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1、广告案例分析伊卡璐草本精华洗护系列感染篇广告案例：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告主题：“引发香气感染力”内容描述：一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题“引发香气感染力” 。案例分析：和大多数洗发水广告不同，伊卡璐一向采用情节性很强的广告，从等
2、待女友洗发等到须发皆白的男友到偷用宿舍管理员洗发水的女校学生，伊卡璐的广告并不着力于渲染时尚、灌输概念，而是倾向于用像讲故事一样把产品的推荐给观众。这与伊卡璐标榜“回归自然 崇尚环保”的理念是一致的。伊卡璐草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解；产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。这样以“天然” 特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。回到案例广告上来，不难看出，这款“伊卡璐天然蔷薇精华洗发露”的主要诉求有三点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体
3、验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力也就是魅力。之所以选择电视广告，原因在于“天然香气”这一卖点很难用平面广告来表现。不同于飘柔的“养护”理念和海飞丝的“ 去屑” 理念，伊卡璐的 “香气”的是无形无色看不见摸不着的，因此更适合用动态的画面，通过他人的反应受到感染，以及发梢间绽放的蔷薇花来表现。伊卡璐广告的女主角年轻亮丽，拥有一头漂亮的长发，洗过后丝丝顺滑飞扬这和多数洗发水广告是一样的，不同的地方在于：首先，在伊卡璐的广告中总能找到这样的一个配角，他们配合女主角，从“旁人” 的角度来强调洗发水的“ 魔力”比如受到香气感染的金发大叔，比如等得花儿都谢了的男友，再比如拿回被偷用的洗发水然后陶醉在香
4、气中的严厉管理员；其次，伊卡璐的广告里几乎是清一色的金发美女，在中国播出的广告里也找不到黑头发的影子，这是我很不能理解的一点。伊卡璐进入中国市场以来，一般选择省级以上电视台晚间黄金时段播放广告，并且从不狂轰滥炸漫天投放广告，这个选择与伊卡璐的目标消费者特点有关。从广告来分析，伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中等以上收入水平的中青年女性人群。首先，伊卡璐标榜的“天然香气”对具有较高经济能力中青年女性人群比较有吸引力，因为其它洗发水品牌也不乏香气怡人的产品，相比之下，男性、老年女性和低收入者对于香气的诉求并不敏感；其次，露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是
5、在传达一种“回归自然”的高品质生活情调；再次，广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示发梢浮动的暗香也可以吸引人们的注意力这对于注重身份和形象、又不仅仅满足于外表美化的消费者是一个绝对的诱惑；（这也可以视为伊卡璐广告的特色之一，正如一位网友的分析所说：一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表改变和由外表改变所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象，几十个品牌挤在一块，将要发生的悲剧可想而知。）最后，哈雷机车是有钱人的玩具，广告中伊卡璐的主人也正是这样的人。相比物美价廉的飘柔，
6、低收入人群一般不愿选择价位偏高的伊卡璐。伊卡璐草本精华产品系列的价位，小瓶（175ml）在 15 元左右，大瓶（355ml）26 元以上，同样价位的洗发水产品有舒蕾、潘婷、风影。除了电视广告，还使用了广告媒体海报、网上招贴、超市终端。（PS ：李小曼的广告学概论第一次留的作业，我紧赶慢赶总算做出来了，她居然说不用交，思考一下就行 郁闷之余，聊以自解。）百度百科 伊卡璐简介伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自 1996 年 1 月起，在中国先后推出15 个不同种类、26 个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然
7、为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流，深受消费者喜爱。 伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获美国香料协会大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解.70 多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。70 年代，伊卡璐配合回归自然的潮流，提取草本精华，研制出富含天然香味的洗发露和护发素。草本精华系列的洗护产品在美国一推出就大受欢迎.斯坦福科研中心为首的伊卡璐产品研究中心, 凭借雄厚
8、的技术力量, 经过多年来不懈的努力，让伊卡璐在染发和洗护发领域处于领先地位，被推崇为业界的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。 相对于其他品牌广告的渲染时尚、灌输概念，伊卡璐系列延续了它的故事篇.从偷用严厉管理员的洗发水到等女友等成了白胡子老头，每一个都那么别具一格而又印象深刻。最近“妈妈回家篇”更延续了它的这种故事风格，一个叛逆少女，趁妈妈出门之际为所欲为，头发做成了“鸡冠头”。正当她自得其乐之时，妈妈一个马上到家的电话让她措手不及。紧急时刻她想到了伊卡璐，再难恢复的发型用了伊卡璐都变得丝柔顺滑。叛逆少女瞬间变
