《高校娃哈哈启力、冰糖雪梨营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高校娃哈哈启力、冰糖雪梨营销策划案（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 全国高校全国高校全国高校 “娃哈哈娃哈哈娃哈哈 ” 杯市场营销大赛杯市场营销大赛杯市场营销大赛娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案拓展许昌市场营销策划案拓展许昌市场营销策划案参赛院校：许昌职业技术学院参赛队伍：激情飞扬组合指导老师： 娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案摘 要企业简介1987 年，娃哈哈前身- 杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口
2、服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。战略合作1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资 4500 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代
3、世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们主要为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款产品做策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，以及广告宣传等方面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略2（三） 主要竞争对手及其优劣势4（四） SWOT 分析8二、 营销策略12（1） 营销目标 12（2） 目标市场描述 13（3） 市场定位 16（4） 营销组合描述 17三、 行动策划案21（1） 活动安排 21（2） 预算30（3） 评估流程 31注释 33
4、参考文献 34附录 35娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌地区的知名度冰糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。 ”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加，娃哈哈在今年 3 月份推出的 启力是娃哈哈经过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功能。在电视广告、网络广告、报
5、纸等各种宣传方式充斥的现代市场上，流行着这样一句话：“酒香也怕巷子深” ，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽视。许昌作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线城市存在着差距，因此提高产品的知名度是重中之重。2、扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌的市场占有率要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队，好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好的老板和好的操盘手。在许昌本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这样的小店，再许昌随处可见，数量非常。如果我们对这些店面都进行
6、供货的的话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。3、增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在许昌的销量一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得最大利润。所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。（二） 市场现状和策略1、市场现状许昌市位于河南省中部，下辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县、魏都区和东城区 7 个县（市、区） ，总面积 5260 平方公里，总人口 458 万，是中原城市群核心城市之一。它具有优越的区位
7、优势，许昌紧邻河南省省会郑州，距郑州 80 公里。在交通上，京珠高速等 7 条高速公路在此交汇，形成了“米”字型高速公路框架和县县通高速公路的半小时交通圈、经济圈、五个组团城市生活圈成为全省、全国高速公路网最密集的地区之一。许昌近年来发展迅速，是全省民营经济最发达和发展最快的地区之一，也是全省开放水平较高的地区之一，它的进出口总额连续多年位居全省前列。这样的发展成绩为许昌人民消费水平的提高奠定了基础 。许昌是个以农业、轻工业、第三产业为经济发展带动产业为主的城市。许昌瑞贝卡发制品有限公司、许昌许继电器股份有限公司、许昌帝豪卷烟厂、许昌胖东来商贸有限公司等，本土企业迅猛发展，给许昌市人民就业、创
8、业再就业提供机会。近年来许昌市城乡人民的生活水平得到了显著的提高，使人们越来越多的关注生活的质量，注重了对生活品质的追求。饮料市场上存在各种各样的产品，什么样的产品才能受到消费者的欢迎，是企业考虑的重要因素之一。现在的消费观念已经把绿色、健康深入人心，休闲生活也是要求便捷多彩。生活水平的提高使得越来越多的消费者脱离了追求简单物质满足的层次，对健康、舒适、便捷、丰富等情感元素更加关注。目前城市居民提倡的生活观念中，86.2%的人把健康的重要性放在首位 。很多人在坐着上下班、坐着工作、坐着休闲的“坐式生活方式”中，增添了主动健身、缓解压力、增进健康的“绿色生活方式”。生产迎合消费者需要的产品是企业
