合肥市湖南大厦项目提案报告

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1、 湖南大厦项目提案报告 谨呈：合肥晟佳房地产开发公司【当前所处背景及本次报告目的】l 一系列楼市新政接连出台， 房地产市场进入博弈阶段， 未来走势不明朗；l 项目总建筑面积约6万， 现阶段可售面积仅1.5万 （政府要求剩余物业自留）报告写作的背景报告写作的目的l 看清房地产未来走势， 把握恰当营销机遇；l 探明本案于市场中的准确占位及营销思路，为首发物业寻找市场解决方案。报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定1 1项目本体条件及属性界定区域属性项目位于滨湖新区，滨湖

2、区是合肥立足城市外拓和融入长三角经济圈的战略要地，是合肥通江达海成为现代化大城市的手段。p 滨湖新区依托16公里巢湖岸线资源，是合肥“141” 发展战略的重要组成部分，也是合肥建设成为现代化滨湖大城市，融入长三角、承载中部崛起的战略区域。p 滨湖区紧邻经开区，距离主城15分钟车程、距离西南政务区10分钟车程，是一个集行政办公、商务文化会展、休闲旅游和综合居住为一体的城市生态示范区。p 合肥政府对滨湖新区的招商力度、建设力度空前强大，新区入驻项目总规模已近1500万平方米，总投资超过300亿元。滨湖启动区p 项目位于滨湖新区玉龙路与万泉河路交汇处。p 项目处于滨湖城市天地西北端，与周边24个小地

3、块共同构成融酒店、购物、餐饮、酒吧等为一体的“滨湖新天地”。p 区域远景可期，但现仍处在开发建设中，短期内商业氛围难以形成效应。项目区位项目位于滨湖城市天地西北端，滨湖城市天地是滨湖新区着力打造的现代服务业基地，集酒店、购物、餐饮、演艺、酒吧、休闲娱乐等功能于一体，逐渐形成面向全市、辐射周边的商业旗舰。道路交通 BRT1号线 （滨湖公交站市府广场）60路（轮滑场东陈岗）18路（滨湖公交站市政务办公区）20路（滨湖公交站安大新区）项目周边道路通达性较好，区域内现已开通的多条交通路线，有效解决了滨湖与市区、经开区、政务新区的交通链接配套设施居然之家/永辉超市/百大百货/华纳娱乐城世纪金源大酒店工行

4、后台服务中心合肥一中46中师范附小滨湖医院规划中的创新展示馆人民银行合肥分行皇家海域度假酒店金融服务办公区蓝鼎国际大酒店区域内教育、医疗、餐饮、酒店、商务办公配套丰富，项目周边也主要以商务办公、餐饮酒店、娱乐项目居多，是滨湖未来的CBD核心区。但目前多为在建、待建阶段，未来前景看好。总建筑面积总建筑面积约约6 6万万物业类型物业类型酒店式公寓酒店式公寓/ /办公办公/ /商业商业现可售物业现可售物业1.51.5万万标准层标准层约约6006008 8户户主力户型主力户型6060左右左右/ /全朝南全朝南（可自由组合）（可自由组合）配置配置 VRV VRV空调空调/3/3部电梯部电梯项目基本技术参

5、数产品规划设计整体性较强，户型优良，但建筑外观、景观设计及内部配套缺乏突出亮点。项目属性界定p 区域属性p 项目属性城市外拓的城市外拓的生态示范新区生态示范新区依托16公里巢湖岸线资源，建成集行政办公、商务文化会展、省级休闲旅游和综合居住为一体的生态新区。城市融入长三角城市融入长三角的战略要地的战略要地合肥未来通过巢湖，走入长江，融入长三角经济圈的水上门户，是合肥未来新形象的城市名片。发展待成熟区域发展待成熟区域成熟度不高，短期内商务氛围难以形成小规模项目总建筑面积6万，现可售面积仅1.5万自身无明显优势自身无产品规划、景观、配套、物业服务等明显优势城市未来发展核心，待成熟区域内，自身无明显竞

6、争优势的小规模商务综合体 报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定2 2 博冠堂对项目目标的理解项目目标理解实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全与速度，短期内将1.5万可售物业成功变现。短期首要目标p 销售要求：2010年内完成1.5万物业的成功变现；p 利润要求：实现首批物业不低于9000万的销售收入。长远重要目标p 确保实现项目整体的长期、有序、稳健运营。报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题的提出及解决5 5项目整体定

