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1、docare 朵彩营销宝典之价格策略1竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。价格价格价格区隔，或者死亡。除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中 实现“ 区隔”（differentiation，也可以翻译成“差异化” ）。特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市 场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更 热衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔，那么
2、你就是在等待死亡。彩棉，贵族感彩棉，贵族感 以顾客为导向，区隔式定价以顾客为导向，区隔式定价彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！理解价值定价法坚守消费者大脑里的阵地所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销
3、战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑中的位置。这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。 “朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵
4、地！“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003 年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌地位。需求差异定价法细分再细分，进攻性的定价法从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不docare 朵彩营销宝典之价格策略2同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产
5、品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。(3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。(4)以产品
6、为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。(6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不
7、同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。需求差异定价法不仅适用于产品零售价的设计，对整个分销网络链的价格设计同样具有重要指导意义。2003 年，“朵彩”选择的是保暖内衣这个细分市场作为市场切入点。不同的气候地理条件以及经济文化因素，产生了不同的消费需求。不同年龄、性格、职业的人群也有着不同的消费需求。根据市场需求的差异，在零售价统一的基础上，分别制订不同区域、不同级别经销商的代理门槛与价格政策，对产品销售的促进与渠道资源整合起了很重要的作用。冷
8、面应对价格战冷面应对价格战名牌保暖内衣 19 元/件？近日，蓉城部分商场贴出“名牌保暖内衣 19 元/ 件”的海报，惹得众多市民纳闷：如此低的价格，是怎么做出来的？质量能否得到保证？笔者发现：今年保暖内衣市场出现了一个奇怪的现象：彩棉内衣大唱主角。据成都近十家大型商场销售统计，一种名叫 “朵彩”的彩棉保暖内衣日 销售额都在 10 万元左右，周末甚至突破 20 万，几乎占蓉城保暖内衣市 场的半壁江山。尽管一些保暖内衣促销活动一波高过一波，但以倡导“非化学、无污染”的“朵彩”彩棉保暖内衣却始终不采取降价措施， 销售依然火爆。市民疑问：今年保暖内衣到底如何选?面对低价销售的保暖内衣，很多消 费者却拿
9、不定注意，商家如此疯狂降价，质量到底如何呢?很多消费 者认为降价的内衣是去年的存货。在摩尔百盛，一位正准备选购内衣的女士告诉笔者：“现在内衣价格战打得这么厉害，完全 让我们消 费者无从下手，以前 卖二三百元docare 朵彩营销宝典之价格策略3的内衣不到 20 元就能买到，真是不可思 议。 ”摘自天府早报 2003-11-272003 年秋冬惨烈的价格战中，虽然各大内衣品牌各怀各的主意，但无论如何都免不了有些身不由己，弄得身心疲惫。竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。 “不降价” ，是“朵彩”参与价格战中最积极的一种反应。消费者购买行为“取”与“舍”是同时发生的。冷面应对
10、、以静制动，是勇者与智者的选择。前面这篇文章，就是“朵彩”成都市场应对价格战的一种积极反应。以牙还牙是粗鲁的，出其不意、侧翼出击，才能显示出“朵彩”的智慧！消费者对价格变动的反应根据“朵彩”品牌定位与市场细分策略，我们的目标市场是中高收入人群。这部分人群追求高品质生活、注重产品的性能与品质，是一个高品位知性的人群，其对产品价格的敏感度相对较低。低价，不是我们的优势至少目前不是。盲目跟风降价，不但不会促进销售，反而会在这个细分市场中失去了品牌方向、品牌形象遭受损坏。一般来说，消费者的价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高 ，价格意识越弱，价格的一
11、般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳为： 1、在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑
12、虑，也对实际购买行为产生抑制作用。2、在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者价格接受上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3、消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买， 以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。时间越卖越便宜持币观望、产生怀疑顾客购买
13、积极性价格走向越卖越贵宜踊跃购买，担心继续涨价价格太高，逐渐走向理性短暂性小规模降价，刺激购买低价 高价销售量品牌声誉下限 上限docare 朵彩营销宝典之价格策略4价格变动消费者反应图示 1 价格变动消费者反应图示 2经销商在厂商规定的价格范围内，根据不同的市场进入阶段与市场竞争环境，可对产品零售价进行调整包括隐性的调价或者终端标价的直接变动（具体操作模式与案例分析，见本书第九章“区域市场操作流程” ） 。 竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会
14、取得预期效果。如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模 、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标。如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。在实践中，为了
15、减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，我们在主动调价之前必须明确回答以下问题：1、本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?2、主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?3、针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应?4、针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?在细致分析的基础上，企业方可确定价格调还是不调、怎么调、什么时候调等问题。应对价格变动的实际做法竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害 ，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并
16、且在调价之前大多要采取保密措施， 以保证发动价格竞争的突然性。我们在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是迅速地对以下问题进行调查研究：(1)竞争者调价的目的是什么?(2)竞争者调价是长期的还是短期的?(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(4)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(5)我方有几种反应方案?竞争者对我方每一个可能的反应又会有何反应? 在回答以上问题的基础上，我们还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者削价，我们必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；面对竞争者的提价，我们既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。彩棉内衣是存在明显特征的异质化产品，有效的定位区隔三分了中国内衣天下。在没有直接竞争对手的市场里，对付间接竞争者的销价行为，我们大可以隔山观火，以静制动。具体应对方法是：第一，价格不变，