9、长盛不衰的关键。目前，许昌市场上最常见的软饮料有碳酸饮料、茶饮料、瓶装水饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、功能性饮料和乳品饮料等。其中碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料和瓶装水占据了软饮料的半壁江山。随着近年来人民生活水平的提高和绿色食品观念的不断传播，具有健康特点的饮品将成为软饮料市场上的主流产品，因此茶饮料、果蔬汁、乳品饮料和天然矿泉水将成为软饮料市场潮流的引导者同时，经过多年的发展，我国本土诞生的饮料行业已诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群，但是消费者对于饮料产品的品牌忠诚度较低，住重口味的新鲜感和多元化。就许昌市而言，在许昌城市地区，各种各样品牌的饮料为消费者提供充足的选择空间。
10、市场竞争不断刺激各大企业加强市场研发和创新，开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。2、企业策略杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业。仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。主要生产乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来一直位居第一。但是随着市场的变化，越来越多的饮料生产企业进入我国市场，竞争更加激烈。近些年来，由于原材料成本上涨，使得乳品企业的经营成本不断增加，利润不断降低，甚至出现了“奶薄于水
11、”的状况。虽然乳品企业已经努力从各方面降低经营成本，但都效果不大，开发新的盈利渠道才是企业发展的根本之道。就目前来看，很多企业都计划进入饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。各大乳品企业纷纷推出含果汁的奶制品，如果粒奶优、优酸乳等饮品。开发新的市场，获取新的利润来源，成为企业的重中之重。以前，碳酸饮料一直是饮料市场的霸主，但是近年来随着果汁饮料和茶饮料的步步紧逼，碳酸饮料市场份额不断下降，在不少商场和超市，果汁饮料销售已超过碳酸饮料，成为饮料市场的“老大” 。为适应市场的不断变化和消费理念的变化，研发健康饮品以适应不同的消费需求，娃哈哈推出相应的新产品：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力。娃哈哈蜂蜜冰糖
12、雪梨：梨古时称作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富的果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸，另有蛋白质、脂肪、钙、磷、铁以及胡萝卜素、硫胺素等多种维生素。医学认为梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃经，有生津、润燥、消痰、止咳降火、清心等功用，可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症的治疗。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，采用新鲜雪梨压榨成汁融合冰糖，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清新。娃哈哈启力：每 100ml 的“启力”饮料中，含有牛磺酸 200ml、左旋肉碱 20mg、D氨基葡萄糖盐酸盐 300mg，还有肌醇、烟酰胺、B 族维生素群等
13、七大营养群。它在以往产品单纯提神和提升能量的基础上，又增加了提高免疫力的功能。该产品通过保健食品的认证，产品的七大营养群是集团经过多年的产品研发和酝酿，经过专家不断研究改进得出的配方。在启力正式推出上市的一段时间里，公司除了在电视媒体投资广告，还在一些地区做了关于启力产品的一系列的宣传活动，如：在广东省就举办了一场有启力冠名的“启力杯扳手腕大赛”等，新品已经上市，就大范围内成功俘获经销商和消费者的眼球，据不完全数据显示，上市后仅两个多月便达到 2000 万罐的销量。（三） 主要竞争对手及其优劣势1、哈哈蜂蜜冰糖雪梨的竞争对手（1）统一冰糖雪梨统一是以方便面、饮料、乳品 、糕饼等产品为主的综合民
14、生产业集团。它有雄厚的企业实力，是国际著名的品牌之一。统一这一品牌具有较高的企业信誉，在许昌市场上也受到了消费者的青睐，为冰糖雪梨的销售提供了基础。统一冰糖雪梨于 2011 年 5 月上市，随面世不长，却以 16 万箱的销量给准备进入梨汁市场的众品牌们万分的期待，取得如此好的成绩也使消费者开始对冰糖雪梨这类饮料慢慢熟识，为以后梨汁市场的竞争赢得了忠实的顾客，在以后的竞争中占有更大的优势。2012 年，统一不但在瓶装基础上推出利乐包，而且还在各团购网上展开秒杀。同时，利用广告宣传率先让消费者熟知。它的广告代言人是情歌天后梁静茹。统一冰糖雪梨的终端零售价是 500 毫升 3 元。同时它还有 2L 的家庭装，为消费者合理购买提供了方便。（2）康师傅冰糖雪梨康师傅主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。现在“康师傅”已成为中国食品行业的领导企业，并且成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅饮料在许昌市场上占有相当大的市场份额，根据我们对许昌市场的调查，康师傅品牌的饮料几乎存在于所有零售中端，庞大的销售网络为新产品的销售提供了很好的渠道。康师傅冰糖雪梨在 2011 年 10 月推出，康师傅的宣传推广不但在互联网上、报纸上、电视上全面展开，还在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模的促销活动。2012 年，康师傅更是大规模进入重点城
