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1、商标管理与运作导读：评估目标企业具有这些商标运作活动，则应当有针对性地衡量有关活动的法律风险。商标是极为重要的无形资产，几乎承载了企业所创造的全部商誉。一位跨国公司的 CEO 曾经说过，尽管公司拥有多项重大发明专利，但与公司拥有的一件驰名商标相比，公司的任何一项发明专利都是微不足道的，并且全部发明专利的价值之和也比不上该商标的价值。商标俗称“牌子”，它在日常生活中起着非常重要的区别作用。现代科技的发展，仅凭肉眼识别不同产品的好坏已经非常困难，消费者就借助于商标来判定不同生产者或服务者提供的商品或服务质量的好坏。随着人们对商标的重视，商标保护和商标法律纠纷逐年增加。在 2005 年国家工商系统集
2、中开展保护注册商标专用权行动中，共查处商标侵权案件 18000 多件，其中涉外商标侵权案件 2451 件，移送司法机关处理案件 76 件。一、商标注册及法律风险商标权，是商标注册人对其注册的商标所享有的权利。商标仅仅作为一种标识并不以注册为条件，但是如果想让商标具有专利权等权利，就必须进行商标注册。（一）未注册商标及误认标识的法律风险案 例：1999 年 9 月，王守义集团申请注册“十三香”并拥有了商标所有权。当时，同样是生产“十三香”调味品的山东定陶永兴调味品厂向国家商标局提出异议：根据我国商标法的相关规定，“商品（十三香）的通用名称和图形”不能用来注册商标。他们指出“十三香”是 13 种天
3、然香料研磨而成，“十三香”表示原料和成 份的组成和数量，“香”表示商品的性质和特点，同“五香粉”一样，“十三香”是调味品的通用名称，不能予以注册。国家商标局认为：“十三香”不是调味品的通用名称，王守义十三香已有了一定的知名度，具备商标应有的显着性。永兴调味品厂再次提出复审后，国家商标评审委员会下发“十三香”商标异议复审裁定书（2003 年第 1264 号）：“将十三香作为商品通用名称无明确依据”，“王定义和十三香之间存在密切联系，成为消费者识别调味品的标志，十三香商标理应予以注册。”后该案经过北京市第一中级人民法院一审和北京市高级人民法院二审，都认定该商标可以注册。2004 年 4 月 23
4、日作出终审判决。这意味着全国有几千家生产“十三香”的企业都不能在产品上使用“十三香”标识。我国商标保护采用注册原则，未经注册的商标不具有专属权利。被他人使用时，无法进行权利保护。而且当他人抢先注册后，还可能面临着企业将不能继续使用商标或标识的风险。该法律风险造成的损害不仅使企业投入的各种品牌建设付之东流，而且企业重新树立品牌需要大量的费用投入。因此，被他人抢注商标的法律风险属于企业的高风险。法律禁止将通用名称注册为商标。不少行业都有本行业通行的一些说法，而这些说法从商标注册角度看并不属于通用名称。企业在使用某些名称时，特别是已经具有一定通用性的名称作为标识，应当仔细甄别其是否属于通用名称，能否
5、注册商标。误认标识为不能注册商标的通用名称，将贻误企业申请商标注册，而且这种误认的法律风险对企业经营者属于隐性法律风险，在实际产生法律危机之前很难重新识别法律风险。（二）未充分行使商标申请权利的法律风险 案 例：1994 年，云南红河光明股份有限公司（以下简称云南红河）申请注册“红河”商标，工商局以“县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标”为由拒绝。后公司转而注册“滇泉”商标。1997 年，黑龙江省大兴安岭北齐神保健品有限公司顺利注册了“红河”啤酒、饮料类商标，2000 年 11 月，将“红河”商标转让给了山东省济南红河饮料制剂经营部（以下简称济南红河）。几个月后，济南红河以
