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1、 trl1品牌创建模型这篇是写于 2013 年，当时我正好从上海回到深圳，在上海的时候策划运作了一个从零开始的高端女装，在运作这个女装品牌的时候，做了很多正确的事情，同时也做了很多错误的事情，最后导致和企业老板分道扬镳。在这个案例中有很多值得总结和分享的东西，于是促成我写了下面的文章。用今天的眼光来审视这篇文章中所提到的诸多问题，仍然有值得借鉴的地方，这也是我把这篇文章找出来给大家分享的缘故。中国服装品牌走过了这么多年，在品牌运作、创建乃至策划创意方面仍然与 5 年前没有丝毫的差别，很多服装品牌仍然是粗暴的营销思维，野蛮的市场成长，这也是造成国内服装品牌屡屡难以突破、消费环境稍有风吹草动就会折
2、戟沉沙的根本原因。于是，我就想有没有一个框架或者模型来指导品牌的创建和运作吗，应该在哪些方面更为关键，于是我当时就制定了下面的品牌模型，希望服装品牌能够在这个模型中获得良 trl2好的启发。这个模型，不但对初创品牌、新品牌有借鉴，对于已经运作的品牌同样有启发。特别是在宣传推广方面，我应该算是服装界最早利用互联网来进行品牌传播的，虽然不敢说是第一人。去年在一个内衣品牌做营销总监的时候，为了开一个招商会，依然采取了网络宣传的做法，确实取得了不错的传播效果，到今天很多人见到我还说“西湖论剑，谁与争锋”这个事情。这是个非常好的方法，我一直沿用至今，这也是我今天自己创业给品牌做新媒体营销的一个顺理成章的
3、事情。在文章中我引用了关于品牌文案创作的思路和作品，这也是目前很多服装品牌所缺乏的，很多人都会说，不就是写几个字吗？哪有那么邪乎？这恰恰是国内服装粗暴和无知的地方。产品是品牌的硬实力，文案则是品牌的软实力，是一个品牌的灵魂表达。但很多品牌往往漠视这一点，所以我们看很多品牌很粗俗、很土鳖就是因为没有灵魂。 trl3现在是微时代，微博微信占据了传播渠道的入口，更加需要文案的创作，大家知道，微博只有 140 个字，怎么用这么简单的文字来传递品牌的思想呢？所以更加难。而且，现在很多人都已经失去了阅读的能力，虽然大家都在微信朋友圈天天转发那些信息，其实，这些信息的浏览量非常的低，几乎没有人看，大家不过就
4、是顺手一转而已。也就是海量信息淹没了我们所要传播的信息。所以说，如何抓住大家的眼球，看到我们的信息，对我们的信息有兴趣，对我们的信息有印象呢？你说这重不重要？其实，大家在对创意、策划、文案、传播到底有多少认知？到底有没有意识到这些工作的重要性，这从大家对这些工作能给多少钱就可以看出一斑。比如在实际的工作中，我就常常碰到客户，他说你卢晓周的费用怎么要这么高，那谁谁就很便宜等等。其实不是高低的问题，是大家认知的不同。我认为这些工作很重要，对品牌的发展乃至销售业绩的提升都是关键因素，而对方呢？认为这些工作无所谓，产品好、价格低就能吸引客户，但实际情况是这样吗？仔细思考一下，我们在实际的工作为什么 t
5、rl4会有很多困难？为什么我们的产品价格都可以，为什么就不能打动顾客呢？其实原因就在这里，现在的市场，靠产品和价格已经不足以打动消费者了，要打动消费者就动用综合手段：创意、传播、策划、文案等等都要跟上去。碎片化的信息、碎片化的时间、轻阅读的习惯，这些特点对于品牌的建设、传播提出了更加艰难的要求。所以说，创意、策划、传播等等对于今天的品牌显得尤为重要。下面的文章的模型只是一个框架，而且是活的，不是死的，不是割裂的，是整体的。我讲过，品牌是优质内容的综合体，那么优质内容怎么做，就是下面的框架所要解决的问题。 trl5这个文章是写于 2008 年，某些方面可能与今天的情形有所不同，这点希望大家理解。
