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1、燕京雪鹿啤酒营销战略调查第二篇.燕京雪鹿营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政策环境分析国务院推行的西部大开发重要战略布署，给西部各地带来的巨大的变化，几年来，中央不断加强西部建设资金投入力度，加大金融信贷支持，努力改善西部的投资软环境，实行优惠的税收政策，进一步扩大外商投资领域，增加教育事业投入，以全力推进西部崛起。凭借西部大开发这一历史性发展机遇，内蒙古自治区各级地方政府以科学的发展观统领域经济社会发展全局，深化改革，扩大开放，深入实施科教兴区和人才强区战略，积极调整经济结构，转变增长方式，努力把内蒙古构筑成我国的重要的能源重化工业基地、绿色农畜产品加工基地和北方生态屏障，使内蒙古
2、经济总量进入了全国中等行列，保持了又好又快的发展水平。本文研究的燕京啤酒(包头雪鹿) 股份有限公司地处内蒙古包头市，该市是内蒙古最大的工业城市，是我国著名的钢铁、机械工业基地和最大的稀土工业基地。多年来，包头市委、市政府以发展经济、改善环境，关注民生为己任，政府前瞻性、服务性，有限性逐渐突出，不断创造良好的招商引资环境，打造包头诚信名片。2006 年，包头市被国家有关部门评为中国“文明城市” ，同年，被联合国环境规划署评定为“中国最佳人居城市” ，在全国享有盛名。良好的政策给燕京雪鹿提供了优惠、宽松的外部环境，确保了燕京雪鹿稳步推进，健康发展。2.1.2 经济环境分析2006 年，中国国民经济
3、继续保持平稳快速发展。据统计，2006 年国内生产总值达到 209407 亿元，按可比价格计算，比上年增长 10.7%;经济总量排在全球第四位，成为真正的世界经济大国;人均 GDP 达到 1970 美元，增长 7.20rk;国内市场消费活跃，增速加快，全年社会消费品零售总额达到 76410 亿元，比上年增长 13.7%;城乡居民收入增长加快，全年城镇居民可支配收入 11759 元，比上年增长 12.10k。国民经济继续保持“增长速度较快，经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势。(资料来源:国家统计局)内蒙古则在国家良好的宏观政策背景下，宏观经济取得了超常规跳跃式发展，其中，2
4、006 年财政收入达到 536.3 亿元，比去年同期增长 28%;人均生产总值达到 1900 美元，比 2000 年增长 78.1%;内蒙古的综合经济实力大幅提升，已经由全国的第 24 位升至第 19 位，达到全国领先水平。快速发展的宏观经济，稳定提高的居民收入，不断增长的消费支出，为燕京雪鹿提供了巨大的产品消费空间，确保了企业可持续发展。(资料来源:内蒙古财政厅)2.1.3 人文环境分析时代的变迁，经济的发展，全球信息一体化的实现，使人们的生活观念、消费观念均发生了重大变化。随着健康意识的提高，消费者己经意识到身体健康的重要性以及白酒对人体的危害，逐渐由白酒导向型向啤酒导向型转变，同时逐渐由
5、只在夏天喝啤酒转向一年四季均消费啤酒方向转变;随着人们收入的提高，旅游、休闲、娱乐成为时尚首选，加之社交需要，城市消费者参加聚会宴请的时间越来越多，这些消费方式的转变将极大地刺激啤酒产品的消费，也给西部啤酒行业销量提升提供了巨大的空间和潜力。2.2 微观环境分析2.2.1 需求分析中国是世界是啤酒销量最大的国家，2005 年达到 3000 万千升，2006 年则达到 3300 万千升，但中国的人均消费却没有达到发达国家的水平。一项调查显示，捷克是世界是年人均消费水平最高的国家，达到 158.1 升，美国则为 85 升，而中国仅为巧.4 升，这说明中国啤酒消费空间巨大，这也是外资纷纷抢滩中国啤酒
