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1、动力营销策划有限公司 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-24852695 沈阳金丰易居置业代理有限公司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-2394480 FAX：024-239449001清韵百园营销策划报告第一章 沈阳市场别墅产品分析一、沈阳别墅市场宏观市场分析1、市场前景：整体前景看好 政策限制，禁批别墅用地，严控类别墅与低密度住宅2006 年关于当前进一步从严土地管理的紧急通知 自然资源区域配套逐渐完善 市场回暖，交易量上升（
2、06 年销售 300 套以上） 消费人群扩大，身份多样化2、别墅分布：南部日落、东部崛起 目前主要分布在棋盘山风景区、机场附近、浑南区域、荷兰村区域和农业高新区五大区域 05 年前，南部机场别墅区作为别墅主要供应区曾经历了一段辉煌期，但由于区域发展迟缓，生活和基础配套不健全，销售停滞不前 东部别墅区随着世园会、蒲河新城等发展热点的出现，以及资源优势的差异开始发力，06 年新建别墅均分布在东部区域，别墅的主要分布区域逐渐东移。区 域 项 目 名 称动力营销策划有限公司 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-248
3、52695 沈阳金丰易居置业代理有限公司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-2394480 FAX：024-239449002棋盘山别墅区 山地艺墅、天柱山庄、维也纳森林别墅、辉山别墅、阳光假日山庄一品洋房、桑堤雅纳、兰乔圣菲、方迪山庄、沈阳奥林匹克花园。机场别墅区 锦绣山庄、莱茵南郡、香格蔚蓝、花溪山庄、信盟花园玫瑰园、比华利庄园、佳地园、皇嘉美墅、美地庄园浑南别墅区 银基东方威尼斯、新世界翠堤豪园假日伊丽雅特湾、亚泰国际花园农业高新别墅区 泉涌新镇、翔凤山水国际北部别墅区 巴黎世家、加州阳光、东油馨村、博士花园3、
4、建筑形态：以联排形式产品为主 房产市场发展晚，还没有认清什么是别墅就已经与其它城市一起进行 TOWNHOUSE 的产品炒作 几个独栋别墅大盘运营失误，造成早期独栋别墅进入了自然消化阶段，卖的好的项目少 2003 年后以联排为主的大型别墅群成为别墅市场的主要供应者 相对较低总价、广泛目标客群使“别墅”市场较为火爆，但产品品质与形态与低密度住宅更为相近，并非真正的别墅产品 2006 年新品供应以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的 85。仅有锦绣山庄（30 套） 、兰乔圣菲（30 套） 、山地艺墅、翔凤山水国际和少许别墅有单体别墅供应4、建筑风格：产品建筑同质化现象严重动力营销策划有限公司
5、 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-24852695 沈阳金丰易居置业代理有限公司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-2394480 FAX：024-239449003 多数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格 文化包装不足，不重视对“文化”的挖掘，营销手段落后。除万科兰乔圣菲个性和品质比较突出，大部分不讲究策划、营销手段的运用，都采取口碑相传和“钓鱼式”销售5、价格增长：每年按照 5%10%上
6、涨 据官方数据，全市别墅均价 2003 年 3391 元/平，2004 年 4516 元/ 平，2005 年为 4776 元/平 别墅价格以 5-10的年增长平稳上涨 目前，联排、叠拼别墅价格主要集中在 3500-4500 元/平，双拼、独体别墅主要集中在 5000-10000 元/平 从价格与品质来看，档次参差不齐，从 3000 元/平方米到 10000 元/ 平方米的项目共存，供应量呈现 “菱形” ：高端和低端的项目数量少，中间的项目比重最大整体特点：产品发展以自然风景条件为优、发展势头逐渐攀升、同质化现象严重以自然风景条件为优06 年主要的供应区域以景观资源丰富风景秀丽的东部为主，浦河地
7、区为副。由于整体的环境较好，政府的大力改造、支持。整体的区域发展迅速较快，配套逐渐健全。 发展势头逐渐攀升高品质楼盘集中，成为别墅产品的销售主力。从 03 年开始，别墅产品价格逐渐攀升，涨幅为 5%10%。产品去区划量也在逐年提高。动力营销策划有限公司 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-24852695 沈阳金丰易居置业代理有限公司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-2394480 FAX：024-239449004同质化现象严重多