6、另外，对于我现在所从事的给品牌做新媒体营销，大家如有这方面的需求，可以和我进行探讨。最后，我希望大家还是在百忙之中好好读完这篇文章。一、概论2008 年深圳的服装展会在冷冷清清中开幕，又草草的在冷冷清清中落幕！没有惊艳，也没有惊喜，这本也在众人的意料之中，但境况日益惨淡，也令人徒增很多感慨！参展的品牌也是乏善可陈，除了几个所谓的大牌比拼展位宏大之外，其中的看头亦是寥寥，有所收获者无非不过是签了几个加盟客户，其他的大多是陪太子读书，花钱赚吆喝而已！当然展会主办者组织者对展会本身定位的模糊、包装的匮乏、创意的陈旧、策划的落后、宣传的无力也是起到了削弱展会影响力的作用！ trl6微观上，从各个参展品
7、牌所整体呈现的形象、宣传、资料等细节来看，其品牌的整体营销水平还有一段很长的路要走！中国的服装业或者说时尚行业是应改革开放的春风而生，对于这样一个门槛较低的传统制造加工业而言是取得了长足的发展，但就营销水平、竞争状况而言却远远落后于家电、日化等行业，其策划的水平、营销的手段、创新等等和这样行业真正不可同日而言，虽然近年来有志之士纷纷提出时尚产业园、创意产业园等非常具有诱惑力的名词，欲借此打破旧有的和局，力图有所突破，然而却是雷声大、雨点小、甚至只见天边乌云滚滚、雷声阵阵，但始终就是不见雨下！当然从宏观上我们可以得出很多的结论来支持目前所处的窘境，这是专家的事情-这也是国内的专家擅长干的事情，在
8、此，本文不做赘述；下面我们以一个鲜活的案例来分析如何做好女装品牌的创建所需的营销策划工作；在展开本文分析之前有必要对品牌创建模型这个工具和品牌的背景做一个简单的介绍。 trl7二、品牌创建模型介绍一个品牌的创建何其纷繁复杂、千头万绪，而这个模型就是要拨开乌云见青天，化复杂为简单，去模糊而清晰，取其精干，去其枝叶，从目前中国服装行业所处的境地而言，资金不是问题，技术不是问题，甚至设计也不是问题，真正的问题就是我们缺乏营销策划，缺乏那种真正具有创新思维的营销策划！而这个模型就是要解决这个问题，作为一个工具它将指引我们从众多的岔路口前选出最符合自己的捷径走向成功的彼岸！营销作为一个舶来品已经进入到我
9、们工作乃至生活的方方面面，随之而来的各种营销理论、工具等等犹如洪水泛滥，4P、整合营销传播、定位、蓝海战略等等不一而足，各种营销专家、理论大师、实战派领袖更是粉墨登场，这些热闹的场景确实使我们有过耳目一新、获益匪浅的教益，但面对实际困境，检遍案头所有营销书籍却颓然长叹，疑惑重生，茫然又起！而“品牌创建模型”这个工具就是要从宏伟的理论 trl8口水中抽身而出直奔一个品牌所遭遇的最实际的问题和困境的本质，并以此磨砺品牌之剑以期使问题迎刃而解！每一个操作品牌的人的心里都时时闪现着灵感之光，我们总想牢牢的扑捉到她，然而每每失之交臂，而这个模型就是点燃灵感的火种，放大那闪现的灵感的光芒照亮品牌前行的道路
10、！因此， “品牌创建模型”的核心就集中在“创意孵化、盈利模式、视觉应用、宣传推广、终端突破、团队建设”这个六个要素上面，而这六个要素互为依托、环环相扣、并形成一个经脉相通、血液循环、骨肉相连的系统，而品牌就是心脏，她的起搏将带动这六个子系统生机勃勃的运动，而这六个子系统以其循环往复的运动给心脏输送源源不断的营养和氧气！因此从这个角度来说，这个“品牌创建模型”就是一个品牌生命体的运动路线图！因此哪个环节出现病变都将导致品牌生命体自身整体的病原入侵而自毁长城！那么这六个系统应该如何工作，如何提供一个品牌所需要的创意灵感和思维营养呢？下面我们将逐一加以分解，为大家整体呈现一副头脑风暴、灵感撞击、创意
