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1、中国进口葡萄酒市场分析一、进口趋势如今，世界的焦点在中国。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。”据统计，我国的葡萄种植面积排名全球第 6，葡萄酒年产量在世界上排在第 11 位。据预测，如按发展中国家平均水平计算，2010 年我国葡萄酒需求量将达 96.6 万吨。按最近四年平均年增长 10%的速度计算，到2010 年我国葡萄酒产量将达 63 万吨。仍有 33.6 万吨市场缺口。固然 33.6万吨市场缺口将成为进口葡萄酒的天然市场。中国目前葡萄酒的人均年消费量只有 0.5
2、升，和世界平均水平 7.5升尚有距离，更远不及欧洲一些传统消费国人均消费量，但饮用葡萄酒在中国已开始从过年过节偶尔为之变成一种生活饮食习惯。虽然世界葡萄酒业每年增长速度不到 1%，中国葡萄酒产业每年增长速度却超过10%，销售量达到 15%。中国葡萄酒市场近年来急速膨胀。2006 年的时候，中国就已经位列全球第 10 大葡萄酒消费国，占当年亚洲消费总量(约 6.58 亿瓶)的62.7%。而在主要的葡萄酒交易平台的伦敦，每年 93 亿港元的葡萄酒销售额中，就有四成（约 27.8 亿港元）交易的买家来自中国。伦敦国际葡萄酒交易所(Liv-ex)透露，中国对葡萄酒的热情已经在葡萄酒市场上掀起了风暴，去
3、年将 1982 年的 LafiteRothschild 价格推高近 93%（达到每箱 17433 英镑）的就是中国买家。香港酒类行业协会援引业内杂志品酿客 （Decanter）的数据则指出，目前中国每年消费的葡萄酒大约有 200 万箱，随着中国财富的增长和饮用葡萄酒之风的日益盛行，预计到 2017 年，这个数字将增至 5000 万箱。“入世”之后，伴随着进口关税的逐年降低，国外产品流入中国市场的速度更是呈现出加速的趋势。中国市场的进口葡萄酒主要来自澳大利亚、法国、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美国等国家，从20032009 年，进口瓶装葡萄酒保持了 64.4%的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持
4、了 103.8%的年复合增长率。当 2008 年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的 2.64 亿美元，与 2007 年相比增长了43.48%。2009 年中国大陆进口葡萄酒总量达 17.12 万吨（其中瓶装葡萄酒 9.1 万千升，散装葡萄酒 8.02 万吨） ，进口总金额达 4.42 亿美元（比2008 年增长 22.91%） 。据 IWSR 预测，中国在 2012 年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到 12 亿瓶。从 2008 至 2012 年，中国的葡萄酒消费量将增长 36，而在 2009 年就超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的 30。从今
5、年上半年各大海关统计的数据来看，进口葡萄酒原瓶进口量比去年增长了 30%，其实这只是一个序曲，未来几年，进口葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个：一是中国葡萄酒每年市场增长速度高达 15%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界” 。而世界葡萄酒市场近年消费量出现负增长局面，国际 OIV 组织最近公布世界葡萄酒消费量 2009 年全球葡萄酒销量比 2008 年下降 3.9 亿升，约 241 亿升。国际葡萄与葡萄酒组织认为，销量下降一方面是受经济危机的影响，另一方面则因为欧洲一些消费者减少饮用葡萄酒。二是近 10 年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到5