7、位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定3 3对未来市场的研判大势分析1关键词 新政 在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年房地产市场V型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购” ； 2009年全国新建商品房成交价格为4695元/平方米，比2008年上涨近24%，其中商品住宅价格上涨25%。这两个涨幅，都是近15年左右最大的。 全国楼市地王频现，地价飙升。2009全国楼市2009年房地产市场V型反转。新建商品房成交价格比2008年上涨近24%，其中商品住宅价格上涨25%，为15年来最大涨幅。城市城市1 1月均价月均价1111月

8、均价月均价涨幅涨幅 深圳深圳 11034 1103419124 19124 73% 73%苏州苏州618161818701870141%41%广州广州80148014102821028228%28%郑州郑州390839084850485024%24%重庆重庆393439344675467519%19%2009合肥楼市随着合肥城市影响力的扩大，2009年合肥楼市在刚需和外地投资的双重主导下实现销售面积1133.7万，均价突破5000大关,并在2010年春节后突破6000大关。09年5月份以后（除2月春节外）月成交量稳定在1万套以上2009年房价温和上涨2010年房价跳跃式增涨2010年初，“两会

9、”召开，房价过高成为全国热点问题，并上升到“危及社会稳定和政权安危”的前所有的高度，国家决策层开始出手遏制楼市“过热”。 房地产新一轮调控正式拉开帷幕第一轮试探性调控取消二手房转让营业税优惠，抑制投机。个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。国务院颁布“国四条”，明确提出加强房地产市场调控，抑制投资投机性住房。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。中国财政部等五部委发布通知，明确土地受让人拿地首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，开发商拿地后分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年。国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得 低于 40%，

10、加大房地产贷款窗口指导。国土资源部发布国土资源部关於改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%2009年12月9日 12月14日 12月17日 1月10日 1月21日 明确了中央从土地、金融、税收等方面的调控总纲，并进一步明确了“差别化信贷和税收政策”的内涵及二套房认定的标准，首次提出改变土地招拍挂制度试图控制地价。第一轮调控遭遇市场信任危机和冷遇，以失败告终。地王再现，炒房团大量入市，房价进一步追涨。合肥房价冲破6000大关。第二轮深度调控每一项具体的政策都突出重点，精准打击，

11、通过差别化的土地、信贷和税收政策，精准打击投资投机行为，使得政策更具有针对性，政策的亮点和力度可谓空前。国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。国土资源部称，将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。国土资源部会议提出，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并

12、适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。“新国四条”，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。“新

13、国十条”出台，涉及“商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款”；“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”等10项调控措施。银监会证实进一步认定二套房标准，以家庭为单位，认房不认贷。3月10日3月12日3月22日3月23日4月2日4月14日4月17日4月22日重点整治土地市场重点打击投资投机消费第二轮调控下的市场表现楼市陷入“量跌价滞”僵局。市场观望情绪浓重，客户上门量锐减，一手房和二手房市场销售均大幅下挫，部分区域房价有松动迹象。合肥新政后市场表现时间时间成交量成交量4 4月月1818日日4

14、 4月月2424日日41964196套套4 4月月2525日日5 5月月1 1日日16001600套套5 5月月2 2日日5 5月月8 8日日978978套套房价依旧坚挺6000销量跌幅高达329% 北京、上海等一线城市销量迅速下跌，二手房抛售增加40%，全国出现退房潮； 部分楼盘出现打折降价现象，恒大率先提出在全国范围打85折； 开发商普遍持观望态度，销量虽一路下滑，但楼价依然坚挺。市场未来走势目前中国经济仍存在通胀压力，随时可能出现出台加息、上调存款准备金率的政策；同时地方政府也在积极出台地方调控政策控制房价，如果本轮调控继续失效，有可能引发下一波更为严厉的税收政策。措施性质措施性质可能出

15、台的具体举措金融手段金融手段继续加息上调存款准备进率税收手段税收手段开发环节：耕地占用税标准提升；征收集体土地时的安置补助费和土地补偿费标准提升持有环节：保有环节的特别消费税推、物业税推出未来房地产市场政策走势：调控政策仍将继续，市场进入整固期市场未来走势未来房地产市场走势：长期看好，短期看淡；买卖双方心态互换，客户购买预期转变，市场观望情绪浓重成交量下跌，投资需求受抑，短期内价格波动不大金融市场缺乏利好难以反弹，开发企业资金链趋紧，降价回笼资金供需矛盾长期存在城市新增人口需求扩大房地产对城市GDP贡献率短期市场销量下降二手房源增加，挤压新房市场中期市场价格小幅下降长期市场仍立于上升发展趋势此

