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1、海印长城项目营销策划报告目 录第一章 市场调研第二章 项目分析第三章 项目定位第四章 品牌策略第五章 营销策略第六章 宣传推广策略第七章 开盘方案 长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入） 、社区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。第 一 章 市 场 调 研一 、 南 山 区 房 地
2、 产 市 场 分 析（ 一 ） 南 山 区 概 况1、 地 理 位 置 ：地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，与香港元朗隔海相望。2、 行 政 区 划 ：南山区下属七个街道办事处南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。3、 总 面 积 ：全区 150.79 平方公里。其中二线内 119.4 平方公里, 二线外 31.39 平方公里( 含内伶仃岛和大铲岛), 海岸线长度 39.7 公里。建成区面积：40 平方公里。规划建成区面积 102.7 平方公里。4、 人 口2000 年 50.46 万 人 ，户 籍 人 口 15.66 万 人 ，暂 住 人 口 34.8
3、万 人 。2010 年 规 划 人 口 102.8 万 。南 山 区 拥 有 优 越 的 投 资 环 境 和 优 美 的 生 活 环 境 ，是 深 圳 的 旅 游 、高 新 技 术 产 业 基 地 和 西 部 物 流 中 心 。（ 二 ） 南 山 区 房 地 产 市 场 分 析相 对 于 罗 湖 、 福 田 区 而 言 ， 以 南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 为 代 表的 南 山 楼 市 启 动 较 晚 ， 但 发 展 速 度 最 快 ， 开 发 规 模 逐 年 增 加 ， 在 特 区 楼 市占 有 非 常 重 要 的 地 位 ， 并 在 规 划 、 设 计 、 营 销
4、 手 法 、 开 发 规 模 、 创 新 度 上一 度 引 领 风 骚 。南 山 区 房 地 产 市 场 具 以 下 总 体 特 征 ：1、 供 应 增 量 高 ， 且 以 住 宅 物 业 为 主 。目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已 进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带海滨城、南山中心花园等。规划中还有不少地 块将建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销售也呈现白热化态势，其中不
5、乏商业物业。 2000 年，南山区全年销售已竣工商品房面 积为 51.26 万平方米，占全市销售已竣工面积的 21.66%。2、 供 应 质 量 高 ， 且 供 应 的 区 域 、 时 间 集 中 。经过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，即将成为深圳的商业、 贸易、金融信息和交通中心之一。 1996 年至 2000 年南山区商品房销售状况如下图所示：（1）南山区热点区域南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口（2）南山区热点区域商品房特征 主力 户型基本上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为 70-85 平方米和 100-120 平方米，目 标客户以南
6、山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。 自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有 2000 元/平方米。 南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例 较小份额的为外地居民。3、南山区商品房客户群特征（1）目标客户群细分 在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及业务员、金融、 证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等； 来自福田、 罗湖的首次置业者，其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、 证券、教育界人士及自由职业者
7、等； 来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。（2）目标客户群的主要特征 现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格； 已有住宅，但更注重居住环境，尤其是房型的经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件； 长期居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高； 有投资置业地产的意识和富余资金实力； 外地（非深圳市）客户群。4、 最 具 竞 争 性 的 市 场 已 从 本 区 需 求 转 为 本 市 和 少 量 外 销 需 求 ， 且 以 消费 性 需 求 为 主 。5、 商 业 气 氛 与 人 口 增 加 的 作 用 相 辅 相 成 ， 彼 此 带 动 了 众 多
8、 人 群 的 聚 居和 商 业 物 业 的 发 展 。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、 顺电家居南油店以及即将入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优越。二 、 南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 房 地 产 市 场 分 析（ 一 ） 区 域 概 况1、 交 通 条 件南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 交 通 体 系 日 益 健 全 。后 海 路 呈 直线 贯 通 南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 ，并 与 南 山 区 的 其 它 主 次 干 道一 起 将 片 区 分 割
