关于耐克运动品牌市场调查报告

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1、关于耐克运动品牌市场调查报告一、 耐克品牌介绍NIKE 英文原意指 希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的 体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等1、 公司发展历程1972 年 ， NIKE 公 司 正 式 成 立 。 其 前 身 是 由 现 任 NIKE 总 裁 菲 尔 耐 特 以 及 比尔 鲍 尔 曼 教 练 投 资 的 蓝 带 体 育 公 司 。 1973 年 ， 全 美 2000 米 到 10000 米 跑 记 录 创 造 者 史 蒂 夫 普 雷 方 丹 成 为 第 一 个 穿NIKE 运 动 鞋

2、 的 田 径 运 动 员 。 1978 年 ， NIKE 国 际 公 司 正 式 成 立 。 NIKE 鞋 开 始 进 入 加 拿 大 、 澳 大 利 亚 、 欧 洲 和南 美 等 海 外 市 场 。 1979 年 。 第 一 款 运 用 NIKE 专 利 气 垫 技 术 的 Tailwind 跑 步 鞋 诞 生 。 第 一 条 NIKE服 装 生 产 线 开 始 上 马 。 1980 年 ， NIKE 进 入 中 国 ， 在 北 京 设 立 了 第 一 个 NIKE 生 产 联 络 代 表 处 。 之 后 ，NIKE 秉 承 “Local for Local”(在 哪 里 ， 为 哪 里 )

3、的 观 念 ， 不 仅 将 先 进 技 术 引 入 中 国 ，而 且 全 心 致 力 于 本 地 人 才 、 生 产 技 术 、 销 售 观 念 的 培 养 ， 取 之 本 地 ， 用 之 本 地 ， 在 中 国取 得 了 飞 速 进 展 。 1996 年 ， 正 式 在 中 国 成 立 了 全 资 子 公 司 NIKE(苏 州 )体 育 用 品 有 限 公 司 ， 总 部 设于 上 海 ， 并 在 北 京 、 广 州 设 立 分 公 司 (香 港 也 于 2002 年 1 月 作 为 分 公 司 并 入 中 国 区 )。2002 年 5 月 ， NIKE 开 始 在 全 国 范 围 内 举

4、办 NIKE 蝎 斗 3 对 3 足 球 赛 ， 数 百 支 青 少年 球 队 在 广 州 、 上 海 、 北 京 三 地 分 别 角 逐 14、 16、 18 岁 三 个 级 别 的 奖 牌 。 这 是 NIKE公 司 为 中 国 青 少 年 体 育 发 展 做 出 的 又 一 盛 举 。 2002 年 8 月 ， 在 中 国 ， NIKE 公 司 不 仅 支 持 中 国 足 球 事 业 的 发 展 ， 还 关 注 青 少 年的 发 展 ， 推 出 了 “我 梦 想 ”大 型 青 少 年 体 育 系 列 活 动 ， 首 创 NIKE 青 少 年 足 球 超 级 杯赛 、 4 对 4 青 少

5、年 足 球 公 开 赛 等 活 动 。 2008 年 耐 克 入 选 世 界 品 牌 价 值 实 验 室 编 制 的 中 国 购 买 者 满 意 度 第 一 品 牌 ，排 名 第 十 四 。 2009 年 5 月 ， 耐 克 热 力 兄 弟 2010 代 言 ， 堪 称 “百 年 不 遇 ， 自 成 一 派 ”的 海 豚 王子 赵 晨 浩 所 组 建 的 超 级 人 气 明 星 天 体 热 力 兄 弟 ， 推 出 华 语 第 一 嘻 哈 舞 曲 天 团 的 创 作 专辑 ， 其 中 主 打 歌 我 的 感 觉 轰 动 全 亚 洲 ， 震 撼 网 络 ， 搜 狗 突 破 20 亿 大 关 ， 创

6、 造 华语 乐 坛 新 奇 迹 ！2、 耐 克 广 告 策 略耐 克 神 话 是 由 于 树 立 了 消 费 者 上 帝 的 观 念 ， 耐 克 与 消 费 者 对 话 的 工 具 就 是 耐 克广 告耐 克 公 司 注 重 沟 通 效 果 的 广 告 ， 使 耐 克 品 牌 深 受 众 爱 ， 迅 速 成 长 。 耐 克 公 司 的 早 期 广告 作 品 主 要 侧 重 宣 传 产 品 的 技 术 优 势 。 这 对 消 费 者 有 一 定 的 影 响 。 但 这 段 时 期 的 耐 克广 告 称 不 上 是 真 正 意 义 上 的 沟 通 ， 耐 克 的 沟 通 广 告 是 在 其 “广

