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1、品牌危机公关经典成功案例精选姚之队的危机公关正如我们这个报道姚明退役的专题选择“新闻五个 W”的做法，本文要说的，是以完全规范的商业化运作著称的姚之队，在处理这一突发事件时，危机公关处理手法有失老练。就好似自己讨论好了的事情，被别人半路杀出，方寸大乱，闹出笑话。姚明退役的消息，是美国 Yahoo 体育专栏作家阿德里安沃伊纳洛夫斯基的“独家” 。自然，这样的消息一公开，各大媒体便开始四处行动，来证实消息是否可靠，以及消息背后蕴含的新闻。新华社在昨天凌晨 0306 也发了条快讯：据外电报道，姚明已经决定退役。随后，便有了火箭队表示没有得到姚明退役的消息，而姚明的中方经纪人章明基义正辞严地谈了两点：
2、第一，姚明没有决定退役;第二，他也没有通知火箭队他要退役。 事情至此看来可以结束了。火箭队没收到消息尚属正常，因为现在是 NBA 停摆期，作为合同已到期的自由球员，火箭甚至不能接姚明的电话。但是姚明的经纪人说了，等于是公开辟谣了。让大家意外的是，从北京时间昨天上午起，新华社不断地通过快讯方式来向大众报告最新动向，先是 NBA 官网也报道了姚明退役，接着是一条值得回味的快讯：据接近姚明的权威人士证实，有关姚明从 NBA 退役的消息“是真的”。这个时候，姚明的经纪人、姚之队哪里去了呢?别急，先看新华社昨天 1136 的快讯：姚明经纪人向新华社透露， “姚之队”和上海男篮 9 日将就姚明从 NBA
3、退役问题发表声明。这里没有透露经纪人是美方的，还是中方的。但是明确了姚明退役。往后，就是发表声明说，一切到 20 日再说。 假新闻时常有，人人痛恨之。姚明退役，我们痛惜。在这样一个既成事实面前，经纪人的做法，让大家难解。从姚明的危机公关品牌管理策略“八大法则”在姚明的身上，我们不仅看到了一个不断进取，刻苦用功的中国小伙子，也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力，更重要的是，我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八个方面。国际化品牌需要借助国际平台如果品牌是消费者认知，定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我
4、们并没有发现其身上的商业价值，而到了 NBA 后却魅力四射，并不是吃了什么灵丹妙药，而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。姚明作为一名外来的新选手，在 NBA 顶住压力，默默努力，不断进取的形象就像是向 NBA 注入一股清新的空气，令人耳目一新。在经纪人的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明借助 NBA“红人”的身份，接拍了包括苹果电脑、VISA 信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG 手机短讯、SORRENT 手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的
5、大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。国际化品牌一定要做主流产品姚明的私人代表章明基先生介绍：“姚明签下的第一个合约是跟球星卡公司，姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地;姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓，ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片也越来越受到人们的喜爱。为了保
6、护“姚明”这个名字，“姚明小组”已经在中国商标局申请注册了近 30 大类的“姚明”商标名称，包括体育用品、运动服装和运动鞋。另外，姚明品牌还有高科技产品、电子游戏、饮料、食品等。国际化品牌一定要进入国际主流市场姚明对于赞助商的价值，在于他横跨中美两大市场的特殊身份。其中美国拥有最发达的商业运作体系，中国则有最庞大的消费人口，当姚明远赴重洋出现在 NBA 赛场时，他成为了连接这两大市场的纽带，这一特殊地位是其他中国球员或者美国球员所无法取代的。对于美国消费者来说，姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数 NBA 球员相比，姚明的性格显得更为内敛，包括 NBA 官方在制作广告宣传片时，也专门拍摄了姚
7、明打太极拳的镜头。这种神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美国职业体育圈内颇为罕见，因此具有极高的商业价值。至于中国消费者，随着近年来生活水平的上升，其潜意识中往往存在着一种渴望获得国际社会认可的想法。因此当姚明在被视为篮球最高殿堂的 NBA 赛场取得成功之后，这种潜意识在很大程度上得到了满足，从而为姚明带来了巨大的人气，也让赞助商可以借助他的个人形象取得成功。结果就是通吃中美两国市场的姚明，可以获得数以千万美元计的高额赞助费。国际化品牌需要持之以恒姚明是中国运动员的榜样，身上有太多地方值得其他人学习，就是多上健身房。当年姚明刚去 NBA 时，上身瘦得象只猴子;但五年过去了，再看姚明，壮得
8、像金刚!这样的变化，主要姚明持之以恒的身体训练。此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到 NBA，并不是一帆风顺，先以状元秀进入 NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从苹果电脑、VISA 信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG 手机短讯、SORRENT 手机游戏和锐步球鞋的广告中，他