6、50 万吨。2009 年全球的葡萄酒产量为 268 亿升，与 2008 年基本持平（2008 年葡萄酒产量为 267.8 亿升） 。销量却只有约 241 亿升。三是进口关税下降为进口酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。从 2005 年 1 月 1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由 43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由 43%下降到 20%。四是人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励进口葡萄酒的进入。人民币的比价一直偏低,多数经济学家认为未来 10 年人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，人民币连年升值，2007 年升值 2
7、 %，相对来说进口成本也降低了 2.%。二、消费趋势在中国，用于宴席、酒吧、娱乐餐饮等场合的休闲娱乐欢庆消费，一部分中高收入阶层的习惯自用消费和人情往来的礼品消费正构成巨大市场。在葡萄酒种类中，红葡萄酒由于关于长期饮用对防治心血管疾病有益的宣传和港台和沿海发达地区消费习惯的影响，成为最受欢迎的商品。因此，葡萄酒在中国具有一个非常具大的潜在市场。有关专家预言，到 2010 年底，我国对葡萄酒的需求将达到 80 万吨以上。从国际情况看，过去 30 年时间里美国葡萄酒消费量翻了一番，英国增加了两倍，日本也增加了一倍，目前仍然保持着一定的增长幅度。长期以来，中国葡萄酒市场主要为中低端的产品。随着经济的
8、快速发展，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，国内葡萄酒的主流品牌也加快了中高端产品的市场推出速度，也正是在这种高端化的浪潮中，中国葡萄酒行业的市场规模迅速由 2002 年 50 亿元增长到 2009 年的 220 亿元。我国葡萄酒消费也已进入黄金期。以下就几个城市的数据举例说明北京葡萄酒市场北京是一个移民城市，常住人口 1300 多万，外来常住人口约 350 万，流动人口 400 万左右，2000 多万的人口热闹着这个城市。它的消费量可想而知。北京，对外来文化的包容是很大的，酒的消费量也比上海大得多，我们可看一组据不完全统计得来的数字：白酒销量约在 15 万吨左右；啤酒 80 多万吨；葡萄酒销
9、量近 2 万吨。黄酒销量 3000 多吨。北京作为中国的政治、经济、文化交流中心，人才密集，精英荟萃，颇具消费导向作用。葡萄酒消费量正以每年 20%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费最大的城市之一，是众多葡萄酒品牌云集之地。暂且不说国产葡萄酒就有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等 20 多家的 300 多种产品。来自国外的就有 30 多个国家近 500 种葡萄酒产品。近年来在北京高档进口葡萄酒不断受青睐进口葡萄酒蹿红，虽然进口葡萄酒早在 20 世纪 90 年代便已开始了在中国市场上的销售，但因为受到渠道和价格因素的限制，本土
10、品牌一直在市场上占据绝对主导地位。随着进口葡萄酒关税的逐步降低，价格已不再是发展的障碍，而且许多世界知名的葡萄酒品牌也纷纷改变了既有策略，通过与国内有实力的经销商结盟，迅速将自己的产品渗透入全国各大渠道和终端，直接面向最终的消费者。作为葡萄酒消费的最有前途的市场，近期北京市场进口葡萄酒的销量节节拔高，市场份额不断扩大，直逼国内葡萄酒三大巨头。尤其来自法国著名的波尔多地区的卡斯特玛茜系列葡萄酒更是以其宝石红般尊贵的色泽、超然脱俗的纯美香气、醇厚的精美口感受到了北京精英人士的青睐。据统计，卡斯特玛茜葡萄酒上半年在北京市场已经进驻上百家名店，其中大型商超完成布点 120 家，知名餐饮店 50 家,销
11、售一路攀升。 高档葡萄酒受宠，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值又被广泛认同，北京当地消费人群对中高档葡萄酒的需求量与日俱增。在一些星级酒店、酒吧及中高档餐馆等场所，近半数以上的顾客在点酒水的时候，都会选择高档葡萄酒。业内分析人士称，未来随着葡萄酒市场的进一步发展，进口葡萄酒和高档葡萄酒必会愈发走好。近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在 30%至 45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。从一些在