8、数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格。同时整体的产品推广及产品的定位无新意。没有体现产品与产品的差异。对本项目影响表现产品具有得天独厚的自然条件，也是产品的至关重要的优势。产品的建筑形态及产品的规划定位区别于区域内同类产品。项目的综合条件较好。二、沈阳别墅市场分析1、供应量及产品情况区域分布 项目名称 06 年供应量 建筑形式 主力面积 价格区间61 联排 330-480 7000 左右桑地亚纳38 双拼 400-660 9000 左右兰桥圣菲 30 独栋 280-490 13000 以上22 双拼 350-480 7000 左右274 联排 170-2
9、50 4700 左右沈阳奥林匹克花园40 叠拼 170-190 4500 左右24 独栋 520-750 10000 左右棋盘山别墅区方迪山庄 22 双拼 280-300 8500 左右锦绣山庄 30 独栋 300 9500-11000香格蔚蓝 300 叠拼、联排 170-260 3800-4200花溪山庄 35 独栋 330-340 4200-7000机场别墅区信盟花园 60 联排 200-400 5000动力营销策划有限公司 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-24852695 沈阳金丰易居置业代理有限公
10、司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-2394480 FAX：024-239449005228 联排 175-195 3500美地庄园8 独栋 500 51008 双拼 200-220 约 5000九如溪谷81 联排 160-200 约 3800120 叠拼 160-190 3000泉涌新镇8 联排 280 35002 单体 560 6000翔凤山水国际63 联排 340-390 4900-6000农业高新别墅区中体花园一号 70 联排/叠拼/洋房 - -北部别墅区 博士花园 120 叠拼、联排 200-250 300
11、0合计 1684 150-500 3000-13000 06 年供应量约 1600-1800 套，同比增长 60，在售项目约 20-25 个左右； 06 年仍以机场老牌别墅区供应量最大（38） ，其次为棋盘山别墅区（31%） ，新的项目全部分布在东部棋盘山和蒲河板块，其他均为存量和后期； 联排别墅（85）是主要产品形式，双拼别墅（5）供应量最少，绝大多数项目以联排别墅为主力，混合以叠拼或洋房。 独栋别墅 280-750 平，双拼 200-500，联排叠拼在 160-300 平为主，洋房多数在 150 平以下； 3500-5000 的价格区间内供应量最大（ 64） ，且三大别墅区都有分布，350
12、0 以下（15）主要在农业高新别墅区以及北部，7000 以上（12）主要集中在棋盘山以及机场附近。2、06 年销售分析 03-05 年市场供应量在逐年增长，但市场销量徘徊不前，并有下降趋势，主要依靠新盘拉动销售； 03-05 年市场销售以联排别墅为主，双拼销售率最高，其次为联排别墅和独栋别墅；动力营销策划有限公司 ADD：沈阳市沈河区朝阳街 131号 POST CODE：110011 TEL：024-24852695 FAX：024-24852695 沈阳金丰易居置业代理有限公司 ADD：沈阳市和平区三好街 22号中润大厦 B座 2005室 POST CODE：110004TEL：024-23
13、94480 FAX：024-239449006 03-05 年联排较受欢迎的集中在 180-280 平，独栋在 300-400 平左右，经济型别墅为主； 06 年别墅销售双雄逐鹿，主要集中在奥林匹克花园（240 套）与九如溪谷（86 套） 。上半年较为沉寂，仅销售 55 套，下半年市场新盘较多，市场成交活跃，主要集中在东部，老盘存量销售近乎停滞，无力带动市场。对本项目影响表现产品的区域、产品定位直接影响产品的销售。在整体市场供应量逐渐加大的今天。新型产品以及弥补市场空缺的产品会随着整体市场发展而发展。三、棋盘山区域产品情况1、产品供应量 06 年总供应量 607 套，同比增长 300， 项目为
14、新上市项目，奥园为区域内的供应主力（71） ，产品线最长，联排仍为区域主力（55） 主力面积在 170-250 平之间 (51) ，各项目产品少重叠 独栋单价在 10000 元以上，双拼在 7000-9000 之间，联排主力在 4600-4700 之间，少量 7000 以上，洋房精装 4200（毛坯约 3600） 总价档次丰富，100 以下到 800 万以上均有，以 100 万以下产品为主（61）200-250 万、250-300 万、500-600 万价格档次竞争激烈2、产品销售情况 联排别墅销量最大，销售率居前，呈现供销两旺的局势；独栋的销量与销售率为区域最低 奥林匹克花园一支独秀，销量最高，销售率最高，远高于其它项目，方迪山庄的销量与销售率为区域最低 独栋、双拼 400 平以下销售较好，联排 250 平以下销售较好 独栋 600 万以下销售较好，250-300 万产品竞争力强，双拼 400 万以下销售较好，300-3