6、云南红河生产的“滇泉”牌啤酒侵犯了其“红河”商标专用权为由，向工商局投诉，并向法院起诉，要求赔偿损失 499 万元。云南红河遂向商标局要求撤销“红河”注册商标，2002 年 9 月，商评委维持“红河”商标有效。云南红河起诉商标局，经两级法院判决，均败诉。云南红河已经提出了商标申请，而在申请被驳回后，没有按照商标法规定用尽权利，导致了主张赔偿不力。根据商标审查的结果不同，各国法律都规定了严密的审查程序。我国商标法规定了两审终审制。第一审由商标局审查。商标局认为申请人提出的商标注册申请的实质内容不符合商标法规定，作出驳回商标申请的通知。申请人对于商标局驳回申请的理由和引证的法律条款，没有不同意见的
7、，商标局的审查结果即为终结。如果申请人不服商标局的驳回理由和法律依据，则可以向国家工商行政管理局商标评审委员会申请复审。（三）商标申请战略与法律风险商标战略是制定者为了本身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。商标申请战略作为商标战略的分支，是为了实现商标战略的整体目标，在商标申请活动中，根据实际需要综合考虑不同的商标注册时间、申请类别、商标文字和图形等因素的影响，确定申请方案的总体。 1、注册商标时间安排及法律风险案例：1997 年 9 月 7 日，北京市国美电器总公
8、司向国家工商行政管理局申请注册了“国美电器”商标（其中“电器”放弃专用权）；注册有效期限自 1997 年 9 月 7 日至 2007年 9 月 6 日止。 1998 年 4 月成立北京国美电器有限公司，现在已经发展成为从事家电零售连锁经营的全国知名企业。商标从申请到核准注册，一般需要较长时间，从各国规定来看，短的需要一年左右时间，长的需要几年时间。不少企业创立品牌时，往往采取先投放市场，根据实际市场效果再决定是否注册商标。随着企业品牌知名度的上升，被他人抢注的法律风险日益增强。另外商标注册周期较长，企业从申请到获得注册商标过程中，可能由于商标在社会的实际使用，而被他人仿冒、恶意注册类似商标等。
9、由于此时企业仍不具有商标专用权，无法禁止他人行为，商标被恶意行为淡化的法律风险显而易见。2、缺乏防御性商标注册的法律风险案 例：1997 年 7 月至 2002 年 5 月，北京国美电器有限公司先后从北京市国美电器公司受让或者自己申请了“国美电器”、“国美”、“COME”、 “GUOMEI”文字和图形商标，核定服务项目涉及 9 个类别，涉案商标使用范围广泛。这些商标申请中，多数商标并不实际使用，而仅仅是限制他人注册类似商标。缺乏防御性商标注册的法律风险主要有：（1）近似或类似商标被他人抢注的法律风险。在同一类别的商品中，存在多个近似或类似的商标，将直接导致商标权淡化。虽然法律规定不得注册与他人
10、注册商标相混淆的商标，但法律规定的混淆比通常理解的类似或近似更为狭窄，这使商标淡化的法律风险客观存在。 （2）相同商标在不同类别被抢注的法律风险。商标法里，只有驰名商标能够跨类别限制他人的商标注册。而驰名商标的认定是复杂的，多数商标在获得驰名商标认定前，已经具有较高的知名度。他人在其他类别注册相同名称商标，会导致企业商标权淡化，不仅影响企业形象，而且还限制了企业跨行业发展。另外商标在不同类别归属多个法律主体，该商标则很难再获得驰名商标认定。在缺乏防御性商标注册的法律风险中，该风险比类似或近似商标的法律风险更为严重，甚至可能直接导致企业整个品牌战略的失败。二、商标合同法律风险从法律意义上讲，能够
11、转让的和许可他人使用的都限于权利。我们通常意义的卖东西，实质从法律上讲，是转让所有权。因此，在商标转让或许可使用中，标的物应当是商标权。所以商标转让和商标许可使用的前提条件就是注册商标。（一）商标权转让1、商标转让手续及法律风险转让形式有两种，一为合同转让；二为继承转让。无论何种转让都必须依法办理转让手续。转让商标必须办理有关手续。如果未办理，属于自行转让商标的行为，按照商标法的相关规定，将受到行政处罚。办理商标转让申请须向商标局提交以下文件：（1）转让人和受让人签订的商标权转让协议；（2）商标转让申请书一份，申请书上应加盖申请人及受让人的印章；（3）商标转让申请手续通常由受让人办理，受让人应