16、轮调控主要针对住宅市场，未涉及商业地产，新政实施后商业投资门槛已基本和住宅持平，因此商业地产有望迎来新机遇，更多投资者会将投资眼光投向商业地产，对本案发展更是一大利好。区域前景2关键词 高度速度区域价值兴奋点1战略性功能规划打造成为安徽“浦东”区域功能规划三重属性：区域功能规划三重属性：1- 1- 扩大城市空间发展框架，建立城扩大城市空间发展框架，建立城市功能新中心市功能新中心2-2-提升城市形象，由内陆型省会城市提升城市形象，由内陆型省会城市向滨江旅游资源型城市转变向滨江旅游资源型城市转变3- 3- 融入长三角经济圈，辐射全省，融入长三角经济圈，辐射全省，带动皖江城市带发展，加速中部崛起带动

17、皖江城市带发展，加速中部崛起 滨湖区按照“世界眼光、国内一流、合肥特色”的要求，合肥滨湖新区将形成以行政办公、商务金融、旅游观光为主导的城市功能新中心 。区域价值兴奋点2滨湖新区的建设力度品牌开发商造城运动政府推动造就的令人惊叹的滨湖速度开发建设开发建设规模大速度快规模大速度快历史2年多，全区拟建并落实签约房建面积达1,423万平方米，接近于合肥老城区房建面积的3倍。区域建成面积已达8.23平方公里，累计完成投资总额266亿元。并已有5万以上人口入住。交通路网交通路网现代大交通体系现代大交通体系全区新建道路33条，同时在建的轻轨1号线、高铁站，新桥机场和已投入使用的BRT快速公交、滨湖城际大交

18、通体系框架显现。基础配套基础配套强势教育、医疗配套投入使用强势教育、医疗配套投入使用区内聚集了合肥一中、四十六中、师范附小等近10所优质教育机构；3级滨湖医院业已投入使用。此外，合家福超市、居然之家进驻开业，40万平米的Shopping Mall项目亦将于近期投入运营。招商引资招商引资大招商大招商、招大商、招大商滨湖立足全国范围招商，目前入驻项目总规模已近1500万平方米，招商引资已累计入驻项目近40个，涉及总投资超过300亿元价值与风险并存在外地投资客户的助推下，滨湖新区成为合肥09年房价涨幅最快的区域，但也将是受新政影响最大的区域 受政策面的利好，滨湖在全省范围内的影响力逐渐增大，外地客户

19、纷纷看好置业滨湖，使得滨湖区成为09年合肥最火的区域，销售速度最快，房价上涨幅度最大的区域。 滨湖区成交客户中，外地客户约占60%。而新政对外地投资投机型客户购房需求的打压，将对滨湖区的房地产市场带来重挫。市场竞争3关键词 办公公寓办公市场分析发展趋势合肥写字楼进入快速发展阶段，新建写字楼品质呈现高端精细化趋势，区域性商务集群效应显现。年代划分对应写字楼产品代表物业价值点特征主要入驻客户1999-2003第一代写字楼产品第一代写字楼产品（低档）（低档）住宅小区或低档商住楼为主，只讲究办公成本和地段位置刚成立的小企业2003-2004年第二代写字楼产品第二代写字楼产品（中档）（中档）天徽大厦以中

20、低档商住楼为主，讲究办公成本和地段的同时，开始讲究建筑外部形象 初具规模的中小成长型企业2004年-2006年第三代写字楼产品第三代写字楼产品（高档）（高档）百大CBD财富广场香港广场开始出现真正意义上的纯商务办公楼，讲究地段、办公性价比的同事，开始讲究建筑形象及产品力的打造，着重强调硬件品质感及档次具有一定规模的成长型企业，及部分外资公司和部分外地驻本地公司2007年-至今第四代写字楼产品第四代写字楼产品（生态智能）（生态智能）置地广场新城国际绿地赢海蔚蓝商务港产品精细化发展，强调建筑形象、硬件配套、车位配比、物业管理等高品质要素投资户、成长型公司、外资企业、外地驻本地公司合肥市写字楼整体分

