《目的论指导下的英语广告文体和翻译策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目的论指导下的英语广告文体和翻译策略分析（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目的论指导下的英语广告文体和翻译策略分析摘要：在国际经济和文化交流中，广告是桥梁和纽带，让世界了解中国，让中国融入世界。广告翻译的效果直接影响经济和文化的交流，是企业和产品的宣传不可缺少的环节。本文对比传统等效翻译理论，运用目的论分析英语广告特征，文化差异与翻译方法三者的关系，以目的论为原则，从文化差异出发，结合修辞手段，寻求最佳广告翻译法。 关键词：广告；目的论；修辞；翻译策略 广告是一种实用文体，它的目的是宣传产品的特色，吸引顾客的眼球，刺激消费，带动经济的发展。AIDA 原则指导广告制作：Attention（吸引顾客） ，Interest（引起兴趣） ，Desire（激发购买欲望） ，A
2、ction（顾客购买） 。1随着广告业的不断发展，许多脍炙人口的广告深入人心，但由于语言和文化的差异也导致了不少让人捧腹大笑的错译、误译。译者为了寻求语言的等效翻译，忽视了广告的特性和文化差异。作者通过对比等效翻译理论与翻译目的论，分析广告文体特点，寻求有效翻译策略，达到广告的宣传效果。 1.等效翻译原则与翻译目的论 二十世纪中期，奈达（Nida）的等效翻译理论在翻译研究中占据主导地位。等效翻译是以源语为中心，强调译语和源语的语义、风格、文化和读者反应对等的原则。这四个对等中，语义对等是核心。等效翻译在广告翻译中有局限性：无法体现广告译文在译语中的预期效果。 二十世纪七十年代，德国费米尔（Ha
3、nsVermeer）和诺德（ChristianNord）基于人类行为提出目的论（Skopostheory） 。他们指出翻译活动作为一种人类行为具有目的性。费米尔认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，是一种意图性和目的性的行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。2诺德（ChristianNord）提出目的论三原则即目的性原则（Skoposrule） ，连贯性原则（Coherentrule）和忠实原则（Fidelityrule） 。忠实原则从属于连贯性原则，而连贯性原则从属于目的性原则。3 三大原则中，
4、目的性原则是第一位。译者根据翻译要求选择翻译方法，考虑环境，灵活处理，必要时可放弃忠实原则甚至连贯性原则以达到目的性原则。 目的论以译语为中心，提出翻译目的决定翻译策略。对比传统的等效翻译理论，译者可以摆脱“对等原则”的束缚，重视译文的功能，根据交际环境和译者的预期，选择翻译法，将翻译与文化差异相结合达到译文的效果。目的论更适合指导广告英语的翻译，它给了译者更大自由发挥空间，更进一步增强了广告的呼唤功能。 2.广告文体分析 2.1 词汇特点 在商业运作中，广告运用了更多的形容词描述产品，以增强广告的宣传效果。中文广告常用成语或四字词组，如“一鸣惊人” 、“回味无穷” 、 “色彩艳丽”等。而英文
5、广告多用极度形容词，如extraordinary，luxury，superior 等。此外，英文广告词汇最突出特点是造词。美国的婴儿用品品牌倍儿乐 playtex，它结合了 excellent 与 play 两个单词；加拿大的风行快递 WindExExpress，就是 wind 和 excellent 的组合；Superslims香烟，super+slim，更受女士青睐。造词常用极度形容词的前缀与等级形容词相结合，凸显了产品的优点，体现出推陈出新的效果， 2.2 句式特点 广告语短小精悍，才能让人过目不忘，因而句式以简单句、祈使句和省略句为多。为了增强语气，也多使用并列句和反问句。如汰渍的广告
6、语是 2 个简单句的并列：“TidesIn.DirtsOut.”；耐克（Nike）的广告语就是采用了祈使句“Justdoit！” 拉戈（Lager）啤酒的广告语自问自答“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman？”“Thiscan.” ，引起人们品尝的兴趣。 2.3 修辞特点 修辞是广告中常见的手法，主要有比喻、拟人、对比、夸张、双关、头韵、尾韵、排比、对偶、仿拟等。例如：中文公益广告“珍爱生命，远离毒品” 、 “司机一杯酒，亲人两行泪。 ”就采用了对偶、押韵、对比的修辞手段；索尼的广告语：”Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，onlyforSony.”采
