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1、造 空调节的活动一般也会选择在周六 日，天气条件要比较好，同时前期的推 广定要做足这样才能保证人气。客 流量是促销活动最好的氛围，促销活动 成功第步就是宣传到位外围造势一 定要做足，这样才能把人吸引进来，顾 客才有感受卖场氛围的机会。通过活动 单页还有电视、广播、报纸等媒体以 及宣传车 街道横幅 灯箱片等，将活 动信息全方位、多角度地传递给顾客 营造出浓浓的促销氛围。 顾客进店后 可以利用促销标志或 者特价标签来烘托促销氛围。促销标志 是对促销活动在卖场内的种提醒其 作用在于对公告中的促销活动与卖场陈 列面上的商品，搭建起座对消费者有 所刺激的桥梁，提醒作用远大于暗示作 用。据统计，相同价格的
2、商品在有促销 氛围烘托和无促销氛围的烘托 其销售 落差接近1 5。可以看出就销售而言 促销氛围烘托可以直接对商品的销售产 生拉动。卖场里做特价是非常吸引人 气、烘托氛围的 特价机主要是以低端 价位的机器为主 bLAn平时1 5P空调售 价都在2000元左右，我们做促销活动时 可以把个别型号做到1 499，甚至是999 元空调柜台全部挂满特价牌和海报。 这种活动力度的号召力非常强，买特价 机的顾客无形中也烘托了现场氛围 形 成一种销售气场，刺激了其他顾客的消 费，将气氛推向了高潮。另外 我们活 动前和供应商争取好促销资源 买空调 可以送空调被 小风扇等赠品，同时还 可以参J；n?la奖活动。这样
3、整个促销活 动的氛围就依托顾客流和道具被烘托了 起来再配合着门店的播音系统，反复 地将介绍活动细则 活动的主题和卖点 传递给顾客 从而激发起顾客强烈的购 买欲望。 卖场环境的布置要紧扣活动主题 卖场环境的好坏决定了顾客购物的 心情，好的购物环境能够给顾客带来好 的心情让顾客感受到购物的舒适，是 种纯粹的为舒适购物而提供的心里暗 示，但是这种营造和商品关连性不大， 对商品销售刺激力不强。环境氛围的营 造要更多地结合活动的主题给消费者 造成一种心里暗示。我们做空调节 卖 场整个环境主题就要营造出清凉 清爽 的感觉，与之对应的吊旗、色块 商品、 服装和背景音乐等都要体现出这个特 征。做空调商品的促销
4、，卖场氛围要有 种比较清凉、清爽的感觉，让顾客很自 然地联想到夏天要来了。所以 卖场 要挂蓝色或者绿色的吊旗，礼赠品的堆 头设计地贴 海报的设计也要以蓝色 为主色调 包括现场促销人员的着装 也可以是淡蓝色 绿色等同时要穿出 清凉的感觉。 通过销售人员营造一种无形的促销 氛围 空调节促销活动要求比较高，虽然 是专门针对一个柜台来做活动的要以 空调柜台的营业员为主 但是其它柜台 的店员也要辅助这个活动的进行。现场 的销售人员在销售中也可以创造一种增 加销售的氛围，这种氛围不是种固定 的需要有人来布置的，而是商场销售人 员在现场通过自己的口才来表演的一种 氛围 也是直接促进销售的技巧。营业 员的着装
5、和他们的积极表现都是氛围 的活灵活现的体验。作为气氛的调节 者首先店员要有一种忙碌的感觉，即 使是假装的，也比呆呆站立要好得多。 比如没有顾客上门时可以做些整理 检查商品的工作为下次销售做好准 备。或者跟其他朋友聊天都行，只要声 音不太大。除了要造成种忙碌的感 觉，在中场休息时或用餐时营业人员须 轮换，保证促销台前随时有人招呼顾 客。 我们要求活动时 每个营业员见到 顾客首先要说 您好”然后向顾客介绍 卖场现在正在搞什么样的活动 如果是 顾客感兴趣的话，可以一边引导顾客到 活动柜台，一边向顾客介绍活动特色和 细则。让顾客感觉到门店正在进行非常 大的促销活动，再通过门口的地贴直接 引导顾客到活动