21、布遍地开发，多极并存，格局呈现主要向两个区域中心（政务区和北一环）集中的趋势办公市场分析分布格局黄潜望板块遍地开花，多级并存09年合肥写字楼去化量和成交价格较往年均有较大幅度提高，但相对其他物业类型其消化量仍然不大。预计2010年办公市场新增供应量超过100万方，竞争压力相对较大。 随着城市经济发展，合肥办公物业市场销售呈现逐年递增的趋势； 09年在合肥市场供销两旺的势头下，办公市场的销售量和销售价格达到了近年来的顶峰。 截止2009年，合肥办公市场累计供应量123万方；同期吸纳量达到86万方，按以往经验平均年消化量30万方左右，在不考率新增供应的情况下，仍需3-4年的去化时间，未来竞争压力较

22、大。 09年土地拍卖中办公用地超过400亩，未来新增办公超过100万方。办公市场分析供需情况合肥在售写字楼市场可根据品质、价格和地段成熟度等因素分为三个层级，而滨湖新区办公市场刚起步，不具备以上竞争优势，因此独立于3大市场层级之外板块板块核心驱动力核心驱动力租金租金/ /售价售价客户构成客户构成代表楼盘代表楼盘政务区板块区域前景生态环境物业品质租金：30-40元/月售价：8500元/外地企业的驻合肥分公司和分支机构/本地企业 绿地蓝海蔚蓝商务港北一环板块交通便利集群效应物业品质成熟氛围租金：45-65元/月售价：8000元/外地企业的驻合肥分公司和分支机构/本地企业 置地汇丰广场金鼎国际财富广

23、场马太板块商务氛围轨道交通租金：30-50元/月售价：7000元/中小服务类私营企业/本地企业和地大厦绿地赢海三里庵板块（长江西路）交通便利商务氛围租金：25-40元/月售价：5500元/销售代理/广告策划及代理公司/外地公司分支机构 BOSS中心浙商大厦黄潜望板块区域前景售价： 7000元/西环汇峰大厦安高广场高新板块产业园区价格洼地租金：20-40元/月售价：5000元/电子科技、医药研发、销售企业白宫中瑞大厦滨湖新区区域前景售价： 5700元/外地投资户/本地企业滨湖世纪城国际商务中心第一梯队品质/成熟型第二梯队区位优势型第三梯队产业主导型办公市场分析竞争层级滨湖国际商务中心蓝鼎国际商务

24、中心滨湖高速时代广场目前区域内在售和即将销售的写字楼体量超过20万，从已拍卖的办公用地看预计未来新增写字楼约30万，占全市未来新增写字楼供应的30%办公市场分析区域竞争滨湖新区土地供应市场滨湖新区土地供应市场地块号占地面积土地性质BHC-03-235.1亩商业/办公BHG-0438.25亩办公BHF-1-2A6.67亩商业/办公BHA-1160亩居住/办公BHC-04-2110亩居住/办公BHE-11171.65商业湖南大厦目前区域内在售办公项目仅滨湖国际商务中心，其形象、规模、品牌均优于本案办公市场分析区域竞争滨湖国际商务中心推售体量面积区间销售价格销售率配套约10万84-119 5700元

25、/一栋因政府关一栋因政府关系整体团购系整体团购另一栋另一栋60%60%中央空调4部电梯滨湖国际商务中心滨湖国际商务中心产品产品户型面积适中户型面积适中软件软件无无硬件硬件中央空调中央空调/4/4部电部电梯梯外立面外立面外挂穿孔铝合金外挂穿孔铝合金板板保温降噪保温降噪本本 案案产品产品户型面积较小户型面积较小全朝南全朝南软件软件？硬件硬件VRV/3VRV/3部电梯部电梯外立面外立面普通外立面普通外立面本案在产品自身上存在一定比较优势，但在对于写字楼最为关键的形象、商务氛围、规模和品牌上与竞争对手存在较大差距VS滨湖区的商务市场刚刚起步，区域内仅滨湖国际商业中心一个商务项目在售，商务气候尚未建成，

26、商务软环境和配套基本没有，因此区域内办公销售价格低于住宅，短期内价值难以体现。办公市场对于本案的启示 区域内的竞争启示：商务环境缺乏，孤掌难鸣，价值难以实现 板块间的竞争启示：未来市场竞争惨烈，中高端写字楼产品占据市场主流，具有集群效应的区域内具有无可比拟的优越性2010年写字楼市场供应量激增，呈现明显的供大于求现象，在现阶段中高端产品占据主导地位的情况下，滨湖区写字楼市场无论从地段、商务配套等方面均无强有力的竞争优势商务公寓市场分析分布格局商务公寓在合肥起步较晚，在售项目主要集中在大蜀山板块、经开区和北部生态板块安粮蓝寓馥邦新世界金徽100乐客来国际中心青年城1号国耀大千世界非常空间港澳钻界