12、当提供有效证件的复印件。如果委托他人办理，应当有受让人加盖公章的商标转让委托书； （4）受让人营业执照的复印件；（5）按规定缴纳商标转让申请等费用。2、商标转让合同法律风险商标转让合同同样存在法律风险，在评估时也常将这些风险并入合同法律风险进行评估。企业在整个经营期间涉及商标转让事项顶多两三次，商标转让合同特殊性带来一些特殊的法律风险，以下对企业经营者交易忽视但较为严重的法律风险予以说明。（1）防御性商标转让及法律风险企业为保护自己的商标常常注册类似的防御性商标，这些商标并不实际投入使用。而商标转让涉及的商标多数属于实际使用且有一定知名度的商标，多数受让人缺乏对防御性商标的关注。然而这些商标极
13、易导致混淆或者淡化转让的商标，一旦出让人启用原注册的防御性商标，将给受让人造成严重损害。商标法实施条例第二十五条第二款规定：“转让注册商标的，商标注册人对其在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并转让。”因此这部分商标的受让必须在受让商标时一并考虑，避免出让人事后以此为要挟，索取高额转让价款。企业在受让商标时，容易忽视防御性商标问题，该法律风险大小与转让的商标情况相关，但两者之间并非简单的成正或反比函数关系，当商标知名度较低，法律风险同样较低；当商标知名度较高时，由于商标被淡化的法律风险也将降低。另外，防御性商标的数量、归属、有效期限等都是影响法律风险评估的因素。（2）申请中商
14、标的查询及法律风险 法律规定只考虑了出让人获得的注册商标中类似商标的一并转让，如果转让人尚有其他正在申请的商标与转让的商标构成使用于类似商品上的相同或近似商标的，该如何办理法律没有规定。而普通经营者更难考虑到此类商标的问题，因此产生商标淡化的法律风险将严重影响企业利益。多数的企业经营者没有涉及商标转让交易，即使涉及商标转让也属于一次性、偶然的交易活动，难以对该交易活动积累经验。因此在商标转让中，企业一般没有采用任何法律风险防范措施，交易是否实际遭遇法律风险完全依赖个别交易是否显示存在法律风险，运气成为主要因素。（二）商标权许可使用注册商标的使用许可是指商标注册人通过签订商标使用许可合同，许可他
15、人使用其注册商标。根据商标使用许可合同，被许可人得到的只是一定条件下使用该注册商标的权利，注册商标的所有权仍然属于注册人。1、商标许可形式及法律风险商标许可基本形式包括独占使用、独家使用和普通使用三种。独占使用许可形式，是指许可人将注册商标的使用权授予一家被许可人，在商标使用许可合同的存续期间许可人放弃自己依法享有的商标使用权。独家使用许可形式，是指在商标使用许可人存续期间，除商标许可人自己使用外，只授予一家许可人使用其注册商标。普通使用许可形式，是指许可人可以将被许可商标许可多家使用，同时商标权人自己也可以使用该商标，这种形式较为普遍。很多采用加盟连锁经营方式的企业，通常都包括商标许可，其许
16、可形式采用普通使用，即将商标提供给若干的加盟商使用，在快速扩大经营的同时迅速提升自身商标的价值。 由于商标本身的创新价值不高，更多体现为具体使用商标企业的商誉和信用，因此若企业希望独占使用，则可能采用洽谈商标转让的方式直接获得商标所有权。正因为这种特点，商标许可与专利许可形式不同，普通使用许可是商标许可中最为常见的形式。即使是普通使用许可，被许可方同样需要在一定区域、一定时间、一定领域内排除竞争，若商标权人在同一区域同时许可多家使用商标，必然影响被许可人的利益。在普通使用许可形式合同中缺少对商标权人的必要限制，应当认为被许可方面临法律风险。必要的限制包括商标权人不得在特定区域、时间、领域许可第三方使用商标，商标权人在特定区域、时间、领域自营的限制等。2、商标使用许可合同及法律风险（1）合同当事人及法律风险被许可商标必须是注册商标，许可人必须是注册商标的所有人。按照相关规定，使用人用药品、医用营养食品、医用营养饮料和婴儿食品商标的，被许可人需提供卫