6、柜台，通过道具 营业 员和广播介绍 时时处处都在向顾客传 递着活动信息这样整个促销的氛围就 火起来了。 AB电器第一届家电节活动案例分析 一个北方地级城市的市场 个拥 有5个独立店铺的区域性家电连锁(下 文我们称其为 AB电器 )市场份额约 占本市的40左右，竞争对手国美4个 店铺约占40左右 本土另一个大型家 电零售店约占20左右：由区域总部直 20 201O06寸tllltll 接策划并实施的淡季促销方案(8月份)。 PLAN计划 家电零售业全品类销售的旺季主要 集中在五一、十、春节前这几个传统 商业的旺季里 虽然夏季是空调、风扇 张海彪 等夏凉商品的销售旺季，可对于整体销 售来说只是个案
7、，不足以带动全品类。 可是， 旺季 一直是商家必争之时，旺 季时 大家都会用出浑身解数来抢占市 场，扩大销售，谁都不会掉以轻心；基 于以上几点，AB电器高层年初就决定利 用淡季抢占市场，在7月空调节后的8月 22日31日开展，跨两个周末：并以价 格优势攻克顾客心理，从而锁定长期客 群，扩大市场份额使AB电器 质优价 低”的经营理念深入本地顾客之心j 区域型中小零售商的优势就是决策 链短，执行力强j立意经确定，所有 部13在总裁指导下即刻行动 营销部开 始制定营销计划j而商品部则开始依据 本次活动以低价为谈判准则准备货品。 商品计划 对于零售业而言，虽然是以营销为 经营主导 但是商品才是经营的根
8、本， 盲目的营销活动如果没有商品的支持， 就等于 竹篮子打水一场空 ，这就是为 什么有些活动“有人气，没财气”的原 因。 商品部接到此次活动的通知后在 活动开始前两个月即开始准备；并在总 裁的直接指导下开始了艰苦的商品准 备，总裁要求：商品部要避开本地分公 司直接到省会城市去，与各品牌的省 级分公司谈，下面是商品部为各采购经 理准备的8条谈判准则： 以“惊爆机 “特价机 为主导 的FPH?FP量的极限低价商品 以 高负毛利 单品为主导的大 批量低价商品： 以本市消费者比较喜欢的 高额 返现金”活动为主力活动，使 返现额 度 达到年底最高 以品牌赠礼 减现为主的品牌活 动 以 烟机+炉具 等组合
9、式为主 的套销低价商品； 大家电以减现 赠礼为主的品牌 支持：小家电以全场8 6折为主的折扣 支持： 大品牌的区域经理独家签名售机 活动 品牌 庆贺AB电器家电节 的独 家广告支持。 同时清理自身库存，将一些已经买 断的滞销库存直接拿出来做特价销售。 商品计划已经制作完成各品类的 经理奔赴省会开始与各品牌省分公司 进行谈判 难啃的骨头由主管商品的副 总裁啃，并在活动开始前20天将暂定之 商品方案交于营销部 在活动开始前半 个月，所有的商品基本进库或在途 特 价品价格基本确定j厂家支持基本确 定，与计划差别不大。 营销计划 人气营销活动成功的关键，没有 人气的营销活动注定是失败的活动说 明了营销
10、部门的无能，因为有了商品部 的 菜 ，炒的好不好吃，消费者爱不爱 吃，能不能闻到菜的香味，这都是营销 部制定计划的关键j 针对本次活动，营销计划安排如 下： 1确定主题和活动文案 主题提前两个月由营销部讨论后上 报总裁确定，相关的活动方案提前个 月上报总裁，经总裁办公会认可后，反 馈给营销部作细节安排，与商品有关的 方案在接到商品部方案3天后上报总裁 确认 本次活动的主题是：低价到底，豪 气冲天一一AB电器第届家电节盛世 开幕； 2活动计划 营销部的最后方案必需结合商品方 案后才可详细计划并执行 本次活动 的方案如下 活动一：巨额返现 全城夺冠(商 品部谈判确认) 仅限8月22日24日、29日
11、31 日当日购电视 冰箱 洗衣机、空调、热 水器、烟机、炉具、消毒柜单票满600 元即可高额返现，600元返X元，3600 元返X元；6600元返X元：9600元返X L。 解析：活动时问的选择上遵循 集 中优势兵力打歼灭战 的原则 力度最 大的活动用在人流最多的时候，促进成 交率，而返现额度直到报纸广告发布的 前一天才依据市场情况确定，做到了全 市最低。 活动二巅峰套购逐级送 当日单店套购电视、冰箱、冰柜、洗 衣机，热水器 烟机 炉具 空调：二 类二件满2000元赠夏凉被 三类三件满 4000元赠电饭煲：四类四件满6000元 赠电磁炉：五类五件满8000元赠微波 炉。 解析本活动是由营销部策