9、成 方 格 网 状 骨 架 结 构 ，形 成 了 较 为 完 善 的 网 络 化 交 通体 系 。2、 发 展 条 件南 山 商 业 文 化 中 心 区 作 为 与 华 侨 城 、蛇 口 两 大 片 区 相 媲 美 的 南 山区 另 一 黄 金 片 区 ，具 有 高 起 点 、高 标 准 的 规 划 设 计 和 开 放 性 的 国 际 化滨 海 新 城 的 定 位 ，其 深 圳 西 部 城 市 中 心 的 地 位 也 逐 渐 为 世 人 所 认 同 。加 上 滨 海 大 道 的 开 通 、地 铁 的 修 建 以 及 西 部 通 道 将 于 2005 年 底 交 付 使用 ，将 进 一 步 提
10、升 南 山 特 别 是 南 山 商 业 文 化 中 心 区 在 整 个 深 圳 房 地 产市 场 的 地 位 ，改 变 南 山 区 的 人 口 结 构 和 消 费 层 次 ，这 些 都 是 本 片 区 房地 产 市 场 进 一 步 发 展 的 有 力 条 件 。3、 区 域 功 能 定 位南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 北 接 高 新 技 术 产 业 园 ，南 连 蛇 口片 区 ，是 近 年 来 南 山 房 地 产 市 场 发 展 的 重 点 区 域 和 新 兴 住 宅 密 集 区 ，是 特 区 西 部 城 市 次 中 心 区 ，是 南 山 区 政 府 第 一 形 象
11、工 程 ，拟 建 设 成 为特 区 西 部 的 商 业 、金 融 和 文 化 中 心 ，是 南 山 乃 至 深 圳 新 一 轮 房 地 产 投资 热 点 。4、 区 域 规 划南 山 商 业 文 化 中 心 区 规 划 占 地 135.4 万 平 方 米 ，总 建 筑 面 积 222.3万 平 方 米 。商 业 文 化 中 心 区 以 中 央 东 西 向 大 道 为 轴 线 ，两 侧 以 大 型 公共 配 套 设 施 为 核 心 ，渐 次 展 开 。规 划 中 主 要 配 套 有 ：步 行 商 业 街 、金 融中 心 、展 览 中 心 、文 化 娱 乐 中 心 、城 市 广 场 、幼 儿 园
12、、小 学 、中 学 、派 出所 、地 铁 站 、变 电 站 、医 院 、液 化 气 站 、邮 电 局 、体 育 中 心 等 。其 中 后 海路 、北 环 路 、后 海 滨 路 、环 南 路 包 围 的 地 区 为 南 山 文 化 中 心 的 核 心 区 ，主 要 功 能 为 商 业 、办 公 、文 化 用 地 。（ 二 ） 项 目 建 设 现 状1、 建 成 启 用 项 目南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 相 近 区 域 建 成 启 用 的 商 住 物 业 有 天 悦 园 、创 世 纪 滨 海 花 园 二 期 、蔚 蓝 海 岸 一 期 、蓝 月 湾 畔 、学 林 雅 园 以 及 最 近
13、入伙 的 保 利 城 花 园 小 高 层 住 宅 。2、 在 建 在 售 项 目在 建 的 商 品 房 项 目 有 招 商 海 月 二 期 晴 海 洲 、蔚 蓝 海 岸 二 期 （25.9万 ）、阳 光 棕 榈 园 一 期 （14.5 万） 、创 世 纪 滨 海 花 园 三 期 （4.2 万 ）、西 海 湾 花 园 （9.5 万） 、青 春 家 园 （5.18 万 ）、海 洋 之 心 （5.2 万） 、海洋 星 苑 （2.4 万） 、星 海 名 城 二 期 （20 多 万 ）以 及 保 利 城 花 园 高 层 住宅 等 。3、 拟 建 项 目正 在 规 划 （预 计 明 年 上 半 年 开 工
14、 ）的 商 住 项 目 主 要 有 ：阳 光 带 海 滨城 （32 万） 、劲 力 地 产 海 岸 明 珠 （5.6 万 ）、观 海 台 花 园 （13 万 ）、漾日 湾 畔 （15 万 ）、鼎 太 项 目 （30 万 ）、佳 嘉 豪 苑 及 本 项 目 （20 万 ）等 。（ 三 ） 总 体 分 析南 山 商 业 文 化 中 心 区 的 建 设 现 状 ， 总 体 具 有 以 下 特 征 ：1、 本 区 商 业 用 房 供 应 面 积 大南 山 商 业 文 化 中 心 区 规 划 商 品 房 总 建 筑 面 积 120 万 平 方 米 ，占 本区 总 建 筑 面 积 的 54.3%。2、 近
15、 期 开 发 项 目 主 要 集 中 在 西 部南 山 商 业 文 化 中 心 区 以 后 海 路 为 界 分 为 东 西 两 部 分 ，东 部 尚 未 开发 。西 部 开 发 主 要 集 中 在 滨 海 大 道 以 北 及 南 油 大 道 、龙 岗 路 、环 西 路 、创 业 路 包 围 的 本 项 目 所 处 的 地 区 。本 项 目 紧 邻 的 周 边 地 区 相 继 开 发 对本 项 目 利 好 。3、 项 目 集 中 开 发 上 市南 山 商 业 文 化 中 心 区 及 后 海 片 区 商 住 项 目 如 蔚 蓝 海 岸 三 期 （20 余万 ）、劲 力 地 产 海 岸 明 珠 （5
16、.6 万 ）、观 海 台 花 园 （13 万 ）、漾 日 湾畔 （15 万 ）、佳 嘉 豪 苑 及 长 城 地 产 项 目 （20 余 万 ）等 项 目 预 计 2002-2003 年 陆 续 上 市 。4、 物 业 档 次 中 档 偏 上本 区 域 内 的 物 业 无 论 在 规 划 、设 计 、施 工 方 面 均 走 中 偏 上 路 线 ，具有 较 高 的 水 平 ，直 接 决 定 本 区 域 的 总 体 中 高 档 形 象 。5、 商 业 价 值 看 好本 区 域 发 展 商 纷 纷 看 好 商 业 裙 楼 价 值 ，在 规 划 中 尽 量 体 现 商 业 优先 原 则 ，大 力 发 展 商 铺 裙 楼 ，尤 其 保 利 城 花 园 （1.2 万 ）、天 悦 园 （0.93万） 、西 海 湾 花 园 （0.5 万 ）、长 城 地 产 本 项 目 （1 万
