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1、长三角地区乡村旅游业发展的现状及分析摘要：乡村旅游在我国社会主义新农村建设、特别是在“三农”问题的解决中扮演越来越重要的角色。拥有良好的现实基础和正在显现的潜在优势的基础上，嘉善的乡村旅游发展迅速，但是在发展过程中，也面临各种问题和挑战。所以在继续推进乡村旅游科学发展中要加强科学规划和规范管理同步推进，整治环境和提高素质同时抓，农耕文明传承和创新相结合。关键词：乡村旅游乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动。因乡村旅游迎合了 21 世纪全球人居与旅游回归自然的消费时尚和生活质量追求，故它在我国社会发展进入 20 世纪
2、 80 年代、特别是 90 年代以后得以迅速发展。目前在我国社会主义新农村建设、特别是在“三农”问题的解决中扮演着重要的角色：将发展乡村旅游与贯彻落实科学发展观紧密结合起来，为城乡统筹协调发展提供了新的载体，极大地推进了农村经济的可持续发展。浙江省嘉善县属典型的江南水乡。自 20 世纪 80 年代起，已开始注意发展乡村旅游业，经过这些年的努力，截至 XX 年底，全县的乡村旅游业已初具规模。XX 年全县接待国内游客 526.2 万人次，实现旅游总收入 45.01 亿元。XX年 2 月 3 日已被批准为“浙江省旅游经济强县” 。在取得初步发展成效的同时，嘉善乡村旅游业和其他东部发达地区一样，也遇到
3、了诸如管理、设施等软硬方面的许多新问题。为此有必要对当前的发展现状作一分析与研究，以便能在此基础上促使嘉善乡村旅游业更好的发展。一、长三角地区乡村旅游业的现实概况农业生态旅游景点类将生态环境与农业巧妙地结合起来，形成自己特色的农业生态旅游景点，这是目前长三角地区发展乡村旅游业的一种典型做法。在嘉善，初具规模的农业生态旅游景点主要有：以原汁原味的十里水乡情为主线，展现绿色、温泉和自然环境的大云温泉生态旅游区；四面环水，村中遍布桃园，俗称“桃花岛” ，是集农俗游赏、农耕文化展示、文化遗址游览于一体的姚庄浙北桃花岛生态旅游区；以“游丁栅水村、采沉香柑橘、品团鱼大宴”为主的丁栅水村旅游区；东西长 6
4、公里、南北长 3 公里，水域总面积达9700 亩的陶庄汾湖旅游度假区，主要观光休闲项目有“汾湖柳堤” 、水上运动中心、云台寺等，同时还有美味可口的汾湖河鲜。农村民俗、节庆活动等人文景点类将传统的人文活动与农村结合起来，开发出农村人文活动景观，这应该是当前长三角地区发展乡村旅游业的一大特色。在嘉善，此类旅游景观主要展示嘉善的文化艺术，如：学唱嘉善田歌，嘉善田歌作为嘉善本土优秀文化遗产，在音乐价值上占有特殊的地位；参与踏白船水上体育竞赛活动；观赏莲厢舞，该舞蹈流传到该县已有二百多年了，表演者手执一根莲厢棒，以棒敲打身体等部位或地上，形式复杂节奏变化，配以各种舞姿而形成多彩多姿的莲厢舞，表演者边打边
5、唱。另外还有各类节庆活动，如中国大云花乡艺术节、中国嘉善渔文化节、姚庄桃花节等。农民式休闲娱乐类景点类将农村中农民生活方式与旅游活动进行深层次的对接，是当下乡村旅游业发展的一大创新。就目前的嘉善县乡村旅游业而言，此类景观主要有：1、采摘类旅游。嘉善的蔬菜、食用菌、瓜果、花卉等特色产业在全省有较高的知名度。为适应游客尝鲜、观赏、采摘体验农活的需要，在全县规划十二个优质无公害农产品采摘园，包括黄桃、草莓、甜瓜、密梨、柑橘、葡萄、番茄、桑葚和鲜切花，在采摘园内设置观赏、采摘、认购果树、购物等项目。2、 “农家乐”旅游。以特色农业为依托，利用庭院、渔塘、果园、花圃、农场等资源优势，为游客提供农家饭菜，
