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1、020 电子商务模式下顾客感知价值提升研究基于 O2O 电子商务模式下的经济活动,对互联网技术加以合理利用,通过线上资源吸引顾客,并引导顾客深入线下实体店进行体验与消费,实现线上营销与线下营销的相结合。基于此,顾客的感知价值能够得以提升。但是,在 O2O 电子商务模式影响下,如若商家未能采取有效的营销策略,则可能降低顾客的感知价值,使顾客对商品失去信心,为企业营销带来不良影响。顾客感知价值与顾客的信任度、满意度、忠诚度之间存在着密切的联系,因而企业在 O2O 电子商务模式下,应注重提升顾客的感知价值,增强顾客对企业和产品的信任,保证顾客满意,进而使顾客对企业有着较高的忠诚度,对企业商务发展有积
2、极影响。一、O2O 电子商务模式下顾客感知价值的现状 自 2016 年以来,O2O 电子商务模式逐渐发展,并且成为企业提升自身竞争实力的重要营销平台。在该模式的影响下,企业销售活动实现线上与线下的结合,一方面,通过线上沟通,能够增强顾客对产品的认识,以激发顾客的购买欲望;另一方面,引导顾客进入线下实体店进行体验,以进一步增强认识和购买产品,并为顾客提供优质的服务,以提升顾客的满意度和增强忠诚度。基于 O2O 电子商务模式,顾客感知价值存在着一定的特殊性。首先,该模式能够节省第三方物流环节,不仅能够减少商品流通中产生的不必要的费用,而且可以缩短商品购买时间,提高顾客对商品的满意度,有助于提升顾客
3、的感知价值。其次,在该模式的影响下,顾客能够对商品有着直观的体验,可以准确获取产品相关信息,避免传统网购中存在的顾客不能接触实物的缺陷1。 然而,就目前顾客感知价值的现状而言,其总体水平相对较低,不利于企业更好开展营销活动,且降低顾客的满意度。在市场经济体制下,营销领域面临着激烈的竞争,并形成一个规律:如若一个顾客对商品满意,能够向其它五人传递满意情感,而一个人的不满意,则会向八至十二人传达其不满情绪。由此可见,企业要发展,必须提升顾客的感知价值,以提高顾客的满意度2。 二、顾客感知价值与信任、满意、忠诚之间的关系 顾客信任度、满意度、忠诚度与其感知价值之间存在必然的联系,且对企业生存和发展产
4、生重要影响,只有提高顾客的信任、满意和忠诚程度,才能为企业持续发展提供充足动力。 信任与感知价值的关系 信任是顾客对企业的高度认同,而在 O2O 电子商务模式作用下,企业面临诸多复杂的风险环境,只有加强风险隐患规避,才能实现更好更快发展。同时,在激烈的竞争环境中,顾客信任企业,有助于增强企业竞争实力,使企业获得更多消费者的支持。顾客信任主要包括认知信任、情感信任、行为信任三种,是顾客在开展消费行为中遵循自主意愿的重要体现。通常,顾客信任受主观因素影响相对较大,而认知信任、情感信任、行为信任之间是顾客信任递增的体现。顾客信任与感知价值之间有着密切的联系。首先,在传统消费方式的作用下,顾客使用商品
5、后,能够对其作出正确评价,对顾客信任度有重要影响,一旦顾客较为满意,则能够提升其自身的感知价值。其次,在互联网背景下,顾客信任的影响因素较多,而风险因素对顾客信任有不良影响,如物流时间慢、商品信息不对称等3。 满意与感知价值的关系 顾客满意度是其自身需求被满足的程度,是顾客的心理感受。顾客获取商品后,必然对商品的预期效果与实际效果进行对比,其心理落差相对较少,则顾客的满意度较高,而心理落差较大,则顾客满意度较低。顾客满意与感知价值之间存在着密切的关系。长期以来,学术界专家学者对二者关系有着不同的观点,一是认为顾客满意由感知价值决定,因而前者是后者的结果;二是认为顾客满意决定着感知价值,只有为顾