9、不怕艰辛，一直持续了 7 年。从他多年所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。国际化品牌需要千锤百炼姚明非常有主见，有头脑。2006 年，姚明骨裂受伤后，他充分利用养病期间，不断寻找破解对方防守的办法，他的情绪更加稳定，进攻的手段更多，更会利用他 2.26 米的个头。当然，姚明在场上受到的推拉挤撞越来越多，每一次撞击都成为他伤病的隐患。姚明就在这种围剿和伤痛中抗争，但是正因为这种抗争，让姚明进步更大，给人们带来的惊喜更多!与此同时，姚明看到了自己未来的价值，随着围绕姚明的明星效应而进行的经济活动日益增多，姚明也开始
10、了规划自己的品牌管理生涯。姚明身上有种不服输，百折不挠的精神，这也是真正的领袖气质。在 NBA，姚明最大的对手就是大鲨鱼奥尼尔，在跟奥尼尔的对抗中，人们什么时候看到姚明被打翻在地认输的时候?没有，一次也没有!最近几次与奥尼尔交手时，姚明露出的凶狠让奥尼尔都另眼相看。这种精神运用到品牌管理当中，使得姚明品牌在全球一飞冲天。此外，姚明不断提高自身的内在素质，在各个细节上下功夫，千辛万苦把姚明品牌管理模式建立起来。章明基说：“姚明是我所见过的最有毅力的一个球员，中国球员到海外发展的不只他一个，论身体素质和经济头脑，他也不是最好的一个，但是时至今日，只有他一人还立足于 NBA，这个没有任何在美国打球经
11、历的海外球员，能在体坛和品牌管理方面取得今天这样的成绩，怎能不令人肃然起敬?”国际化品牌需要善借强势媒体姚明本身可以看做是中国最有价值的运动品牌，2006 年姚明三次受伤，碰到这种状态，长时间不能参加比赛了，赞助商肯定不高兴了，赞助商之所以不希望姚明停赛的原因在于，持续传播的需要。比如说运动品牌赞助商，姚明出场的任何时候，那个品牌的 LOGO 能得到不断的传播。安踏连续多年赞助 CBA，在国内形成了强大的品牌影响力，原因就在于上场的 CBA 球员身着安踏 LOGO 的服装，产生了持续、深远的影响。无法在赛场上得到传播，对于姚明而言，还可以通过其它的一些方式来传播“姚明”及其代言的品牌。对于姚明
12、而言，就要有意识选择一些影响力、知名度不错的活动，积极参与。举例来说，比如一些公益性捐助、倡议、代言活动，姚明可以考虑参与，提升自身品牌及代言品牌的美誉度。类似的活动还有，指导中国篮球球员，参观某某高校并指导校篮球队;参观代言品牌企业，观看一些 CBA 球赛等。它们可以建立起人们对“姚明”这个品牌的信息，而给予关注。国际化品牌需要系统化运作虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已充分体现，但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技，还需超人的个人魅力。因此，为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷认知、接受，“姚之队”进行了系统化的公关活动。2003 年底，“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验
13、室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。从那时起，许多企业找上门来，邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时，姚之队进行了谨慎的选择，最后，VISA 信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明 NBA“未来之星”和代言人的地位;长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。张柏芝“临危不乱”的危机公关处理技巧当年轰动一时的“不雅照”事件后，张柏芝不仅没有失婚失地位，反倒是与谢霆锋生下二儿子，身价也跟着暴涨，
14、俨然一副娱乐女王的形象。她真的傻吗?不!在以往的危机中，她都能绝地反击，绝对是危机公关的高手。如今，张柏芝又陷入婚姻危机，那么这一次，她又将如何跨过“合影门”呢?也许答案还不得而知，但凭她以往处理危机的几大法则，这一次的婚姻危机应该还不至于乱了张柏芝的阵脚。或许在除了看八卦之外，我们真正该关注的是张柏芝是如何成为“临危不变”的危机公关高手的。当别人认为她不够清白时 她勇于承担责任，不伪装虽然是以玉女形象出道，但是张柏芝一直被大家认为历史不够纯洁清白。对于历史，她深知不能改写。小学毕业之后，她被父亲送到澳洲读书，12 岁有性经历，15 岁抽烟喝酒，17 岁回到香港，18岁闯进娱乐圈。人人都当她是
15、玉女，她却在无数场合说了无数次“我不叫玉女，我叫张柏芝”。这一招不篡改不隐瞒不伪装，勇敢承担自己的过去，就是对过去最好的洗底。“娱乐圈只有一个张柏芝，不说真话的、怕事的就不是张柏芝。”这是她在一次采访中说的。难怪“不雅照”事发后，谢霆锋只说了一句话：“我一直都知道她是怎样的人。”当丑事发生面临被抛弃时 她选择沉默并提前筹划2008 年“不雅照”事件发生后，牵涉其中的所有女星都想尽办法撇清与陈冠希的关系，但只有张柏芝悄无声息。张柏芝用沉默一年和自罚以及日记的方式向儿子证明母亲的悔恨。当时间冲淡一切时，人们对她的指责会变得宽容和想念。于是，在 2009 年 2 月，她选择上访谈节目声泪俱下地剖白一
16、切。她直指伤害完全来自陈冠希，并直斥对方猫哭耗子，睁着眼睛说瞎话。“这次我自己做了一个法官，同时做一个犯罪的人，我判了自己坐牢。”“我要出来承担外界的眼光，当真惩罚自己。”另外，“不雅照”事件发生后，张柏芝受到封杀，事业归零，谁都以为谢霆锋会和她离婚。孰不知张柏芝未雨绸缪，据说她和谢霆锋在结婚前就签署了一份婚前协议，其中最有名的一条是：“他日无论何种原因分手，张柏芝都可带走自己所有子女。”现在看来，这一条更像是张柏芝防止离婚的小伎俩。有香港媒体分析，如果要反击，张柏芝应该会选择传媒大腕区永权的节目展开危机公关，“不雅照”事件之后，张柏芝上的第一档节目就是区永权的访谈。但也有知情人分析，张柏芝依然会以沉默应对。当与婆婆、丈夫有隔阂时 她低声下气，真诚沟通谁都知道婆婆狄波拉对张柏芝一直不满，但是“不雅照”事件发生时，她竟然得到婆婆的力挺，赠送“风雨同舟”瓷娃娃，这与张柏芝怀柔策略和真诚沟通策略是分不开的。当老公忙于工作，她懂得抱着儿子逗两位老人，精心安排家庭节目，惹得公公谢贤大赞她“超级
