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1、嘉慧项目市场定位提报,Marketing StrategyReport.,目录 Contents,PART 1市场与政策分析PART 2区域解读PART 3项目定位PART 4产品建议PART 5推广营销,PART.1市场与政策分析,经济形势,2009全年GDP增长8.7%，第四季度增长10.7%;2010年2月CPI同比上涨2.7% PPI涨5.4% ; 房价同比涨10.7%; 出口同比增45.7%。,温家宝在报告中关键数据,09年对中国人民来说是最困难的一年，世界经济一度颓靡，中国在4万亿投资引擎拉动和产业政策助推下，中国经济整体复苏明显； 2010年3月，温家宝总理上再次定下保八的调子，
2、13家国际金融机构有11家预测中国GDP数据超过2009年的8.7%，但面临世界经济全面复苏的不确定性、人民币汇率升值、通胀的压力，今年将是中国经济最复杂的一年。,政策导向,竞买保证金不得低于成合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50的首付款建立用地开竣工申报制保障房用地不低于70%,3月6日，中国人民银行行长周小川就继续实行适度宽松的货币政策、人民币汇率、地方融资平台金融风险等热点问题举行了记者，周小川表示，继续实行适度宽松的货币政策。,国19条,货币政策,北京政策,北京市十三届人大第三次议上，市长郭金龙明确表示，保持北京平稳发展、解决城市化发展的难题、加快建设繁荣稳定，不用行政手段打压房价，
3、目标是“高端有市场，中端有支持，低端有保障”。,后国家针对楼市相继出台了如：国19条、清退令等或是制约或是调整的政策，前者温和渐进，后者主要是针对房地产企业的调整与规范，从根本上对房价产生不了太大影响。 另外，今年不是出台重量组合拳调控楼市的最佳时机，央企一天制造三地王也充分说明，不是楼市拐点，加之国家央行持续宽松的货币政策的继续，今年的楼市将呈现基本稳定的态势。,区域规划,国家发改委地区经济司副司长陈宣庆日前透露，2010年京津冀都市圈发展规划将被研究制定。,关键词区域经济,全面实施“厢”新干线、城区大拆迁、高标准亮化等9项重点城建工程，加快推进廊坊面貌三年大变样。,938路公交,北京市至廊
4、坊938支5路快速公交正式开通，将使北京至廊坊公交线路运营时间缩短1/3左右，单程运营时间总计90分钟。,三年大变样,受惠京津冀都市发展圈的新兴城市,城市定位：京津之间的新兴城市、高新技术产业和现代化制造业基地、园林式生态型宜居名城。,开发区是廊坊经济发展的源动力,“三年大变样”加速城镇化步伐,三年大变样,城市化发展加速,京津塘高速公路是连接北京、天津和塘沽的高速公路。全长142.69公里。京津高速公路起点为五环路化工桥，终点位于天津市东疆港，全长147公里廊涿高速公路起点为涿州，终点位于廊坊市的旧州，路线全长58.4公里,京津高速,京津塘高速,廊涿高速,该市已经立项准备修建与北京对接的轻轨，
5、届时从北京到廊坊市区只需要15分钟的车程。廊坊至北京线路计划从北京亦庄轻轨站作为起点，一站直接到达廊坊中心市区，廊坊段全程18公里。以列车时速60公里计算，从北京亦庄到廊坊中心市区只需要15分钟左右。,城市交通,廊坊作为京津走廊的重要门户，其便捷的交通可以快速实现区域间的优势互补及资源的合理配置，这将使廊坊成为京津冀大都市圈最直接的受益者。,廊坊位于京津黄金走廊，依托京津冀大都市圈，城市地位和综合实力快速提升区域产业结构不断优化，经济发展后势强劲 城市三年大变样，生态宜居性提升廊坊城市大规模改造建设，将极大的促进房地产市场发展,PART.2区域市场分析,北外环板块,御泉湾,东日瑞景,华夏奥韵,
6、商务中心板块,尚都公馆,名人国际,锦瑞尚城,金碧伦,安次核心板块,本案,翰林名晟,盛德花园,江南水郡,南外环板块,纽约公元,德仁永祥苑,区域住宅市场板块划分,廊坊市区辖安次区和广阳区个行政区，根据目前商品住宅市场发展状况，可划分为四个板块：,商务中心板块 安次核心板块 北外环板块 南外环板块,德源博通,板块特点分析,区域主要在售楼盘,区域主要待售楼盘分析,通过对区域主要在售楼盘分析，可以发现目前区域楼盘大致分为三个档次：,6000-6500元以上,5500-6000元,5000-5500,价格,项目,豪邸坊、江南水郡,安泰家园、中房馨园,德仁永祥苑、翰林名晟,目前住宅市场存量基本消化，新一轮市
7、场供量将在2010年5月前后集中爆发，据粗略统计将不低于10000套；区域住宅均价已上5800元以上，其中商务中心板块价格最高，均价已达6500元以上，北外环板块紧随其后，均价接近6200元，安次核心和南外环板块均价较低，在55006000左右区间内，目前高价楼盘主要集中在商务中心板块；目前区域住宅销量势头旺盛，特别是新入市的高品质楼盘，如尚都公馆、翰林名晟等，在基本没宣传推广的前提下都取得了不错的认购量；区域楼盘形象包装力差、推广渠道单一，主要是本地报纸（消费广场、视讯传媒）、短信、电视广告为主，有些体量小的楼盘无推广也都售罄。廊坊市场所有在售项目是以毛坯交房，缺乏精装交房来带动高品质楼盘的
8、热销。,小结：,光明西道以南，顺安街以北，西外环以东，馨语星苑以西。总占地面积约102500平米。地块A 公共绿地 （4500平方米） 商业金融用地（15200平方米） 防护绿带 （3000平方米）地块B 公共设施用地（15500平方米） 地块C 住宅用地（64300平方米）,项目分析,地块,地块,交通环境,本案,地块四周道路完善、四通八达，特别是西侧紧邻的西外环，而且是廊坊市以南下辖区县通往廊坊市区的咽喉要道； 项目有公交1、4路可以达到，交通设施齐全，畅达性较好。,配套设施,地块周边生活配套设施一应俱全，有中国银行、金苹果超市、兴安市场、廊坊师范学院、御龙大酒店等；,城市外扩,品牌价值,城