6、客提供优质服务和提升商品质量等,才能提升顾客的感知价值。虽然二者之间的具体关系尚未确定,但顾客满意与感知价值存在的密切联系是值得肯定的4。 忠诚与感知价值的关系 所谓顾客忠诚度,是指顾客能够反复购买同一企业中的多种商品或同一产品,对消费行为方式有着强烈的购买欲望。顾客忠诚度的行为倾向主要表现在重复购买、口碑宣传、溢价购买三方面,即顾客重复购买商品、对周围人积极自主宣传、商品价格上涨仍然具有购买欲望。顾客忠诚度与感知价值之间有着密切的关系,通常忠诚受感知价值因素的影响相对较大,如若能够提升顾客的感知价值,则可以提高顾客对商品的忠诚度。学术界一致认为,顾客的感知价值能够影响其购买意愿,进而作用于顾
7、客忠诚度5。三、顾客感知价值偏低的原因分析 现阶段,在 O2O 电子商务模式下,顾客感知价值普遍偏低,对企业营销活动顺利开展有不良影响。所以,相关人员有必要对顾客感知价值偏低的原因进行分析,以期提出合理的解决问题策略。 在顾客感知利得方面,主要有三方面的原因。首先,顾客消费行为过程中,产品的质量得不到确切保障,可能降低顾客的利得感知。在 O2O 电子商务模式下,由于该门槛较低,对商家的要求不多,而商家可能存在着基础设施不完善、服务能力有限等多种缺陷,进而难以保证产品质量。另一方面,基于电子商务模式下的网络平台,对产品质量的控制能力相对较低,可能产生诸多质量不过关问题。例如:自饿了么订餐网站推广
8、以来,食品卫生质量等问题逐渐产生,给顾客带去诸多顾联盟虑。其次,顾客在线下体验中的满意度不高,主要表现在线下体验受地域、服务、顾客资源等条件的限制,进而降低顾客的满意度。最后,O2O 电子商务平台中,相关负责人未能对商家资质进行严格审核,导致顾客信任度下降6。在顾客感知利失方面,主要有三方面的原因。首先,O2O电子商务模式下的网络平台应具有一定的专业性,包括一目了然的界面、良好的服务等,以突显营销的竞争优势。但是,在实际网络平台设计中,缺乏专业性标准作为依据,导致平台中的知识和服务不能与运营发展实际需求保持一致性。可见,相关人员应在平台设计、盈利模式设置中注入创新元素。其次,在线支付渠道相对较
9、少,导致便捷性问题突出,可能降低顾客的满意度。最后,网站平台设计中,其服务相对不够精细,主要由于服务流程、服务规则相对不够规范,导致平台监管难度较大,对顾客感知价值产生不良影响。 在顾客感知风险方面,顾客感知价值偏低的原因主要表现在两方面。首先,顾客隐私可能外泄。基于 O2O 电子商务模式下,顾客为实现线上了解,可能在网络平台中注册,进而将个人信息泄露,而相关人员通过 IP 追踪等软件,能够收集更多顾客的信息,可能对顾客产生信息安全隐患,造成不良影响,降低顾客的满意度。其次,线上支付方式可能存在安全风险隐患。在 O2O 电子商务平台中,顾客能够通过第三方支付平台、网银转账等方式实现在线支付,而
10、该过程中,顾客可能面临欺诈风险,对顾客有诸多消极影响,在一定程度上降低顾客的感知价值7。 四、提高顾客感知价值的对策 在 O2O 电子商务模式下,顾客感知价值发挥着重要的影响,只有提升顾客的感知价值,才能为运营商创造更大的社会价值和经济效益,有助于 O2O 电子商务模式的可持续发展,同时为顾客消费行为方式提供便利。所以,有关人员应制定合理的对策,以全面提升顾客的感知价值。 顾客感知之得利 首先,确保产品质量。在 O2O 电子商务模式下,只有确保产品质量,才能维护运营商的信誉和树立其良好形象,同时能够增强顾客的满意度。因而网络平台中的商家可以通过为消费者正确选择商品、区分线上和线下服务、建立质量