7、告 变 法 ”中 产 生 出 来 的 。80 年 代 ， 耐 克 产 品 开 始 从 田 径 场 和 体 育 馆 进 入 寻 常 百 姓 家 (特 别 是 十 几 岁 的 少 年 )。耐 克 公 司 必 须 在 不 失 去 正 规 体 育 传 统 市 场 情 况 下 ， 尽 力 扩 大 耐 克 广 告 的 吸 引 力 ， 为 此 耐克 必 须 像 Levis 品 牌 (牛 仔 服 的 领 导 品 牌 牛 仔 裤 的 发 明 者 李 维 施 特 劳 斯 建 立 )一样 ， 成 为 青 年 文 化 的 组 成 部 分 和 身 份 象 征 。 耐 克 公 司 在 两 个 完 全 不 同 的 市 场

8、作 战 ， 它 面临 的 难 题 是 在 适 应 流 行 意 识 和 宣 传 体 育 成 就 上 如 何 获 得 平 衡 与 一 致 ， 耐 克 公 司 开 始 重 新思 考 其 广 告 策 略 了 。 1986 年 的 一 则 宣 传 耐 克 充 气 鞋 垫 的 广 告 是 真 正 的 突 破 ， 在 广 告 片 中 耐 克 公 司 采 用一 个 崭 新 的 创 意 ， 不 是 采 用 一 味 宣 传 产 品 技 术 性 能 和 优 势 的 惯 常 手 法 ， 而 是 由 代 表 和 象征 嬉 皮 士 的 著 名 甲 壳 虫 乐 队 演 奏 的 著 名 歌 曲 革 命 ， 在 反 叛 图 新

9、 的 节 奏 、 旋 律 中 ，一 群 穿 戴 耐 克 产 品 的 美 国 人 正 如 痴 如 醉 地 进 行 健 身 锻 炼 ， 这 则 广 告 准 确 地 迎 合 了刚 刚 出 现 的 健 身 运 动 的 变 革 之 风 和 时 代 新 潮 ， 让 感 觉 耳 目 一 新 。 耐 克 公 司 原 先 一 直 采用 杂 志 作 为 主 要 广 告 媒 体 ， 向 竞 技 选 手 们 传 递 产 品 的 信 息 ， 但 自 此 以 后 ， 电 视 广 告 成 为耐 克 的 主 要 “发 言 人 ”， 这 一 举 措 使 得 耐 克 广 告 更 能 适 应 其 产 品 市 场 的 新 发 展 。

10、 耐 克 公 司 的 广 告 变 法 非 常 成 功 ， 首 先 体 现 在 公 司 市 场 份 额 的 迅 速 增 长 ： 超 过 锐 步 公司 成 为 美 国 运 动 鞋 市 场 的 新 霸 主 。 耐 克 的 长 期 竞 争 对 手 锐 步 公 司 也 不 得 不 像 耐 克 一 样 强调 沟 通 风 格 而 不 仅 仅 是 产 品 功 能 ， 同 时 锐 步 公 司 改 用 Chiat Day 公 司 作 为 广 告 代 理商 ， 后 者 曾 在 80 年 代 中 期 当 过 一 阵 耐 克 的 代 理 商 ， 以 图 重 振 昔 日 雄 风 。 然 而 耐 克 公 司产 品 的 风

11、格 和 优 点 已 在 消 费 者 心 中 占 据 了 不 可 动 摇 的 地 位 。 广 告 变 法 为 其 赢 得 了 市 场 和 消 费 者 ， 但 更 重 要 的 是 耐 克 公 司 在 变 革 中 ， 逐 渐 掌 握了 广 告 沟 通 艺 术 ， 形 成 自 己 独 特 的 广 告 思 想 和 策 略 须 致 力 于 沟 通 ， 而 不 是 销 售 诉求 。 这 一 策 略 与 大 多 数 美 国 公 司 的 广 告 策 略 是 根 本 不 同 的 ， 但 正 是 这 一 独 特 的 策 略 和 作法 ， 使 得 耐 克 公 司 在 市 场 招 展 中 不 断 成 功 ， 迅 速 成