11、纷呈的品牌创 trl9建的画卷！三、品牌背景介绍品牌由日本浩楠商事株式会社、上海风顺制衣独资创建。作为一家由华籍老板创立的日资企业在中国大陆已经有了 20多年的服装生产加工的行业经验，并在日本有着自有低端批发品牌的销售网络，2007 年公司老板决定在大陆创建自己的高端女装品牌-！由此笔者有幸参与了品牌创建的整个工作；而风顺制衣的基本状况是，除了有自己的厂房和加工低端服装的工人外，老板以及公司原有管理人员都没有接触过女装特别是高端女装的生产制造的环节，而且对国内的女装市场情况基本一无所知，也就是说在这个内销进行之前，基本就是一片空白；因此在经过详细的调查摸底之后，定下了一个基本的切入点就是：改造
12、、借力、整合；首先说改造，改造什么？改造现有的基于外销批发的生产模式和工作思路，使企业管理层充分理解和熟悉内销市场的规律和管理要求；成立基于内销品牌的生产精品工作组，使内销品牌的设计、采购、生产、仓存、物流等体系有效快速运转；并组建相应的营销团队、制定品牌规划纲要以及相关的管理制度；特别是改变企业老板那种以来料加工为核心 trl10思维模式，切实转到以品牌营销为指导的战略目标上来，当然这是最难的，因为人的思维定势一旦形成很难改变；改造的过程也是梳理的过程，这样能够深入了解到企业的方方面面，使现有资源得以合理有效的配置。其二，借力，借谁的力？怎么借力？基于企业的现状，不可能在短时间内成立成熟的适
13、应市场的设计团队，那么我们就把设计的工作进行外包，寻找有实力、有经验、熟悉国内女装市场的设计团队和设计工作室，因此在经过严格的考察之后锁定了两个设计团队专为的设计工作服务，一个是上海本土的设计工作室，一个是日本的设计团队；这样的用意就是希望的产品真正做到本土化与国际时尚的完美融合；在甄选设计团队之时我们所注重就是设计师对品牌定位、理念的理解和具有非凡灵性的延展，因此两个设计团队在产品企划 、 品牌企划两个纲领性的文件的指导之下展开设计工作，并在实际工作中对两个方案进行了充分的论证、完善和补充；其三整合，我们以务实、开放、合作的心态整合供应链上下游的资源，以期使供应、生产、采购、媒体、渠道等等在
14、这个平台展开有效的合作，并使的成长在一个良好和谐的氛围之下做到利益最大化；在这个基点下，对于品牌的创建工作得以顺利展开！因为“品牌创建模型”的六要素本身是一个有机的整体， trl11不存在先后主次的位序问题，但为了行文的方便，姑且从“创意孵化”开始；四、创意孵化创意这个词在今天而言是大家耳熟能详的，对于这个词的理解各行各业、各色人等自也是见人见智，但对于服装行业而言，基本上是把创意矮化为平面设计，而我们目之所及的种种创意匮乏的、粗制滥造的画册、宣传资料等等就是这种矮化的结果；而真正的创意应该是涵盖一个品牌的方方面面，如果说品牌是心脏，那么创意就是品牌运动的力量源泉；那么创意到底包含哪些方面呢？
15、1、品牌规划规划项目项目内容备注 trl12品牌定位差异化定位分析报告品牌哲学品牌传奇文案创作品牌视觉VI 系统整合形象传播系统BI 系统MI 系统 trl13SI 系统招商手册网络平台设计设计方案店铺方案灯光、背景、陈列、音乐2、产品研发(美学实践)研发项目项目内容备注 trl14产品企划差异化产品定位产品的市场细分化定位色彩企划面料企划款式设计 trl15样衣制版人体工程学搭配指导陈列指导 trl163、品牌推广推广项目项目内容备注营销托管品牌授权推广企划 trl17招商策划订货会策划发布会策划动态 trl18广告策划商业公关商场专柜公关项目顾客服务系统4、运营管理 trl19运营项目项目内容备注店铺管理体系运营人员管理加盟拓展与管理 trl20加盟商拓展策略店铺拓展与管理商场公关培训系统以上四个方面都是创意的工作内容，观照以上四点的具体内容就能够明白
