电视作为一种新媒体，对其传播效果的研究是十分必要的。 首先，从传播技术和环境上看。公交移动电视具有可移动性的特点。可移动性对于及时获取信息，提高新闻的时效性方面有很大优势。但公交移动电视目前存在着接受信号不佳的问题，尽管理论上“数字移动电视采用的数字技术科技含量高，技术创新强，在交通工具时速 120 公里的状态下节目接收清晰、画面和音响效果好5 ”但在实际过程中市区高层建筑物的阻挡造成了的电视信号中断，从而
5、传播效果大打折扣。宜昌属于低山丘陵地带，某些公交线路要经过隧道，市区多高大建筑物，存在接受信号的问题。对于传播环境而言，公交车上人流量较大，人群移动性强，内部噪声干扰明显，喇叭声、报站声、说话声不绝于耳。同时，目前公交移动电视和公交车外的报站器共用一个声道，而报站频繁，加之公交移动电视音量偏小，所以声音传播的到达率不高。此外，就宜昌公交而言，每辆公交车上配备一台移动电视，移动电视位于车内前方，而公交车内较为拥挤，在上下班时间甚至有四分之一的乘客处于站立状态，导致后座乘客观看视频时画面被遮挡。画面、声音和位置的干扰，导致移动电视传播效果很差，公交车乘客量并不等于有效受众。在问卷调查中，约有38.
6、5%的乘客认为噪声和屏幕信息到达范围影响了收视效果。其次，从受众方面看。公交移动电视具有封闭性特征，封闭性是公交移动电视的一大特点。封闭空间造成了公交移动电视比较高的有效收视率，因此公交移动电视的传播特性表现为：空间封闭、强制视听、频道唯一。6公交移动电视只有一个频道，从而剥夺了观众手中的“遥控器” ，形成一种“你播 我看” 模式。传播的强制性和垄断性传播使受众处于被动接受地位，形成了传播的单向性，当然不可否认这对于某些广告的传播有一定的效果，但也容易造成受众对传播内容的反感和抵触，这时便不再有利于传播。再次，从传播内容看。就目前宜昌地区公交移动电视的节目形态看主要包括资讯、文艺、娱乐、服务、
7、商业信息等内容， 美丽中国 、 平安宜昌 、 悠游天下 、 美食宜昌 、 动画世界 、 公众资讯等。总体而言，节目类型多样，但节目数量较少。节目与节目之间用广告连接，这便造成大量广告填补节目缺乏的空白，同时广告重复率很高，就 7 路公交而言，短短十分钟，便反复出现稻花香、关公坊、康辉锅巴和商场打折的广告，很容易产生严重的抵触情绪。 综上所述，尽管公交移动电视存在着种种优势，但在二线城市的宜昌不像发达城市，如开办公交移动电视较早的上海那样技术完备，节目编排合理，更重要的是节目数量较少，广告重复率较高，传播效果不够理想，因此，在“ 节目为王” 的大众传播时代，充分开发节目形态，改善传播内容，成为重
8、中之重。 三、节目形态开发 1.服务市民，增加民生类节目 “使用与满足” 研究起源于 20 世纪 40 年代，它把受众成员看作是有着特定“需求” 的个人，他们接触没接到行为是基于特定的需求动机，从而使这些需求得到“满足” 的过程。7这个原理同样适用于公交移动电视。公交移动电视作为城市媒体，必须树立服务市民、为人民服务的意识。在问卷调查中，20.5%的乘客希望看到社会民生类的节目，由此可以看出市民在对服务类信息和休闲类信息的需求量较大。而节目要树立服务意识，必须更加关注民生，因此需要加大服务类节目，如社会民生类的比重。在宜昌公交移动电视的节目中， 公共资讯中虽包含了交通、菜价、天气等信息，体现了服务意识，但关于城市民生的内容较少，同时与国内新闻组合编排，显得混乱，缺乏层次。在这方面可以借鉴上海东方明珠移动电视的节目编排，6：47 分左右会有三分钟的关于生活常识、交通和趣闻的节目，