12、北京外国葡萄酒的代理商销售上也可以看出北京葡萄酒的市场，据 2004 年的统计：名特公司的葡萄酒年销售额达 3000 余万元；ASC 公司，销售额也在 3000 万元左右；美夏公司年销售额 1000 余万元，除此三家大的代理商之外， “富龙” 、 “捷成” 、 “人头马” 、 “中粮” 、 “家太兴业” 、“沙拉莫斯卡”等 10 多家代理商销售额约有 2000 余万元。以上这些国外葡萄酒的销售渠道是：酒店、商超、夜场。北京各大商超里进口葡萄酒品牌随处可见，在一些诸如家乐福、沃尔玛等跨国连锁店里，进口酒品牌占去了整个葡萄酒区的半壁江山。目前北京相对稳定的餐饮店 6000 多家，适合做葡萄酒的 2
13、000 多家，主要是南方菜系的餐饮店。高档酒楼的消费人群是：公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价位是 468-668 元。来此场所的人讲究的是身份和排面，对价钱不敏感。中档酒楼主流价位是 118-368 元之间。低档酒店是中国葡萄酒的天下。西餐厅因来此消费的多是追求情调的年轻人，对价钱比较敏感，他们一般选择 28-50 元之间的酒。商场超市的产品齐全，价格链丰富，从 7 元-1000 元不等，高、中、低都有。上规模的商场超市 500 多家，因地理位置、消费环境不同，各店的表现形式各异。北京夜场，葡萄酒消费表现一般，加上进口葡萄酒，总销售额不过3000 万元。夜场是一个特殊的消费场所，来这里消费
14、的多是喝完一、两场酒之后，闲逛到此，作为前场酒饮的一个补充。除了啤酒外，不管是白酒还是葡萄酒，往往是在酒水里兑雪碧、加可乐，吆五喝六地闹着玩儿的，要的是那种放浪形骸的散仙气度，或是头发飘染成五彩的时尚男女，或是官场、商界的请客，口味、价钱都不重要了，是酒就行。夜场是一个极尽奢华的地方，北京葡萄酒市场正处于战国时代。竞争层面依然停留在原始阶段：抢终端。现在如果谁能想出精颖别致的促销手段，谁就赢了。一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败。各自比拼的是厂家实力。在北京不可忽视的一个重要市场就是：礼品市场上海市葡萄酒市场上海市场空前繁荣，供需两旺，年“吞吐” 葡萄酒的数量约 5 万吨
15、，有近 30 亿的销售额，2005 年葡萄酒销量的增幅达到 25%，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年。2006年，葡萄酒的销售增幅也将达到 15%左右，市场前景利好。在上海进口品牌多，消费趋热。作为一个移民城市，上海人对新鲜事物的接受度相对较高，受西方文化影响，优雅的葡萄酒消费就成了市民的选择。在上海近 5 万吨的葡萄酒消费量中，有 11%左右的市场被进口葡萄酒所占据。从进口品牌来看，目前，有近 40 个国家和地区的葡萄酒产品已经进入到上海市场。随着葡萄酒文化的广泛宣传，上海的葡萄酒市场日趋成熟，加之中国加入 WTO，进口食品关税逐步下调，越来越多的进口品牌挥鞭
16、进驻。法国、意大利、澳大利亚、西班牙、德国、美国、阿根廷、智利等新旧世界的葡萄酒在上海的各大卖场、超市、酒店以及夜场终端都能看到。据不完全统计，上海葡萄酒市场现有品牌 200 多种，进口品牌 160 多种，占了近八成份额。受消费习惯的影响，啤酒和黄酒是上海市场的主导产品，随着上海国际化程度的不断加快，葡萄酒文化也渐入人心，逐渐走入寻常百姓家。在时逢传统的元旦、春节两节，以及西方的情人节、圣诞节之际，葡萄酒成了上海酒类消费的主流。同时，消费者对葡萄酒的认可度也日益提高，并且和黄酒的饮用年龄年轻化的趋势相反，越来越多的中老年人开始接收葡萄酒，在子女的带动下渐渐养成饮用习惯。在婚庆市场上，葡萄酒的消费量也逐年提高。上海市场上越来越多的消费者关注葡萄酒，上海家乐福古美店被誉为是上海进口品牌较为集中的商超之一，不少外国人士及国内消费者前去选购，价位也从 50 元到数百元不等。有业内人士分析，事实上，不少国际上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小众消费为主，高档品牌离普通消费者还有一定的距离。纵观上海乃至全国市场