27、商务公寓市场分析整体市场在售商务公寓项目以精装修中小户型为主流产品，以居住型商务公寓为主，总价优势凸显，市场销售情况较为乐观代表项目代表项目规模规模产品设计产品设计售价售价销售情况销售情况经经开开区区大蜀大蜀山板山板块块国耀大千世界10万精装修6500元/一期售罄二期即将认筹港澳钻界5万40-604500元/80%青年城1号10万50-60精装修6100元/ 80%非常空间5.7万35-75精装修即将开盘乐客来国际中心6万78-85两室4980元/90%金徽1005万56-1253.2米层高中央空调未售北部北部区域区域安粮蓝寓3.8万40-1005000元/40%馥邦新世界5万45-10744

28、00元/45%商务公寓市场分析供需情况商务公寓因其具备办公和商住的双重功能，租金较中高档写字楼更具性价比，租售情况乐观，市场潜在需求较大从现有市场推测，目前在商住楼中办公企业近3000家，根据十一五计划，未来中小企业数量将增加1倍，从未来商住楼办公企业的数量来看，未来商住楼总需求量将达到至少30万方左右，目前商住楼市场总供应量在20万方，未来市场存在机会。代表项目代表项目租金租金租售情况租售情况客户客户中环国际广场40-50100自住为主（周围物流公司、事务所白领），投资较少旺城国际40-50100自住一半，周边白领，外贸网络等小公司圣大国际50-6090%投资客为主（部分浙江投资客）华地大厦

29、20-3090律师事务所、通讯电信公司区域内仅滨湖世纪城酒店式商务公寓在售，其软硬件配置及规模优于本案滨湖世纪城滨湖世纪城酒店式公寓酒店式公寓推售体量推售体量面积区间面积区间销售价格销售价格销售率销售率硬件配套硬件配套约约5 5万万5050106106 65006500元元/ /精装修精装修中央空调中央空调7 7部电梯部电梯商务公寓市场分析区域竞争滨湖世纪城酒店式公寓滨湖世纪城酒店式公寓产品产品户型丰富，弹性户型丰富，弹性空间较大空间较大软件软件精装修精装修硬件硬件中央空调中央空调/7/7部电部电梯梯外立面外立面外挂穿孔铝合金外挂穿孔铝合金板板保温降噪保温降噪本本 案案产品产品全朝南小户全朝南

30、小户软件软件？硬件硬件VRVVRV外立面外立面普通外立面普通外立面本案在产品上的相对优势较大，但在规模和软件配套上与竞争对手存在差距，后期应重点弥补。VS商务公寓市场对于本案的启示商务公寓作为介于写字楼和普通公寓的中间产品，因其低总价、低置业门槛、居住办公双兼顾的优势而更容易被消费者接纳。 市场启示1商务公寓市场面临的市场竞争强度相比写字楼较弱，市场需求仍存在较大缺口，存在一定发展空间。 市场启示2报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题的提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定4 4核心问题的提出及解决项

31、目现状与达成目标之间的矛盾速度速度短期内回现短期内回现现金流+风险控制VS楼市拐点主力外地客户被抽离未来竞争激烈+区域商务环境不成熟 项目亮点不足 楼市面临横盘调整 市场观望情绪浓厚 市场销售量大幅下滑 区域内外地主力投资客户需求被遏制 区域商务配套刚起步，商务环境淡薄 区域办公物业销售价格低于住宅 未来办公供应量急剧增加，竞争激烈 商务公寓市场存在发展空间目标回顾项目现状主要矛盾利润利润实现预期利润实现预期利润有序开发有序开发稳健运营稳健运营核心问题的提出及结构化核心问题：基于项目本身酒店式公寓设计和房地产市场的横盘调整，应选择怎样的发展方向和营销策略？战略层面正确的方向把握正确的发展方向，

