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1、织云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。http:/ “饮”以为豪娃哈哈啤儿茶爽 株洲市场营销策划书 被策划人： 娃哈哈公司株洲代理商 策 划 人： 株洲职业技术学院参赛代表队 联系电话： 0731-22549172 电子邮箱： 策划完成日期： 2009 年 11 月 24 日 保密等级： 密 编 号： 20091118 织云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。http:/ 言娃哈哈 2009 年的销售目标是
2、500 亿。娃哈哈在面对“单品如何持续扩大销售”问题没有好办法的情况下，希望通过开发新产品来扩大销售额；同时在对“新产品如何顺利崛起”没有好办法的情况下，通过试错的方法来验证。于是，当呦呦奶茶和咖啡可乐沉寂之后，当非常可乐在一线城市已经销声匿迹之后，似酒非酒超爽滋味、娃哈哈时尚饮料啤儿茶爽在 2009 年隆重上市了。作为一款时尚饮料，娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味，让你感受不一样的酷爽自在！其炫酷的外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009 年的饮料市场注入了一股创新的气息。然而，对于这款健康时尚的创新产品，营销界非议不少，可以说，啤儿茶爽是在一片骂声中走过来的。尽管如此，上
3、市半年多的娃哈哈啤儿茶爽创造了近 3亿瓶的销售奇迹，且目前仍有节节攀升之势。在如此大好的市场形势下，该产品在株洲地区的销售情况却不容乐观。在一次市场调查活动中，本参赛代表队人员有幸接触了娃哈哈株洲一级代理商，进而接受了该代理商的委托，就 2010 年度啤儿茶爽株洲地区的营销推广进行具体策划。本策划在周密的计划、市场调研及访谈的基础上，从产品的营销现状出发，分析出该产品在株洲市场存在的问题及发展机会，并在对相关问题进行原因分析后，提出了具体可行的各种营销策略和行动方案，因而该策划对娃哈哈公司株洲代理商制定 2010 年度的营销计划、提高销量及市场份额等具有较强的参考价值和指导意义。织云弄巧，飞星
4、传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。http:/ 录一、 任务概要 .1二、 啤儿茶爽株洲市场营销现状分析 .2(一) 行业竞争分析 .2(二) 销售现状分析 .2(三) 新产品推广分析 .3(四) 消费者分析 .3三、 啤儿茶爽株洲市场的 SWOT 分析 .4(一) 啤儿茶爽产品的优势 .4(二) 啤儿茶爽产品的劣势 .4(三) 啤儿茶爽的市场机会 .5(四) 啤儿茶爽的市场威胁 .6四、 营销策划目标 .6五、 营销战略与策略 .7(一) 产品的定位策略 .7(二) 营销组合策略 .8六、 具体行动方案 .1
5、0(一) 广告宣传 .10(二) 校园营业推广活动 .11(三) 娱乐广场的推广活动 .12(四) 人员推销活动 .13(五) 公共关系活动 .13七、 经费预算及效益分析 .14(一) 费用预算 .14(二) 效益分析 .14附 录 .16附录（一） .16娃哈哈啤儿茶爽市场调查问卷 .16娃哈哈啤尔茶爽调查报告 .19附录（三）深度访谈记录 .21娃哈哈啤儿茶爽座谈会记录 .21织云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。http:/ 任务概要杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的
6、食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。在全国 27 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工 2 万余名，总资产达 178 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃
7、哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。作为娃哈哈旗下的啤儿茶爽，其味道集啤酒和茶饮料为一体，包装酷似啤酒，在某些地方区域，因宣传到位而得到学生族和开车族等的普遍关注。但是该产品在株洲市场自投放以来，因各种原因，并未得到目标消费者的热烈追捧，甚至遭到部分消费者的质疑。从我们调研组的调研结果和娃哈哈一级代理商的访谈得知，啤儿茶爽在株洲的销量有与日俱减的趋势。这应该是娃哈哈公司及其株洲一级代理商最不愿看到的情景。该策划活动从与娃哈哈一级代理商的访谈开始，对产品的销售情况进行抽样调查，在对调查数据和事实进行客观分析的基础上，运用 SWOT 分析法，找出该产品自身的优劣势、营销中可