6、市场的一个重要原因。(资料来源:中国啤酒工业协会)2006 年，中国啤酒销量比 2005 年增长 11%，内蒙古总体增长约 21%。而西部各主要城市由于宏观经济向好，人们收入水平的增长，每年总体销售水平则以 27%的速度递增。内蒙西部所属的呼和浩特市、包头市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、乌海市、阿拉善盟等市场 2006 年市场供应总量约 34 万吨，比 2005 年增长 17.9y0，在以资本为导向的竞争形势下，西部啤酒市场供需出现如下变化:1.部分企业供大于求。乌海漠中泉啤酒年设计能力为 2.5 万吨，2006 年销售仅 8000 吨，造成该企业产能过剩。呼市塞北星啤酒年设计能力为 5 万吨，2
7、006年销售仅达到 2.3 万吨，没有实现满负荷生产。2.部分企业加强产能扩建工作。以满足日益增长的销量需求。包头雪鹿连续三年投入 1.8 亿元进行大规模技术改造，使产能从 2000 年的 3 万吨迅速扩张至 50 万吨。金川啤酒从 2006 年开始加强新生产线投入，准备把产能从 10 万吨扩张到巧万吨。3.产能扩张不等于销量扩张。由于企业改建扩建，争上新项目，导致投入过大，流动资金紧张，生产成本增大，有可能会更使企业在市场投入减少，从而造成市场份额萎缩，如此恶性循环，将更进一步加快企业的衰落。4.市场整体来看，仍然是供大于求，企业仍然是以销定位。产能扩大的企业是靠强大的资本实力，在竞争中抢走
8、了对手的市场份额，从而拉高了自己的销量，降低了对手的销量。目前，西部所属四企业产能在 2006 年达到 72 万吨，销售实现 34 万吨，仅仅实现 47%的产能输出。5.供需矛盾产生的主要原因是因为资本实力而导致过度的市场竞争，而盲目的改扩建投入也造成了行业资源的浪费，如何整合西部啤酒行业，避免重复建设，减少恶性竞争，形成良胜发展水平是各级政府及行业主管部门应着力探讨和解决的问题。2.2.2 西部啤酒消费趋势分析经过五年的跟踪调研，我们发现西部啤酒呈现如下消费趋势。1.由麦芽浓度高的啤酒向麦芽浓度低的啤酒转变。啤酒按麦芽汁浓度的高低规定酒精度数，10“啤酒的酒精含量在 2.9“以上，11“啤酒
9、的酒精含量在3.1“以上。近六年来，西部啤酒的浓度逐渐由 12。下降到 11“、10“、9“直至 2007 年的 8。 ，如金川 8“、雪鹿 8“等。度数的降低表明消费者消费观念逐渐由醇厚型向淡爽型方面转变，并与国际流行趋势相结轨。2.由容量大向容量小方面转变。前几年啤酒容量均 63Oml，随着包装精细化，容量逐渐向 600ml、58Oml、528ml 转变，如雪鹿的 528ml 清爽啤酒，金川则推出了一款 515ml 的草原啤酒。3.立体化消费趋势。消费者将在不同的消费场所消费不同档次的啤酒，要求各生产企业必须提供全系列产品。4.消费结构发生一系列变化。在酒类行业消费中，白酒将以每年 3 一
10、 5%的速度下降，其中，中低档白酒需求将以每年 5%的速度下降，而高端白酒则保持 1 一 2y0的低增长速度;葡萄酒仍呈稳定增长态势，市场容量有所扩大，竞争将更加激烈，而黄酒和果露酒则基本维持现状。近几年来，由于健康意识的提高，西部消费者对酒类消费的选择也发生了变化，逐渐培养出了少喝白酒适当多喝一些啤酒的消费转型，这也是促使啤酒消费总量增加的一个重要原因。2.2.3 供应商分析燕京雪鹿的供应系统由全国各地的供应商组成。由于北京集团公司在大宗原材料如大麦、麦芽等方面实行集团采购，所以成本要比同类型、同规模企业下降 5 个百分点。近几年，国务院推行的“三农政策”惠及农业，使啤酒原辅供应材料供应充分
11、。随着大米、大麦、麦芽等农副产品价格的一路攀升，使啤酒的原材料成本每年约以 7%的幅度递增，这将迫使啤酒行业努力消化掉这一块成本，否则将对啤酒企业利润将造成一定的影响。多年的诚信经营，使燕京雪鹿与广大供应商建立了稳健的合作伙伴关系，确保了燕京雪鹿供应链系统的稳定、便捷、高效。2.2.4 经销商分析燕京雪鹿目前有销售大客户 203 个，主要分布在呼和浩特市，包头市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、乌兰察布市。代理商整体文化素质不高(大多是小学毕业)，但网络运营、资金实力较强。在以利益为纽带，合作双赢的前提下，销售客户的销售利润与燕京雪鹿的增长幅度一致，每年以 30%的速度递增。由于利润较好，企业在竞争中
