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1、1课堂教案任课教师： 授课题目 第十一章 服务关系管理授课时间 4教学目标与教学要求了解交易营销与关系营销的区别；掌握服务价值链的基本原理；认识强化顾客关系的基本策略与路径。教学重点与教学难点重点：服务价值链的基本原理难点：强化顾客关系的基本策略与路径教 学 过 程教学内容及教学设计案例引导：乔吉拉德的 250 定律【思考讨论】1、乔吉拉德靠什么取得成功？2、如何与客户保持良好的关系？进入新课第一节 交易营销与关系营销一、交易营销的概念交易营销关注的是如何促使顾客增加购买量以及一次交易价值的大小。在这种观念的影响下，营销就变成一种“运动” ，即以提高产品或服务的销售量为目标的运动。受这个目标的
2、驱使，营销人员就会利用各种手段尤其是价格来促进顾客的重复购买，而不考虑他们以前是否曾经购买过公司的产品。也许这种“运动”会关注到产品或服务的形象，但它关注的目的依然是促进销售，而不是与顾客建立长期的联系。二、关系营销的概念关系营销的定义是：识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。通过不断提供和履行承诺，双方可以实现此目的。关系营销是一种经营理念，它注重的是保持和改善企业与现有顾客的关系，而不是获取新的顾客。这种理念认为，顾客更愿意同一家公司保持长久的关系，而不愿意在寻求价值时不断变换供应商。因此，对于企业而言，保留一位老
3、顾客常常要比吸引一位新顾客的成本低得多。阅读资料 11-1 安利的关系营销策略三、交易营销与关系营销的差异2教学内容及教学设计交易营销是以交换观念为基础的，而关系营销则以关系观念为基础，这两者之间存在着很大差异 四、关系营销实施的战略与战术问题（一）三个战略要素1、将企业重新定义为服务企业2、企业过程管理观念3、合作关系与合作网络（二）三个战术要素1、与顾客直接接触2、建立顾客数据库3、建立顾客导向的服务体系第二节 服务价值链一、什么是服务利润链服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务利润链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部
4、服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务利润链、通过提高服务质量创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成长指明了方向。二、服务利润链理论模型的内在逻辑关系（一）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力1、降低成本2、更多的购买量3、获得溢价利益4、口碑传播（二）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件顾客满意度是一个人所感觉的愉快的程度，是来自其对产品和服务的期望。若产品和服务不符合顾客期望，顾客会
5、感到不满意；若产品和服务符合顾客期望，顾客将感到满意；若产品和服务超过顾客期望，顾客将感到非常满意。高度满意或愉快的顾客，会产生其对品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可获得更高的顾客忠诚度。顾客满意与顾客忠诚是紧密相关的。一方面，顾客满意是实现顾客忠诚的有效途经，只有满意的顾客才可能“忠诚”于企业。满意的顾客将会更长时间地支持企业，会与企业建立良好的关系，显示出更低的价格敏感性，并向其他人推荐企业的产品或服务。另一方面，顾客满意是以顾客忠诚为支点的，如果顾客满意不能导致顾客忠诚，那么顾客满意也就失去了意义。（三）服务价值推动顾客满意度5教学内容及教学设计传统营销观念认为，营销的职能是向顾客
6、传递价值；现代营销观念则认为，营销的职能是为顾客创造价值。顾客满意度是由其所获得的价值大小决定的，在大多情况下，顾客是有很强烈价值导向的。因此，增加顾客价值可以提高顾客满意度。 “顾客价值”是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的权衡。顾客获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客所付出的总成本包括为购买产品或服务所耗费的时间、精力和体力以及支付的价格等。从企业的角度来看，增加为顾客创造的价值有两种途径：一方面可以通过改进产品、服务、人员和形象，从而提高产品和服务的总价值；另一方面可以通过降低生产、销售和服务成本，减少顾客购买服务的
7、时间、精力与体力消耗，通过降低顾客总成本来提高服务价值。（四）员工生产力推动服务价值创造（五）员工忠诚度推动员工生产力（六）员工满意度推动员工忠诚度（七）内部服务品质推动员工满意度1、工作本身2、员工之间的关系（八）盈利能力和成长能力又推动内部质量三、服务利润链带来的管理启示（一）员工第一（二）致力于同现有顾客保持长久的关系（三）进行服务利润链审计（四）建设服务文化第三节 强化顾客关系的基本策略与路径 一、顾客与企业的关系衡量顾客与企业是否建立关系的一种方法是看顾客从同一个企业购买产品的频率。如果顾客连续性地从这家公司购买产品，而且积极有效地与企业接触，那么我们认为，这家企业与顾客已经建立起相
8、互的关系。二、顾客与企业的服务关系类型交易型、主动关系型、被动关系型三、强化顾客关系的基本策略与路径（一） 、处理顾客抱怨1、顾客抱怨行为2、影响顾客抱怨的因素1）不满意的强度2) 企业因素3) 情境因素5教学内容及教学设计2、影响顾客抱怨的因素1）不满意的强度2) 企业因素3) 情境因素（二） 、进行服务补救1、服务补救的概念服务补救就是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。第一，服务补救是从关系营销的角度来探讨的企业服务失误问题，第二，服务补救是一种持续的质量改进过程。第三，服务补救是一个赢得顾客的营销策略
9、。第四，服务补救是一个管理过程。第五，服务补救是一种主动的反应机制。第六，服务补救是一个系统。2、服务补救的原则1）尽快发现并解决服务质量问题是企业的“天职” 。2）程序和方式简捷而有效的，消除推诿或扯皮现象。3）服务提供者要让顾客了解进展情况，4）要主动解决服务失误问题，5）不能拖延，要立即对顾客作出赔偿。6）有效的服务补救让顾客保持与企业的关系。7）要关心服务失误对顾客精神上造成的伤害。8）道歉是必要的，但远远不够的，9）授权员工解决服务失误。10）专人负责支持服务补救系统的高效运行。3、服务补救的程序1）计算服务失误的成本2）主动征求顾客意见3）服务补救必须迅速4）进行员工培训5）使顾客处于知情状态6）从错误中汲取教训案例分析：沃尔玛服务价值链案例分析问题：请用本章所学服务关系管理原理分析沃尔玛服务关系成功之处。 5教学内容及教学设计参考资料：服务营销吴刚强编，武汉大学出版社，2013 年教后小记：