32、跳出现有市场竞争圈层精准定位，建立个性鲜明的市场形象，规避劣势把握楼市拐点，调整营销策略，实现营销目标策略层面顺势营销核心问题解决发展方向市场操作层面写字楼市场竞争商务公寓市场竞争项目自身在写字楼市场没有突出竞争优势区域商务环境尚未形成，增加销售难度销售实现层面办公产品在现行价格基础上可实现销售额：1.5万5500元/ =8250万商务公寓在现行价格基础上可实现销售额：1.5万6500元/ =9750万VS 我司认为商务公寓是本案商务物业的最佳方向 建议选择1#楼东单元作为首发物业推向市场核心问题解决市场营销 搭大盘便车，借势共生以市场挑战者姿态入市，站在以“滨湖城市天地”为中心的版块开发理念

33、高度，以滨湖大盘搭台唱戏，共享区域客户占位层面挑战者/借势提升产品附加值在概念和形象上远离竞争对手，建立完专属自己的价值体系总价控制产品层面差异化/价值提升营销层面体验式/精细化 体验式营销，让客户直观感受产品价值立足产品品质提升基础上，精细化营销，拓宽创新营销渠道报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题的提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定5 5项目整体定位价值提升1服务提升形象提升产品提升品质提升形象提升 增强居住、办公于一体的形象功能精装修酒店式入户大堂精装修公共空间服务提升形象提升品质提升产品提

34、升服务提升产品提升形象提升品质提升产品提升 多重风格精装公寓提升精装修标准，在设计过程中充分考虑项目居住、办公的双重功能： 品牌装修材料； 人性化细节装修； 自选式装修解决方案； 自由组合式商务公寓；品质提升合肥首家提出LOW-8低碳节能服务系统LOW-812345678外墙外保温系统节能外窗系统低辐射系统VRV中央分户空调节能新风系统节能电梯系统24小时热水供应系统全天候智能安保系统利用时下最流行的低碳环保概念，并灵活渗透运用到产品当中，全方位的提升产品品质档次，立意新颖，具有高瞻性的意义。服务提升品质提升形象提升产品提升服务提升高端品牌物业人性化服务五星级物业服务五大服务系统家居服务系统交

35、通服务系统商务服务系统日常服务系统代办服务系统产品提升服务提升形象提升品质提升塑造本案独有的服务价值 学区政策 享受居民用水用电 客户定位2滨湖客户主要有3类：本地需求型、政策被动型、资源驱动型本地需求型（原著民以自住为主） 刚性或多次置业客户 拆迁新增客户 地缘性客户所占比例少，且大 多已获得拆迁安置房，因此的 购买力相对较弱政策被动型（泛公务员阶层自住投资双重目的）政府规划实施带来的市区相关人群工作缘客户 受政府规划强制执行，被动置业资源驱动型（外地客户为主教育型投资为主）合肥市区及周边城市中高收入阶层及泛公务员阶层 受资源驱动，为外部强势教育资源和规划前景吸引滨湖客户组成需求有限，约占1

36、0%被动补缺，约占30%购买主力，约占60%未来可能增量群体：受滨湖前景吸引的外地投资客户对滨湖日趋关注的本地投资客户滨湖日益成熟带来的就业人群本案客户定位受滨湖前景吸引的外地投资客户受滨湖教育资源吸引的本地投资客户（泛公务员阶层/政经阶层）潜在客户重要客户核心客户核心客户：40%50%置业群体：受教育资源驱动的本地投资客户职业特征：泛公务员，个体老板、中小企业老板置业目的：投资/学区置业特征：多数为首次置业，购房为学区和投资目的重要客户：30%40%置业群体：受滨湖未来发展前景吸引的外地投资客户职业特征：泛公务员、个体户、中小企业老板置业目的：投资置业特征：多次置业者，以投资为购房目的潜在客

37、户：5%10%来源：过渡性居住的刚性需求项目定位3项目整体定位商务+居住+旅游教育为一体的复合区域价值定位项目资源 差异化竞争项目功能商业/办公/公寓三位一体的现代商务综合体挑战者建立全新价值标签结合以上要素，以及本项目的预期目标导出本案的项目定位：滨湖活性互动商寓体立体化的生活空间聚集聚集都市活力活力展现展现国际时尚时尚共享共享便捷生活生活滨湖滨湖CBDCBD活力中心活力中心一场关于20万人的高尚“南进”绿色低碳活性空间绿色低碳活性空间多维立体复合型物业多维立体复合型物业整体案名建议突出项目的区位优势湘域，既有享誉的谐音。又暗合湖南商会的广义，向外传递了一个富有综合性功能集群的信息。表达出规