12、能够给予充分的市场保障和支持，所以代理商对企业忠诚度较高，很多客户与企业已经有十余年的合作。稳定、积极、富有实力的经销商网络为燕京雪鹿推行做强做大的营销战略略奠定了扎实合作伙伴基础。经过跟踪调研，我们发现燕京雪鹿经销商系统存在如下问题:1.经销商由于自有资金不充裕，对企业赊欠现象严重，每年累计赊欠最多的客户一度达到 100 万元，存在呆死坏帐风险。迫切需要燕京雪鹿进一步制定关于应收贷款管理的具体措施，严格执行现款现货政策，以切实防范贷款风险。2.经销商管理和培训缺乏完善的规章制度。调研中我们发现，燕京雪鹿对经销商的管理更多的是销量计划和贷款回收，而对经销商进行全系统市场考核及全方位业务培训几乎
13、没有。可以预见，未来的啤酒销售大战不仅局限在企业层面，还将延伸到主经销商层面，就要求企业必须把经销商培训和管理纳入到日常的管理体系之中来，并建立了健全各种规章制度，使经销商不断学习新的营销理念、掌握现代营销技巧，真正实现与企业风雨同舟。3.经销商对企业的忠诚度有待于进一步提高。调查中发现，呼和浩特市的大型啤酒经销商至少经营 2 个以上的厂家啤酒品牌，哪家政策优惠就倾向于哪家，形成了经销商的完全逐利心理。这种状况不利于企业整体营销战略的实施，同进也给企业带来很大的被动。我们认为解决的办法是:必须解决经销商脚踏两只船的问题，即只能专心、专业地卖一种产品，否则不如淘汰。只有经销专心致志地销售燕京雪鹿
14、，加之燕京雪鹿以利益为纽带，以情商为桥梁的营销管理，才能把市场做大做强。2.3 竞争环境分析2.3.1 竞争地位分析综合评估内蒙古西部啤酒行业，燕京啤酒所处的位置是领导者地位。1.产品销量比较:仅以最新统计数据为例， 2006 年全区累计完成销售 28.17万吨，各企业销售总量及所占份额见下表:总体利润情况是:燕京雪鹿 4103 万元，而漠中泉仅为 80 万元，占雪鹿总利润的 1.9%;塞北星为 200 万元，占雪鹿总利润的 4.8%;金川为 800 万元，占雪鹿总利润的 19.4%。吨酒利润、总利润与销量成正比，销量越大，成本越低，反之亦然。雪鹿啤酒的高销量打造出了西部最高的行业利润及吨酒水
15、平。3.市场份额比较:西部啤酒市场泛指内蒙古西部各个行政区域，即呼和浩特市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、乌海市、阿拉善盟，各品牌市场份额见下表:一般来说，一方水土养一方人，一个区域的品牌很容易被本地消费者接受，本土销量也最高，市场份额也最大。随着雪鹿的强势进攻，我们看到以上格局被打破，在漠中泉主市场乌海市，雪鹿占有 60.84%，而漠中泉仅为 28.16%;在金川主市场巴彦淖尔市，雪鹿占到40.18%，也直逼金力的份额 58.26%;在塞北星主市场呼和浩特，雪鹿占到 64.17%，而塞北星仅占 26.35%;西部五市一盟中，雪鹿占有率超过 1/2 的就有四个市，即呼和浩特市、包头市、乌海市、鄂尔多
16、斯市，足见雪鹿市场之广，份额之高。2.3.2 竞争对手分析雪鹿的竞争对手有三个层面:直接竞争对手:包括临河的金川啤酒、乌海的漠中泉啤酒以及呼和浩特市的塞北星啤酒。潜在国内竞争对手:国内啤酒业巨头，诸如青岛啤酒、华润雪花啤酒等等。潜在外资竞争对手:外资购并或控股的啤酒企业，如宁夏回族自治区银川市的西夏啤酒(丹麦嘉仕伯公司控股 )。自 2000 年燕京控股以来，燕京雪鹿凭借资本优势，一路攻城掠地，直接向西部三个啤酒企业宣战。历经六年，终于形成了其在西部啤酒行业的龙头地位，而其余啤酒企业也在激烈的市场竞争中或者仍在艰难支持，或者已经走向破产的边缘。从目前来看，西部市场雪鹿啤酒最大竞争对手是金川啤酒。金川啤酒是国家重点高新技术企业，巴彦淖尔市重点骨干企业。2006 年实现销量 6.8 万吨，实现利润 800 万元，也是唯一能与包头雪鹿相竞争的西部企业。金力啤酒凭借其品牌保健个性，积极打造差异化品牌，并热心社会公益、慈善事业，因而品牌知名度较高，美誉度较好，品牌无形资产达到 6.8 亿元;同时金川凭借在巴彦淖尔市消费者良好的乡土情节以及二十余