12、 长 。 耐 克 公 司 拓 展 市 场 的 首 要 突 破 口 是 青 少 年 市 场 ， 这 一 市 场 上 的 消 费 者 有 一 些 共 同 的特 征 ： 热 爱 运 动 、 崇 敬 英 雄 人 物 ， 追 星 意 识 强 烈 ， 希 望 受 人 重 视 ， 思 维 活 跃 ， 想 象 力 丰富 并 充 满 梦 想 。 针 对 青 少 年 消 费 者 的 这 一 特 征 ， 耐 克 相 继 与 一 些 大 名 鼎 鼎 、 受 人 喜 爱 的体 育 明 星 签 约 ， 如 c 罗 、 德 罗 巴 、 小 罗 、 托 雷 斯 、 法 布 雷 加 斯 、 伊 布 、 罗 比 尼 奥 、阿 圭

13、 罗 等 。 并 拍 摄 了 许 多 想 象 力 十 足 的 广 告 ， 如 2010 年 南 非 世 界 杯 的 宣 传 片 踢 出传 奇 就 在 5 月 22 日 欧 冠 决 赛 时 首 播 。 耐 克 广 告 代 理 商 W&K 公 司 的 计 划 总 监 Chris Riley 对 比 耐 克 公 司 与 锐 步 公 司 的 广告 之 后 评 论 说 ： “你 把 耐 克 和 锐 步 的 广 告 拿 给 14-15 岁 的 小 孩 们 看 ， 他 们 肯 定 会 说 ：锐 步 又 在 打 我 的 主 意 ， 他 们 用 体 育 运 动 和 健 康 来 卖 广 告 。 ； 但 他 们 谈

14、 论 耐 克 广 告的 方 式 是 截 然 不 同 的 ： 你 瞧 ， 耐 克 那 帮 家 伙 又 在 挥 霍 钱 财 啦 !真 弄 不 明 白 他 们 是 怎样 管 理 自 己 的 广 告 经 费 的 。 这 意 味 着 他 们 理 解 我 们 ， 知 道 耐 克 本 可 以 采 用 传 统 营 销导 向 的 广 告 方 式 。 毫 无 疑 问 ， 耐 克 公 司 针 对 青 少 年 市 场 的 一 系 列 广 告 达 到 了 目 的 ， 受 到育 少 年 顾 客 的 认 同 ， 而 正 是 他 们 是 这 一 市 场 争 夺 战 最 具 权 威 的 裁 判 员 。 许 多 人 认 为 耐

15、克 广 告 沟 通 术 就 是 “明 星 攻 势 ”加 上 与 众 不 同 的 广 告 画 面 、 情 节 。但 事 实 并 非 如 此 ， 起 到 根 本 性 作 用 的 不 是 沟 通 的 形 式 而 是 内 容 ， 是 在 广 告 中 与 消 费 者 进行 心 与 心 的 对 话 !耐 克 广 告 的 沟 通 也 因 此 获 得 能 让 消 费 者 产 生 强 烈 共 鸣 的 优 良 效 果 。 耐克 公 司 在 针 对 体 育 爱 好 者 消 费 群 体 时 ， 其 沟 通 内 容 着 意 于 向 视 听 大 众 传 递 这 样 的 信 息 ：耐 克 和 你 一 样 是 体 育 世 界

16、 的 “行 家 ”， 我 们 都 知 道 体 育 界 所 发 生 的 一 切 。 所 以 耐 克 公司 广 告 片 中 展 示 的 是 一 个 真 实 客 观 的 体 育 世 界 。 当 耐 克 公 司 在 青 少 年 市 场 和 男 性 市 场 上 牢 牢 站 稳 脚 跟 后 ， 转 而 集 中 火 力 进 攻 女 性 市场 。 广 告 创 意 方 案 的 策 划 者 Janet 和 Charlotte 两 女 士 采 用 自 我 审 势 的 方 法 来 了 解 女性 的 内 心 世 界 ， 以 女 人 与 女 人 的 “对 话 ”作 为 主 要 沟 通 手 段 。 广 告 作 品 采 用 对 比 强 烈的 黑 白 画 面 ， 背 景 之 上 凸 现 的 是 一 个 个 交 织 在 一 起 的 “不 ”字 ， 广 告 文 字 富 有 情 意 ，意 味 深 长 ， 语 气 柔 和 但 充 满 一 种 令 人 感 动 的 关 怀 与 希 望 ： 在 你 一 生 中