6、体验农村生活，是集观光、娱乐、住宿、餐饮、购物于一体的休闲观光农业。省级农家乐特色示范村西塘镇荷池村依托紧靠古镇西塘的优势，发展农家乐，延伸古镇旅游内涵。二、长三角地区发展乡村旅游业的现实基础便利的交通优势便利的交通是发展旅游业的前提条件。嘉善县地处浙江东北部，是全省唯一同时接壤上海和江苏的县，境内水陆交通便捷。目前陆路交通有 320 国道、沪杭高速公路、申嘉湖高速、乍嘉苏高速、沪杭铁路等贯穿全境，正在紧张建设的沪杭高速铁路，开通后上海与嘉善之间运行仅需16 分钟。同时嘉善已经在全国县级范围率先制定了综合交通发展规划 ，预计规划全部实施完成后，将形成“五纵六横九连”的公路交通网络和“二纵二横八
7、支”的水路航道网，形成 21 个连接周边省市的出口，形成各镇之间可相互直达的 20 分钟的交通圈和各村之间以农村公路相连的 40分钟交通圈，全县区域交通、城乡交通、综合交通网络建设将迈上一个新的台阶。因此，籍此独特交通优势，可为嘉善县乡村旅游发展突破浙江省域的限制，开拓大上海、江苏市场，成为浙江省乡村旅游发展重地提供了必备条件。雄厚的经济优势旅游业的发展需要以大量的资金为支撑。无论是旅游设施的完善、旅游环境的优化及旅游项目的宣传推介，均以一定的经济实力为基础。嘉善自实施“十一五”规划纲要以来，经济社会一直保持快速健康发展，经济增长速度连续三年名列全市第一。全县经济结构不断优化，农业特色优势产业
8、加速发展，已经获得了 10 个国家和省级专业特色镇称号。人民生活水平不断提高，XX 年农村居民人均现金纯收入 12751 元，同比增长 11；城镇居民人均可支配收入 25180 元，同比增长 10.8。这在一定程度上推动了本地城乡居民的旅游消费支出稳步增长，成为拉动乡村旅游业发展的一支重要力量。和谐安宁的社会环境优势乡村旅游追求的是一种田园诗般的安宁与恬静。因此，发展乡村旅游业，需要的是一种和谐安宁的社会环境。嘉善历史上因“民风纯朴、地嘉人善”而得名，是古代吴越文化的发祥地之一。现在不仅保留着浓厚的民俗风情，浓厚的人文素养，而且在社会主义精神文明建设中取得巨大的实效：全县 6 镇 3 街道全部
9、建成文明镇。嘉善县公安局先后六次荣获“全国优秀公安局”光荣称号，为促进嘉善经济社会发展、维护社会和谐稳定、确保人民安居乐业作出了突出贡献。和谐安宁的社会环境成为嘉善县发展乡村旅游的“金字招牌” 。三、长三角地区发展乡村旅游业的潜在优势旅游业的发展特别是乡村旅游业的发展应该是一个长期的可持续的产业。因此，发展乡村旅游业必须考虑当地发展旅游的各种潜在优势。就长三角地区而言，其潜在的优势集中体现在下述三个方面。良好的机制正逐渐形成在长三角地区，其日渐完善的大市场运行机制在该地区经济领跑中扮演着极为重要的角色。 “长三角旅游城市15+1高峰论坛”的举办，意味着一个相对开放、完善的市场体系已在长三角地区
10、初步成形，极大地推动了该地区旅游业的发展。在 XX 年 9 月召开了“长三角旅游城市高峰论坛”宁波峰会上，就同城时代的旅游营销与发展取得一致共识。从此，嘉善与长三角地区各城市之间的旅游协作进一步加强，这为嘉善旅游业的发展提供了良好的机制潜力。嘉善县旅游业融入长三角地区共同营销与发展后，通过联手开发跨区域精品线路、联手推进无障碍旅游客运、联手促销、互进客源等，将会拥有更加广阔的市场。有利的政治环境正发挥作用完善而高度发达的旅游业市场，离不开国家的有效宏观调控，特别是在发展初期，更需要国家在经济、政治等政策方面的倾斜。处于长三角核心区的嘉善一直以来受到上级领导关心和重视，XX 年被确定为中央领导、
11、省委主要领导学习实践科学发展观联系点和浙江省第二批深入学习实践科学发展观活动的试点县。目前已经被列为“科学发展县域示范点” 。这一切给嘉善经济社会的发展带来巨大的变革，使得嘉善从此走上符合自身科学发展的道路。这就意味着嘉善乡村旅游业借到了“学习实践科学发展观活动”的 XX 而形成了得以持续健康发展的有利条件。巨大的市场潜力正日渐显现市场可以铸就一个产业，同样也可以毁灭一个产业。乡村旅游业的持续发展，需要的是一个日益扩大的需求市场。而这一切对嘉善的乡村旅游业来说，是得天独厚的。以上海客源为例，XX 年上海常住人口 1800 多万人，人均GDP 首次超过 1 万美元。据不完全统计，目前每到周末起码