9、回了乖乖女，等妈妈按响门铃时她已经回复了本来面目帮妈妈开门了。一弯腰，腰上的文身却差点暴露了她的行径。然后又有了和时尚动漫结合的街舞炫女璐璐.和现在的玩哈雷机车的金发大叔.每一个广告都是经典之作.我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000 年洗发水市场规模超过 130 亿元，沐浴露销售额约为 20 亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由 1999 年 1.4 升上升为 2000 年 1.5升，年平均购买次数依旧持平为 3.9 次，平均购买量 1999 年为 370 毫升，2000 年 381 毫升。中国洗发水成
10、品产量达到 25 万吨。据统计，至少全国 15-50 岁的 3.2 亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10元人民币，仍有很大发展前景。据 Clairol 公司调查,95% 以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始!洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 16
11、00 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 2000 个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;2 、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水 ;4、含有护发素功能 (防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水 ;5、将上述若干功能合并
12、一起的多功能洗发水。护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。自 1988 年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的 3-5 倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。我们不去讨论那些成功企业的成就，目前就我门所找到的两份小企业的策划书我们一起学习一起成长!先大致介绍一下我们选的两篇策划书，都是除宝洁名下品牌外的一些国内的小企业，在洗发水这个历经十几年发展的成熟行业中能另辟溪径，产品要
13、想成功进入多个省级市场，于市场中占得一席之地，其行之有效的策略能冲出众多洗发品牌的包围实在是显得尤为重要。两家小企业要如何在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩，就要个凭本事了!因此在对着两家企业策划书的对比中，我们也一起探讨并学会如何以黑马的姿态抢夺市场!随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，在进入洗发水行业时肯定也同中国众多的洗化企业一样经过了激烈的思想斗争，洗发水行业竞争激烈已是不争的事实，海飞丝、飘柔、舒蕾、风
14、影、力士、好迪、蒂花之秀、亮庄加上二、三品牌可以说品牌数不胜数，那么该如何进入?进入哪个市场?又以什么的方式进入?我们总结了一些方法，如下：1、到有竞争对手不多的细分市场。市场是有限的，但企业提高产品的市场占有率的机会是无限的，怎样才能寻找并更好的抓住这些多但转瞬即逝的机会呢?当一个企业进入市场，拓展市场并巩固市场之后，面临的下一个问题便是怎样提高产品的市场占有率，即企业怎样通过思路的、组织的、方法的、技术的、结构的等等重组、重构、重整，突破阶段性极限，使市场有效提升、扩张。雅梦妮产品的不同特点是“天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，(1)“雅梦妮”倍黑中草药洗润发系列产品是“雅梦妮”公
15、司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。(2)“雅梦妮”C 能量洗发露系列产品，成功研制了自己的水果维 C 能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力” 。(3)所有“雅梦妮”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。海飞丝个性在于去头屑， “头屑去无踪，秀发更出众” ，飘柔突出“飘逸柔顺” ，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽” ，这些相比较就会发现其中的不同了，作到你无我有，你有我更细，这样在挑花眼的市场中个性一目了然。2、做细分市场中的挑战者或追随者。因为我门认为对于新品牌定位于细分市场是比较现实
16、的策略。分众市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。很多新产品在进入市场前没有根据自身的实力及市场情况准确定位，导致进入市场的难度加大。常见的就是过于自信，强烈的自我实现欲望让很多中小企业过高的估计自己的实力，信誓旦旦要后来居上成为市场的领导品牌，谈什么跟随其他的品牌岂不是“自贬身价” ，殊不知这种决心和面子心理并不能感动市场竞争者会网开一面，反而会激起他们的不快和有力的镇压。其次只追求广阔的市场空间，很多小企业的产品不是定位在细分市场上，而是认为这些小市场做起来没有什么“钱”途，要做市场容量 100 亿乃至以上的大市场，这些市场是很大，可是对手更加强大，竞争也更加激烈，蛋糕再大，轮不到你吃也没有意义。常看到一些中小品牌产品十分丰富，但是却没有一个产品得到市场的认可，投入再多，给消费者的选择再多也不意味着能树立品牌、占领市场;尽管产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本;能够将精力集中，便于产品推广; 降低铺货的投入和经销商的资金风险。但是用低价方式冲击成熟品