9、市综合体,三者的任一都不无法独立承担项目建立竞争优势的使命，唯有将其结合才能达成。,带动区域与城市发展，是地区经济成熟的表现,塑造项目品牌价值与提升价值,安次区新兴开发热土,项目核心价值点提炼,区域客群调研样本选择纽约公园安泰家园江南水郡,为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明：,区域客户研究,（数据来源：市场调研）,区域客户研究,项目客群来源,区域地缘性客户：是廊坊房地产市场的最主要客户构成，目前所占比例最大，达到80%以上，其中改善性需求占到较大比例；下辖区县客户：作为地级市，廊坊对其辖下县区及农村居民有较大的吸引力。此部分购房者收
10、入差距较大，交通、配套是其考虑的首要因素；城市新移民：此部分购房者多集中在经济开发区，多数已在廊坊工作了一段时间，有定居的打算。随着华为、富士康等实力型企业进驻开发区，未来此类型购房者比例将显著提高；京津客户：含有在京津工作的廊坊人，享受京津地区的高收入，坚信廊坊地产有广阔的发展空间，交通便捷、房价和生活成本的低廉，使其以投资升值为目的到廊坊置业、居住，未来此类客户将呈上升趋势。,目标客群分析,上升的中产阶层依靠高职位收入及创业持续积累进行购房的客群,本案的主力客群将来自于经济体系中的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新中产层,目标客群定位,
11、新中产层的生活方式及态度 关注子女成长教育并舍得投入 敢于率先接触新事物，有更强的求知欲及购买欲 注重产品的品质，偏理智消费，但愿意倾听专家的讲解 喜欢有创意的广告及产品，崇尚一切新鲜事物 居住习惯及消费习惯已经形成，消费品位个性化 追求享受辛苦工作之余，希望更多的享受生活 “消费付出要与产品价值成正比”，是他们的人生信条 主要消费倾向饮食、房产、汽车、旅游 努力工作就是为了生活得更好,目标客群描述,本案S.W.O.T分析,32,Strengths优势分析,Weaknesses劣势分析,Opportunities机分析,Threats威胁分析,1、区位优势：扼守市区南大门重要关隘；2、交通优势
12、：紧邻城市迎宾道，出行畅通无阻；3、教育优势：紧邻廊坊师范学院，共享区域优质教育资源；4、配套优势：周边配套设施齐全；5、地标优势：工业遗址博物馆的建造。,1、地块不完整，项目整体感、标志感不足；2、项目周边环境，有瑕疵；3、项目于工业博物馆的结合。,1、三年大变样城市改造拉动住宅需求；2、区域市场进入高速发展阶段，前期低价土地基本消化完毕；3、区域无真正的意义高品质楼盘。,1、政策出台调控风险；2、区域的认可度、名誉度不足；3、区域未来供应总量较大。,PART.3项目定位,关键问题:,激烈市场竞争下如何寻找差异化市场机点？,如何实现住宅现金流的快速周转？,如何通过提升附加值实现住宅价值最大化
13、？,让我们来分享一个故事,如果进行住宅定位？,可乐的故事,超市里散装可乐1.25L 4.9元2.5L 6.9元,商店中瓶装可乐500ML3元,一杯可乐加冰、背景音乐元,分装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐” ，大众化环境，低价格；,所“可乐”，一站式环境，高价格；,music,三个定位纬度,受启发于可乐的故事， 运用三个纬度工具进行项目定位,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度一：提升本案的价值,提升价值策略之一： 将住宅融入综合体进行定位与营销,本体工业遗址博物馆 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消
14、费人群服务,营销 完美的与工业遗址结合商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式,缘由：1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；2、利用部分优势产品提升整体项目品质；3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,自住型刚性需求；,改善型刚性需求；,一居紧凑居紧凑三居,舒适三居舒适四居,投资性需求；,一居,提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合,融合工业遗址展览馆立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之三: 增加附加值之改善立面,住宅打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,本案选择精装修市场背景：市场大势所趋；利于强占市
15、场，提升品牌；区域缺精装修产品；完善自身条件，增加产品附加值；,提升价值策略之四: 部分精装修,建议精装修标准600-800元/,融合建筑与工业遗址展览馆、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市的重要载体。,提升价值策略之五: 景观园林,整体风格与建筑的现代、时尚相融景观动线联接各地块住宅与工业遗址展览馆间通过景观轴、景观桥、景观路相融打造铁路特色景观带打造特色规划道路现代元素的景观小品,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之六: 商业是住宅的泛所,提升价值策略之七: 工业遗址展览馆,工业遗址展览馆带动项目,先启动住宅的推广引爆市场实现项目市场高认知提升整体调性一期启动区：住宅推售产品：住宅 + 电梯,提升价值策略之八: 合理的开发时序提升整体价值,产品的价值提升策略： 价值高于价格打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品,