12、划制 定，主要是因为购家电的人群中，有一 部份是 结婚需求 ，还有一部份是 新 房需求 这两部份消费者不是为了家 电的更新换代而购买 大多数是为了 新家 而多种类的全面购买，所以 为 了促进这部分人的消费，而制定了这样 一个活动。 活动三会员礼 持会员卡购物，赠环保购物袋 爪 l ， 活动四老顾客来店礼 持以往本店的信誉卡来店即送礼品 一份(限量) 活动五：小家电一折礼齐疯狂 小家电全场8 5折，当日累计满500 元送X礼品份：满1 000元送N礼品一 份。 活动六：十大电视品牌区域经理联 袂签名售机 特价商品类目：略 3媒体计划 如何让消费者知道、了解这次活 动：把本次活动的卖点 低价 展现
13、给 受众：媒体计划不只包括广告的安排 还要有公关活动la,gSB合。 公关活动：软性新闻根据本次 寸理代囊电http：wwwxdjdcn 21 活动以 低价 为主打诉求的要求，营 销部决定在活动前连续三天在本地晚报 上以整版为篇幅出软新闻，除了解读价 格优势外 也将 售后服务 作为项 重点进行了解读使消费者消除后顾之 忧。 新闻发布会为一次活动开新司 发布会在本地尚属首次，但为了达到广 而告n：Tn信誉保障两个效果营销部还 是约齐媒体开了一次活动的 新闻发布 会 。 硬广告：因为本次活动是一次全品 类的大型活动，所以广告媒体选择较为 全面 电视 广播 报纸、网络、DM、 短信全方位出击。广告的
14、创作至少提 前了一个月的时间但DM和报纸等定 稿的时间拖到了最后 随时关注市场价 格的变化以免价格给对手当了炮灰。 4费用计划 营销费用预算仅限于营销方面的费 用概算，对于商品方面的由商品部概算 后上报总裁， 营销费用主要包括媒体费用礼 品费用 人员费用、公关费用等。 5销售计划 销售指标的达成，是考核活动成功 与否的标志；销售计划的制定要考虑以 下因素上一年本阶段的实际销售 本 月前阶段的销售，本阶段的营销活动计 划品牌调整情况等 但这是一次突破 常规的活动是应该大投入产生大销售 的活动 所以对每个店 每天都下达了 计划，并形成了整体计划：计划同比增 幅超过100。 6装饰计划 活动主题确定
15、后设计了 主形象 活动VI 同B,1-8-生设计吊旗 各式 POP、台卡 营业员胸卡等，并制定了统 的标准 日期，方便各店执行。 安保计划 安全计划的制定主要是基于营销方 22 2Ol006寸瑗代蠹电 案，对能够形成抢购的商品 活动制定 安全计划。 服务及送货： 服务部门全力抓服务除原来的送 货车外，临时性雇用车辆及送货人员， 确保商品三日内送达 增设款台： 减少顾客交款的等待I,l-lq。 DO执行 所谓执行，就是跟进、跟进、再跟 进。 上面这句话的绝对正确性虽然有待 商榷但不可否认的是，这是执行的最 大个要素。有个著名的两难题：一流 的计划和三流的执行，三流的计划和一 流的执行，你认为哪个
16、最好呢?其实哪 个答案都不好 但如果必需选择的话， 有很多人选择后者，这说明了执行的重 要性。活动开始后，由于计划周全 执 行得力，人流汹涌，销售火爆!为了确 保执行力AB电器做了以下工作 虽然总部各部门一直在各司其职， 但为了重大活动中确保执行到位，每次 重大活动总裁都将各部门依据自身的 职能特点，组织几个lafl,l领导小组，确 保执行力。 执行过程中，人员管理是最重要的 因素促销人员对活动的了解程度、对 顾客的宣传程度 连单率都直接影响着 销售指标的达成，为此，营销部联合总 部各部门、各店管理层成立了两个活动 临D,SJ、组 活动培训小组活动前连续2天， 由各店店长 总部营销人员在开店前对 各店促销人员进行活动培训；活动开始 后由各店店长每天早晨开店前对促销员 进行培训， 2检查小组：活动开始后，由总部 组织检查小组，对各店营业员进行活动 熟知情况抽