7、用的是头韵、尾韵、排比。丰田汽车的广告语：”Wherethereisaway，thereisaToyota.采用仿拟的修辞手段模拟名言名句：“Wherethereisawill，thereisaway.”（有志者事竟成） 。许多广告语甚至融合了多种修辞于一体，达到视觉、听觉和感觉的完美结合，提高了受众对广告的认同度。 当然，由于文化差异，中英文广告语在词汇、句型和修辞方面既有共性也有特性。译者可以运用翻译目的论，从目标读者的心理反应出发，通过保留、删除、或修改源语言广告，在译语中体现适合目标读者的语言风格和修辞手段，从而达到“语变意不变”的效果。 3.目的论指导下的翻译策略 运用翻译目的论，译
8、者在翻译广告语时应当避免文化差异的影响，理解源语文化，尊重目的语文化，缩近文化的差异，学会取舍。作者列举几种广告翻译的策略： 3.1 采用直译法还原广告完整性 如果译语的表达方式与修辞手段与源语言广告相似，译者在翻译过程中，可以采用直译法，即按照广告原文的语言特点，句式结构和修辞风格进行翻译，使译文能够模拟原句，重塑源语言风格和效果。直译法的亮点在于寻求两种语言的语义和风格的一致，特别是修辞手段。Ricoh 理光复印机的广告语是“Welead，othercopy.”可以直译为， “我们领先，别人效仿。 ”飞利浦的广告语是”Letsmakethingsbetter”翻译为“让我们做得更好。 ”李
9、宁运动品牌的广告语是“一切皆有可能”被译为“Anythingispossible.”这样的直译法最大限度还原广告的完整性和准确性。 3.2 引入意译法避免文化差异 有些广告即使采用直译法，也无法再现原广告的寓意和修辞特征。译者应该根据目的语的语言习惯和表达方式，在把握原广告的意思的基础进行翻译，不必强求两种语言的格式和修辞等效。译者可删减原文中的修辞或改变句式的顺序和结构，以符合目标读者的语言习惯。戴比斯钻石广告“Adiamondisforever.”翻译成”钻石恒久远，一颗永流传。 “七喜的广告“FreshupwithSevenUp”可直译为“提神醒脑，喝七喜” ，也可意译为“喝七喜，有惊喜
10、。 ”顾维勇在实用文体翻译中另译为“饮七喜，提精神。”再如“Startwiththefinish”被译为“完成末道漆，功效始发挥。 ”5 3.3 运用套译法融入目的语文化 在翻译过程中，可套用目的语文化中耳熟能详的名言名句或谚语，融入目的语文化，贴近目标读者的生活，使译文更具文化认同感。中国有句谚语“有志者事竟成” ，而英语中也有对应名言“Wherethereisawill，thereisaway.”丰田汽车的广告语采用仿拟的修辞：”Wherethereisaway，thereisaToyota.”（车到山前必有路，有路就有丰田车） 。4.结语 目的论降低源语言的地位，重视目的语的作用和文化认
11、同感，使译文更符合目的语的语言和文化的特征，更容易与消费者产生共鸣。在广告翻译中，最难的部分在于对于修辞的翻译，译者应当在翻译目的论的指导下，根据语言环境采用不同的翻译策略，实现广告的最终目的。 参考文献 1盛美金.从文化视角看目的论指导下的广告翻译J.考试周刊，2007（23）. 2Nord，Christine.TranslatingasAPurposefulActivity：FunctionalistApproachesExplainedM.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001.P.33 3Baker，Mona.RoutledgeEncyclopediaofTranslationStudiesM.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2005.P.2. 4符晓晓.目的论视角下广告英语翻译研究J.海外英语，2012（09）. 5顾维勇.实用文体翻译M.北京：国防工业出版社，2007，P48，P58. 作者简介：卢丹晖（1980） ，女，福建漳州人，讲师，在职研究生