11、管理体系等措施而确保产品质量。其次,网络平台相关部门应加强对线下商家的审查。针对商家创建信用评级制度,以约束商家的行为方式,并加强对商家的监督,以提升顾客的信任度。再次,充分挖掘和利用线下资源。顾客在线下体验中,其资源可能较少,不能为顾客提供便利。所以,相关部门应进一步推广互联网技术,鼓励商家积极利用互联网,并建立商家联盟,以增强运营商的竞争实力。第四,有效利用 CRM 系统。在 CRM 系统条件下,相关人员可以对客户资料和信息进行有效整合,并与商家实现客户信息共享,有助于提高商家的服务效率。通过该系统,商家能够实现精准营销,针对一定消费者群体而开展营销活动,有助于增强顾客的感知价值。最后,为
12、顾客提供满意的线下体验服务。一方面,线下实体店可以为顾客提供智能化的体验,如手机下载 APP,进而开展系列服务;另一方面,线下实体店可以开展差异化营销策略,有助于增强顾客的情感体验8。 顾客感知之减少失利 在 O2O 电子商务模式下,有必要增强顾客的感知价值,因而在顾客感知势力方面提出合理的解决问题对策尤为重要。首先,在网络平台中完善信息搜索功能。基于O2O 电子商务模式下,商家为顾客提供诸多选择,而信息搜索功能是否具有醒目的特征,直接决定着是否吸引顾客的眼球。通常,面对诸多选择时,顾客抉择难度较大,只有完善搜索功能,才能使顾客迅速锁定目标。对此,相关人员应加强平台中网页界面的梳理,尽可能为顾
13、客及时更新信息,并通过完善搜索功能,以加强对顾客的引导。其次,为顾客提供更为便捷的支付方式。一是扩展在线支付渠道,为顾客提供多样化支付渠道,满足顾客的不同需求,包括一卡通、手机支付等诸多付款形式。二是打破支付壁垒,将线上支付与线下支付紧密联系,有助于 O2O 电子商务模式的持续发展。如苏宁企业是我国首家打破支付壁垒的企业,进而提高顾客的感知价值。三是充分发挥移动支付的作用,与顾客之间建立信任度,以提升顾客的感知价值。最后,设置服务补救程序,以及时消除顾客的不满情绪。在实际营销工作中,如若服务人员存在潜在的服务误区,则可以对相关失败原因进行分析,并收集顾客反馈,为其它服务人员提供借鉴9。 顾客感
14、知之降低风险 首先,加强防火墙技术的运用,以维护顾客的信息安全。随着 O2O 电子商务平台的不断完善,虽然吸引诸多商家和顾客,但也可能存在不法分子,伺机窃取商家或顾客的个人信息,对他人造成不良影响。加强防火墙技术,能够确保互联网络的安全性,使商家与顾客之间的沟通信息传输具有安全性。其次,对非法入侵行为进行有效检测。相关部门人员应加强对非法入侵检测系统的不断完善,进而为商家或顾客提供可靠性保障,减少非法入侵对用户造成的消极影响。再次,善于利用虚拟网络技术,达到专用的目的。虚拟专用网络具有经济成本低、快速联网和服务质量良好的优势,可以更好维护顾客的信息安全。最后,防止病毒传播。O2O 电子商务的快
15、速发展,可能存在系统漏洞,为黑客提供可乘之机,进而对顾客产生安全威胁。所以,应进一步加强病毒防治体系建立与完善,为顾客营造良好的 O2O 电子商务环境,有助于提升顾客的感知价值10。 五、结论 在激烈市场竞争条件下,企业发展面临着较大的竞争压力。增强顾客消费体验和提升感知价值,有助于使顾客对企业和产品有着强烈的认同感,进而加大对企业的依赖程度。O2O 电子商务模式是企业发展中新的经济增长点,有助于扩大企业的影响力。所以,在 O2O 电子商务模式影响下,企业应注重提升顾客的感知价值,使顾客对企业、对产品有着更多的依赖,因而应从增加顾客得利、减少失利和降低顾客感知风险等方面着手,以充分发挥顾客感知价值的积极影响。