38、模、品质档次高、富有时代感的建筑意义。商务公寓定位4C级精装行政公馆阶层（CLASS) 政经阶层的专属私产中央（CENTER) 4大功能区域核心节能(CONVERSATION) 8项低碳节能科技礼仪(CEREMONY) 5星级专家物管服务突出产品功能属性：居住/办公/投资/三栖全能突出产品特质商务公寓给人们带来的是一种多元化的、充满时尚、自由、又富有创新精神的全新居住感受。它面对的客户群充满智慧，又眼光独到，因此它的定位应该具有前瞻性和创造性的。商务公寓案名建议融 寓融寓，又有荣誉之谐音，它象征着政经专属阶层的优越感和成就感。一个融字，更是精炼涵盖了产品本身所蕴含的自由、私享、时尚的多元价值。

39、形象主题定位滨湖4C精装公馆政经阶层私享寓所2010，滨湖决定合肥左右城市价值观产品诉求点客户诉求点区域诉求点价值诉求点项目核心卖点价值体系服务五星级服务六大服务体系产品和服务全面领先功能开发商实力体现产品政府品牌开发商联合驱动下的区域优势CBD/CLD/RBD/CED精装修大堂/公共空间商业/居住/办公三栖全能区域价值逐步兑现多重风格精装方案 LOW-8低碳节能系统80%物业自留运营，彰显开发商雄厚实力项目灵魂：“4C级精装行政公馆”报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题的提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件

40、及属性界定6 6项目营销策略淡市营销下的策略总纲展示策略展示策略卖产品，不卖概念，武装到牙齿的精细化展示推广策略推广策略活动营销，先旺人气销售节点集中推广销售策略销售策略关注客户心理变化，灵活调整销售策略营销策略执行展示策略展示策略卖产品，不卖概念，武装到牙齿的精细化展示展展示示体体系系 核心售卖系统：核心售卖系统： 售楼处 营销体验系统：营销体验系统： 样板房、形象墙、售楼部等 导视系统：导视系统： 区域导视系统 电子展示系统：电子展示系统： 三维展示 管理及服务展示：管理及服务展示： 物业服务、安防系统、装修材料等p售楼处室内装饰档次与产品档次直接挂钩，应体现品质感和现代高雅感；p尽量以大

41、面积开敞空间展示为主，避免小空间的割裂；p室内配置居家型高档设备设施，营造现代居住氛围，让置业者提前感受居住感觉。p售楼处除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如安防系统、电子智能管理系统以及装修材料等；p接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设备，对项目规划进行三维展示；售楼部核心展示核心售卖系统多重风格的样板房展示，帮助客户建立产品直观价值营销体验系统外围包装设立超高形象墙，大面积长景展示，彰显气势及形象，主动争取客户视线营销体验系统n在工地外围以北、西、东为主树立形象围墙，增强本项目印象n在关键位置设置异构体，凸现形象墙质感和昭示性大牌展示：在合肥市区及滨湖区的关键交通节点设置

42、大牌广告，展示项目形象营销体验系统在滨湖世纪城附近以截流客户； 在徽州大道、金寨路主要交通道口设置广告大牌，加强形象展示。区域内大牌点三孝口徽州大道与一环交口建立完善的区域导视系统，引导置业者顺利抵达项目所在地大牌广告设置：项目附近道路包装及导视：紫云路、玉龙路、万泉河路导视系统广告牌道路导视道路包装三维展示：对区域前景、社区规划、产品品质及管理服务等进行全方位展示，增强置业者对项目的认同感电子展示系统在售楼部休憩区设置电子展示系统，播放项目宣传片，“洗脑式”的看房体验社区物业管理系统及团队展示：展现完美售后服务，增加置业者归属感管理及服务展示推广体系区域客户拦截活动营销老带新圈层推广媒体推广

43、蓄客营销策略执行推广策略推广策略活动营销，先旺人气销售节点集中推广进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源p主导拦截措施： 大牌广告； 道路导视； 外围展示客户拦截广告牌道路导视道路包装活动旺场，带动人气。大活动少而精，提高关注度和市场知名度，小活动不断暖场。活动营销重点销售节点大型活动： 认筹 开盘带动人气的旺场小活动： 售楼中心开放 样板房开放 节假日促销对现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础回访客户回访客户定期短信电话回访项目已存储客户主动：会员活动主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行人参与被动被动会员向朋友的口碑传播、资料传播现有客户意向或成交客

