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1、感知风险及自有品牌营销策略研究 摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。 关键词:自有品牌; 感知风险;营销策略 1 感知风险 感知风险的含义 1960 年 Bauer 首次把“ 感知风险” 的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer 认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。 感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风
2、险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会 5 种风险维度。加上 Peter and Tarpey 所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。 减少风险理论 减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息; 购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样
3、品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。 2 感知风险与自由品牌购买关系 朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间 6 个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的 73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一
4、致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。 3 降低自有品牌感知风险的营销策略 产品策略 从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。 在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。 在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费
5、者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。 品牌策略价格策略促销策略建立完善的售后服务体系 产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。 2 卢泰宏 .消费者行为学国内消费者透视M.北京:高等出版社,2005.