12、有 100 万-200 万的上海市民意愿出发去看水、看山。嘉善的小桥、流水以及乡村人家生活方式等旅游资源，对于上海市民 1 天-2 天休闲旅游有很大的吸引力。上海世博盛会也为嘉善乡村旅游的发展提供了极大的消费市场。不少研究机构认为世博的游客将达到 1 亿人次，假如其中 30游客将在长三角作延伸旅游，嘉善将是浙江接轨上海的第一站，巨大客流对于嘉善旅游业而言，是前所未有的动力与商机。四、长三角地区发展乡村旅游业遇到的挑战乡村旅游作为一个相对新兴的产业，目前仍然存在着许多不成熟之处，因而在实际运行中遇到各种问题与挑战。就嘉善乡村旅游业而言，目前遇到的问题主要集中在下述方面。现有乡村旅游规划滞后的挑战
13、嘉善县现有的旅游发展规划是在 2001 年制定的，经过近十年的发展，已经严重滞后现实发展的需求，这是嘉善县乡村旅游发展的一个突出问题。现有的乡村旅游景点往往是经营到有一定规模与市场之后，才来规划、规范，基本处于经营者拍脑袋作决策的状态。因此乡村旅游风貌变更频繁，总体品味不高，市场生存能力弱，存在着一定的无序性和盲目性。现有乡村旅游多头管理的挑战目前，乡村旅游是不同的部门抓不同的点：县农经部门抓“休闲观光农业” 、县委农办抓“农家乐” 、旅游部门抓“乡村旅游” ，管理涉及政府多个部门。单个业务部门难以牵头组织实施综合有效管理。多头管理，造成了实际上的管理部门缺位，政策、制度、行业管理等无法统一，
14、导致乡村旅游仍处于自发和无序发展状态。农村环境状况不容乐观的挑战嘉善县乡村旅游在自身经营的区域中，基本能做到环境达标，但总体环境不容乐观。江南水乡的乡村旅游最大的亮点是亲水性，但是工业污水、农业污水、居民生活污水以及家禽饲养污染物大都没有经过处理就直接排放，致使河道污染严重，水质标准低，本县的地表水经过处理后的水质基本达到生活饮用水卫生标准 ，地下水水源地的水质是三类到四类，在乡村旅游经营场所很难找到可以亲水、戏水的场所。农家杂物无序堆放，家庭生活垃圾随意倾倒在周边，造成景观整体杂乱，不能凸现乡村优美整洁的自然村貌。乡村旅游从业人员素质不高的挑战乡村旅游特别是农家乐经营户大多数是赤脚下田、穿鞋
15、服务的模式，对于旅游接待服务理念薄弱，技能低下，与市场真实需求存在较大差异。乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员之间矛盾突出。乡村旅游处于粗放经营，轻管理、低质量、低收入现象比较普遍。因而难以形成忠实的客户群体，大多游客本着尝新与体验的观点，潇洒走一回，这对我们乡村旅游做大做强的难度很大。周边地区乡村旅游发展的竞争挑战在嘉善周边地区，兴起了很多乡村旅游景点，如嘉兴南湖枫桥桃花节、秀洲王江泾长虹文化艺术节、湘家荡旅游度假区，海盐南北湖柑橘采摘游，桐乡华庄生态农业园，平湖奥多奇农庄等。与这些地方比较，景点同质化现象严重，经营特色不明，经营方法、主打产品包括环境营造等等基本雷同，
16、无特征优势。因此对游客难以形成特殊的吸引力。五、对发展长三角地区乡村旅游业的几点建议科学规划和规范管理同步推进乡村旅游业的发展必须有一个既适合时代发展要求，又符合本地资源实际的切实可行的规划，有步骤地推进。同时还须加强科学的管理，建立健全乡村旅游管理体系。就嘉善乡村旅游业而言，其规划应突出做到下述几个方面：其一，必须立足长三角区域合作的全局进行科学规划；其二，必须与本县农业发展规划、集镇发展规划、新农村建设规划、土地利用规划等相衔接；其三，各镇继续抓紧制定符合自己实际的规划。嘉善乡村旅游管理体系的突破口应集中在下面几点：首先，政府职能部门要加强对企业、农民经营行为的管理和服务，明确行业管理的归属部门，界定管理职责，健全管理规定，并在具体管理中加强服务指导，提供培训、信息、宣传、促销、咨询等公共服务，为乡村旅游的进一步发展创造良好的经营环境。其次，要制定实施乡村旅游科学发展标准化管理，包括要严格实施乡村旅游经营户准入制度，对具备条件的经营户颁
