温州L广场购物中心项目策划研究

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1、摘 要近年来，我国房价飙涨，普通商品房房地产开发风险逐步增加，由于国家对商业地产调控政策不多，力度也很小，而商业地产回报高、利润大，许许多多的房地产开发公司看中了这块蛋糕。导致成千上力的开发商急于甚至盲目的加入了商业地产的开发和运营的行列。故此，精心科学的项目策划，是事关项目成败的关键。L广场项目是LC集团在浙江温州市区，开发的一个具有四十万平米的超级大盘，是一个城市综合体。规划的商业购物中心为9力平方米。为对购物中心规划、设计、发展方向做出准确定位。笔者展丌研究。首先，概述国内和国外购物中心发展情况，对我国购物中心策划存在问题分析。其次，对温州L广场购物中心环境进行多方面的分析，包括：当地宏

2、观环境分析、消费者分析、购物中心SWOT分析以及购物中心管理模式分析。同时，对美罗城购物中心项目的教训进行总结吸取，以及对深圳万象城购物中心项目成功经验进行总结借鉴。最后，对温州L广场购物中心项目进行策划，把本项目定位为集餐饮、娱乐、购物为一体的中高档次“一站式消费”购物中心。运营模式选择上，考虑本购物中心项目单元投资资金非常高的劣势与特点，给出了与众不同策划建议，选择了国内市场并不多见的租售混合模式，还有在业态分布设计、打造感性品牌、租赁模式选择策划上，形成较为完整的该项目策划建议。关键词：购物中心；项目策划；项目定位；市场营销-l一AbstractIn recent years，as th

3、e sharp increase of housing price in China，the real estatedevelopment risk for mediumpriced commercial housing has been rising graduallyBecause the government doesnt execute many great and strict control and regulatingpolicies to commercial real estate industry,and commercial real estate has highret

4、urn and profits，many real estate development companies target the cake，in whichcase thousands of developers plunge into the development and operation ofcommercial real estate eagerly and even blindlTherefore， an elaborate andscientific project planning is the key to successL Square Project is an urb

5、an complex，a super large premises developmentproject coveting an area of O4 million m2 made by LC Group in the urban area ofWenzhou，ZhejiangThe commercial shopping center planned covers an area of90，000m2The writer made a research in the paper for the correct orientation ofplanning,design and develo

6、pment direction of the shipping centerFirst，the writerin仃oduced the situation of shopping centers at home and abroad，and analyzedproblems existing in Chinese shopping center planningNext，the writer analyzed theenvironment of Shopping Center of Wenzhou L Square from different respects，including a loc

7、al macro environmental analysis，a customer analysis，a shoppingcenter SWOT analysis， and a shopping center management mode analysisMeanwhile，the writer summarized and drew lessons from the shopping centerproject of Meiluocheng,and used the successful experience of shopping centerproject of Shenzhen V

8、ientiane City for referenceAt last，the writer made a bold planning on the project of shopping center of LSquare in Wenzhou，and positioned the project as a medium and highgradeonestopconsumption shopping center combining cateringentertainment andshoppingIn the tema of operation mode selection，the wri

9、ter gave unique planningadvice considering the disadvantage and feature of high unit investment of theshopping center project，selecting a rental mixed mode not common in Chinesem破etBesides，in terms of business type distribution design，emotional brandbuilding and leasing mode selection，the writer has

10、 formed a complete projectplanning proposalKeywords：shopping center；project planning；project orientmion；Marketing目 录第一章绪论l一、研究背景与意义1二、国内外研究现状1三、研究内容3四、研究方法3五、可能的创新点3第二章理论基础和相关概念界定4一、4p营销理沦4二、购物中心相关概念5第三章温州L广场购物中心项目概括和坏境分析8一、困内外购物中心发展现状8二、温州L广场项目概况14三、温州L广场购物中心环境分析15第四章我国购物中心项目策划经验借鉴26一、失败的案例美罗城购物中心项