44、户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系老客户圈层推广资料寄送资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励销售节点重点集中推广，日常推广以有针对性的、小成本媒体推广模式为主p短信短信保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖合肥城区保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖合肥城区及及3 3县，配合项目节点、促销及活动信息。县，配合项目节点、促销及活动信息。p网络网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题。话题。p单页单页周末节假日外出派发项目单页。周末节假日外出派发项目单页。p楼宇广

45、告楼宇广告定点投放出租率高、入驻企业档次较高的写字楼，高定点投放出租率高、入驻企业档次较高的写字楼，高档社区。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证档社区。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。时效性。媒体推广p报纸保持在新安、合晚、商报的三大主流媒体的曝光强度，在销售的重要节点，集中发布报纸广告。p户外长期渗透项目理念，建立市场形象。重点推广渠道日常推广渠道销销售售策策略略灵活的价格策略灵活的付款方式老客户关系管理维护提高团队素质及执行力营销策略执行销售策略销售策略关注客户心理变化，灵活调整销售策略单价持平，控制总价。以同等单价树立区域高档形象，以差异化总价分流客户，满足目标客户价格

46、需求灵活价格策略单价单价以区域高端项目同等单价，跻身高端项目梯队，树立产品价值基础总价总价控制总价，以差异化总价分流主流客户，引导客户群发生细分，提升项目价值价格策略多种付款方式并用，降低置业门槛，扩大客户面降低置业门槛：p首付以分期付款方式实现；p降低首付，可低至1-2成；p零首付，开发商垫资。灵活付款方式增加老带新刺激力度，促进成交，保证客户对项目的持续关注度老客户目的：促进成交；保证客户对项目的持续关注度成交客户未成交客户介绍新客户并成交获取累积积分融寓签订购房合同“老带新”奖励兑现细则：p每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；p每成交一个客户，老客户获取相应的积分，几分可累计；p成

47、交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；p老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等兑现老带新管理销售团队专业培训体系加强服务意识，提升客户管理能力所处阶段所处阶段培训课程培训课程基础能力基础能力培训培训建筑学常识,销售代表现场销售指引如何成为销售明星、客户现场沟通、客户心理分析电话营销、逼定技巧、如何达成交易客户投诉及危机管理、打造超级团队专业礼仪专业礼仪培训培训商务礼仪/销售礼仪职业礼仪规范现场服务技巧项目基础项目基础知识培训知识培训跑盘指引（竞争区域及楼盘分析数据搜集）项目产品及卖点分析项目百问讲解项目专题培训（规划及建筑设计/园林设计/工程/房地产法规

48、/按揭/现场财务管理/物业管理等专题讲解并答疑）蓄客期蓄客期VIP办理流程阶段性举办专题沙龙开盘期开盘期选房流程认购书条款解释及填写买卖合同正本及附件的条约解释持销期持销期针对剩余房号和客户关注情况举办沙龙团队培训营销节点阶段目标渠道推广活动营销相关物料阶段工作搭建项目形象体系建立市场形象低成本渠道的渗透式营销，实现快速销售售楼部/样板房启动仪式楼书、宣传片、沙盘、DM、户型、礼品认筹开盘庆典项目营销总控图售楼部/样板房启用户外户外/报纸/网络报纸/网络/短信/单页/楼宇广告售楼部选址、装修样板房装修 现场导视系统 销售物料准备开盘 销售培训 阶段推广部署开盘活动组织系列活动筹备销售培训阶段推

49、广部署根据销售速度和价格适时调整工作重点销售节奏项目筹备期形象导入蓄客期开盘期持续热销期尾盘期报告思路与框架2 2 博冠堂对项目目标的理解3 3对未来市场的研判4 4核心问题的提出及解决5 5项目整体定位6 6项目营销策略7 7报告回顾1 1项目本体条件及属性界定7 7报告回顾房地产市场长期看好，短期看淡；滨湖新区远景价值优势明显，但受新政影响较大，价值与风险并存写字楼市场未来供应激增，竞争激烈，中高端产品占据市场主流，区域内商务环境缺乏，短期价值难以实现；商务公寓市场竞争环境相对较弱，存在一定发展空间未来市场研判项目发展方向淡市下的营销策略未来房地产走势区域发展前景未来市场竞争商务公寓展示策略卖产品，不卖概念，武装到牙齿的精细化展示推广策略销售策略活动营销，先旺人气销售节点集中推广关注客户心理变化，灵活调整销售策略愿与合肥晟佳共创项目美好未来！愿与合肥晟佳共创项目美好未来！汇报结束，谢谢聆听！汇报结束，谢谢聆听！2010年5月15日