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1、目录策划人：郭阳，夏添，任磊科，王建权，王进波2011 年 10 月 25 日- 2 -前言 3市场调查分析报告 4问卷调查4数据统计分析 5市场细分与目标市场的选择6数据6产品定位6市场环境分析7竞争对手分析 7外部环境分析 8营销目标 9营销战略10营销计划10产品10广告13销售促进14行动方案15监督与控制 16前言随着人们经济水平的提高和- 3 -对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺甚至是最为重要的营养食品之一。根据我们的调查显示，西京学院每名学生平均每天购买 1.3 盒纯牛奶，每月约购买 40 盒纯牛奶，粗略估计西京在校大学生人数，我们可以推算出西京
2、学生对于牛奶的需求量是相当巨大的。目前，西京市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、雀巢、光明、银桥、完达山等 7 种品牌，据 调查数据分析，没有一种牛奶品牌能在西京市场上占据绝对优势，据此为契机我们拟促销推出西安市自己的牛奶品牌银桥牛奶，希望通过更准确的产品定位，更新颖美观的产品包装，更完善的产品服务打入西京市场，占据相当数量的市场份额，甚至成为西京学生对于牛奶品牌的首选。在银桥牛奶的创立前期我们做了大量有关资料收集、市场调查、数据分析的工作，对目前西京的市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细分析，研究银桥牛奶的卖点并对其进行品牌定位，确立银桥牛奶的营销目标与中心战略，制定在其推广
3、过程中的一系列宣传与促销活动。本次策划由 5 名小组成员共同完成，历时两周，相继完成了市场调查、数据分析和成文定稿等各项工作。小组各成员分工细致，职责明确，并有一套相应行动方案监督各成员的工作进度，以期提高此次策划工作的效率。相信这份促销策划能够有效地促进银桥牛奶牛奶品牌实现其营销目标。、 市场调查数据分析报告调查背景经济的发展和时代的进步拉动人- 4 -们对生活质量要求的提升，人们越来越注重身体健康，牛奶这一产品的需要也与日递增。为了占据更多的市场份额， 对于银桥来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使 银桥成为每位消费者的最佳选择，成为牛奶产品中的
4、领头品牌。牛奶是大学生保持健康，增 强体质不可或缺的饮品。鉴于西京牛奶市场上没有一种品牌能占据绝对优势，我们拟推出本市牛奶品牌银桥牛奶。为促进产品的的完善与推广，更好地了解消费者的需求，我小组以市场环境与消费者需求为中心开展了此次调查。调查方法暨执行概况问卷调查：采用定量研究（随机抽样访问），按男女比例 4：7 发放问卷 120 份，回收 116 份，回收率为 96.7%，问卷有效率为 100%本次问卷调查自始自终都进行严格的质量控制，对完成的问卷进行100%的当 场检查。数据的处理、分析以及相关 图表的制作主要使用Excel 软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有科学和有效性。*附调查问卷
5、西京学生牛奶需求调查问卷同学，您好。我们是市场营销大赛的参赛队员，为更好地了解西京学生对于牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动,需要占用您几分钟的时间，您在此次调查中代表了 100位同学的信息，请您慎重选择，请您给于支持与合作，谢谢！背景资料：性别： 男 女请问您的年级： 大一 大二 大三 大四 1 选择一款牛奶的主要原因？编号 调查员 访问地点 - 5 -价格 营养 广告语有吸引力 品牌形象好（如名气大） 包装有吸引力 其他 2 您平时喜欢喝什么类型的牛奶？（可多选）全脂 高钙 低脂 果味 核桃 花生 巧克力 麦香 营养舒化奶其他 3您喜欢在一天中的什么时间买牛奶？早晨上课前 晚上放学后
6、路过超市 心血来潮时其他 4、您平时的牛奶购买一般是通过什么渠道和地点呢？（可多选） 送奶到户 奶点 超市 小食品店 大百货公司 路边摊点 其他 5、在您购买牛奶时，是否经常更换品牌？从不更换 偶尔更换 经常更换6、有什么方法能使您去尝试某种新品牌的牛奶？买几送几 附带礼品 免费品尝 打折出售 抽奖 其他 7、您认为在牛奶广告中应突出哪些信息的传达？营养成分 （如含钙量高） 原料来源 （来自内蒙古草原） 加工工艺（如闪蒸） 产品质量 （通过认证） 品牌形象 （诚信 社会责任感） 温馨提示（如牛奶的美容用途）其他 8、您希望牛奶品牌中具有怎样的内涵？（可多选）友情 民族责任感 亲情 爱情 营养成