11、目26二、成功的案例深圳力象城购物中心项目28第五章温州L广场购物中心项目策划建议31一、项目定位及运营模式选择3l二、产品策划33三、渠道策划36四、价格策划36五、促销策划37六、其它细节策划38第六章研究结论与展望40一、研究结论40、研究J刊骡f，F展q!40参考文献4l敛 谢43第一章绪 论第一章绪 论一、研究背景与意义随着我国政府对房地产住宅市场的调控持续发力。普通商品房的开发风险的越来越大，房地产住宅市场暴利时代一去不复返。而商业地产由于受国家调控力度小、项目开发成功带来的利润十分可观。故此成千上万房地产企业J下努力撤离住宅市场，拼命挤入商业地产这个地产中的“黄金市场”。另外，不

12、少房地产企业看到零售、服务业的较高利润，不满足停留在建筑项目上的丌发，还另立经营管理公司投身于商业中心的运营。例如L,C集团公司是全国性大型房地产企业，在全国各地的开发项Ft中，逐步地涉足商业地产的丌发与运营。L广场项目是一个体量超达四十力1112的大型城市综合体，独立商业面积约9力-m2，规划为购物中心。了解商业地产都知道商业地产若丌发成功，则利润回报惊人的高，开发不成功则风险也巨大，而成功开发和运营购物中心是商业地产中的典型难题。购物中心不管是选址开发，还是后期运营管理，它的专业程度和难度都是极高，一个小差错、一个小细节都有可能导致全盘皆输。“购物中心这个城市化进程中的新产物，的确制造了不

13、少印钞机式赚钱的大企业，却也因为专业性强、难度系数大拖垮了许许多多的中小企业。笔者通过对L广场购物中心项目的案例研究，希望能给一些进入或即将进入购物中心J I：发或运营的企业一定的参考和帮助。二、国内外研究现状及趋势(一)国内研究现状及趋势在我国，购物中心发展还是比较落后，当前对购物中心的研究还是停留在简单模仿、吸收国外相关前沿理论及技术的初级阶段。何月媛研究了我园购物中心发展的国情性【011；解应俊对我国购物中心发展外部机会与威胁加以分析【021；李飞等通过过对零售业从路边小店、便利店、百货商场等一逐步发艉为购物l_J心加以研究【031；赵萍对购物中心的在我国的发展前景作I_I了gfFE。、

14、111，J-订一i少人对购物中心的建筑规划、营销策略、运营话理等实务办lJ的做了螳研究。温州L广场购物中心项目策划研究但是所涉及内容往往还是比较零散，系统地研究购物中心开发运作及经营管理成败的还较少。伴随着近年来购物中心投资开发的热潮，比较系统的研究城市购物中心将是一个趋势。(二)国外研究现状及趋势国外学术界对购物中心的研究成果较多，著名的有“同类聚集”、“中心地理论”、“零售需求外部效应理论”。同类聚集理论是指按照出售商品的种类不同，零售商聚集可划分为“异类零售商聚集”和“同类零售商聚集”。 异类零售商聚集被称为“异类聚集”，是指出售不同种类产品的多家零售商聚集在同一地方形成一个综合型的购物

15、中心。I司类零售商聚集被称为“同类聚集”，是指出售同类产品的多家零售商聚集在同地方形成一个专业型的购物中心。1929年，德国著名学者豪泰林在竞争的稳定性，首次引入“同类聚集厂商”概念，豪泰林认为当同类物品或服务稍有差别时蓿干零售商聚集在同一购物中心销售同类产品将出现价格均衡，市场价格能够保持稳定。因为如果同类产品存在差异这时大多数消费者更为注重零售厂商的经营理念、商品质量和其他非价格因素，一个竞争对手的小幅度降价难以抢走顾客。该理论体系在随后的研究和发展中，后人假设建立了一个消费者购物行为模型，该模型假定：一是商品价格保持不变。二是两家同类零售商集聚在同一中心地，每个消费者在做出购物决定之前都会在两家商店