7、分高、易吸收天然、无添加剂 个性、自我（如 MZone 人我就是我的精神）9、您喜欢什么风格的牛奶包装？纯洁（如伊利） 时尚（如酸酸乳） 色彩艳丽（如大大果粒酸奶）温馨（如统一奶茶） 个性（如银桥） 动漫系列(请写出你喜爱的动漫形象 _) 10、您希望牛奶销售人员穿什么颜色的工作服（可多选） 白色 粉色 蓝色 橙色 红色 绿色 黄色 黑白相间11、最后您对本次调查的内容还有什么补充?请提出您宝贵的意见! 再次感谢您的参与！ 调查员采访记录实地调查：为了解各大牛奶品牌在西京的销售情况，选取一周中周二、周四、周六分早晚在学生实验超市进行实地调查， 计算指定时间（1h）内各牛奶品牌的销售量。- 6
8、-数据统计与分析：图表 1：各调查员的访问数统计表调查员访问数郭阳 夏添 任磊科 王进波 王建权 总计男生 11 5 7 8 7 38女生 8 15 13 12 13 61统计表明，我们团队在采用的随机抽样方法进行市场调研时比较科学与有效的，大体上抽样男女比例满足我校 4：7 的标准，从而让我们的数据分析数据更加可靠。结论: 我小组经过 此次对本校学生牛奶市场的大致调查，初步了解了市场情况，竞争形势与消费者的需求。对银桥牛奶牛奶品牌的确立与发展推广方向的确立起了相当重要的作用。根据本次调查结果与数据分析我们将对市场作进一步的细分，并最终确立银桥牛奶牛奶品牌的促销策略。、 市场细分与目标市场的选
9、择数据：选择牛奶的原因统计图表价格 品牌 营养 广告 包装 总计男生 5.7% 20.0% 33.6% 0.7% 2.1% 62.1%女生 12.1% 7.9% 15.7% 0.7% 1.4% 37.9%人数 25 39 69 2 5 140男生 8 28 47 1 3 87女生 17 11 22 1 2 53分析：男女生选择牛奶时最看重营养价值，这一点是没有差异的；由于个性差异，女生同男生相似。更注重价格 和营养。- 7 -目标市场范围策略：选择性专业化策略选择性专业化策略，向男、女、情侣三个不同个性的目标人群提供银桥牛奶旗下不同方向的的产品。 ，以期快速打开市场，实现 盈利。产品定位天然营
10、养高蒙牛伊利 光明天友银桥关于牛奶的内涵的调查统计图表根据调查统计，西京学生更希望牛奶品牌具有营养、天然的内涵，因此在二维定位图中我们将这两个因素作为最重要的特性并将具备这些特性的牛奶品牌的相对位置标注于图上（粗略估计），由此确定银桥牛奶品牌的产品定位。根据组合定位法，将银桥牛奶定位于口味好（属性定位：突出活力），补充营养与能量（用途定位：突出健康），适宜西京大学生饮用（使用者定位：突出青春）的乳品。、 市场环境分析1.竞争对手分析：- 8 -如今随着生活水平的提高，消费者众多。在当前品牌牛奶市场中，伊利、光明等几大品牌的占据市场份额 55%左右,在当今竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经
11、营状况对于企业经营是最为重要的问题。目前市场上存在多种牛奶品牌，如：伊利、光明、三元、蒙牛等，它们都对银桥的市 场形成巨大威胁。现对伊利、三元、光明进行优劣势的分析：1. 主要市场竞争对手：伊利、三元、光明、蒙牛2. 本企业优劣势分析：优势：具有高营养的形象，天然无污染劣势：本地优势明显，外地发展缓慢， 竞争力不足。3. 主要竞争企业优劣势分析：伊利优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶b、 世博会唯一指定乳制品劣势：a、价格高b、没有自己的牧场三元优势：a、人民大会堂专用牛奶b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶劣势：a、知名度小b、种类偏少，口味单一光明优势：a 是目前国内最
12、大 规 模的乳制品生产、销售企 业之一b 价格相对便宜劣势：a、广告少，消费人群少b、市场占有少- 9 -蒙牛优势：a 是目前国内最大 规 模的乳制品生产、销售企 业之一B 知名度很大劣势：a 三氯氰 胺的影响2.外部环境分析1、经济目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，制造牛奶的各项费用也在增高，这就造成成本的增加。购买 力萎缩，物价上 涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。但是，在近些年，金融危机对国内外 实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，生 产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动咖啡行业发展的动力。2、法律法规国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大排
