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1、论我国旅游服务业的品牌打造1我国服务贸易发展前景分析-论我国旅游服务业的品牌打造摘要 : 旅游是在一定的社会条件下产生，并随着社会经济发展而发展的一种综合性社会活动。现代的旅游已形成一个相对独立的服务性产业-旅游服务。作为服务贸易的重要组成部分, 旅游服务的发展影响着一国服务贸易的发展水平,但是我国的旅游业的发展仍较缓慢。那么品牌打造就显得尤为重要。鉴于此，我希望通过这篇论文能够对我国旅游服务业的品牌打造有所帮助关键字: 服务贸易；旅游服务业；品牌打造 Abstract: In todays society, the economic globalization, a product bran
2、d strength is a very strong competition ability. Therefore, brand and brand strategy for the development of tourism enterprises is of great significance, is our country tourism should give take seriously emphasize . At present, Chinas tourism industry brand construction is existing brand sense of am
3、biguity, positioning is not clear, management system and a series of problems. To this, should from the tourism brand market positioning, the connotation of the brand, brand positioning, brand management, publicity and promotion and other aspects of the implementation of tourism brand development st
4、rategy, speed up advanced and suitable for nowadays our country tourism brand development strategy, with period fast good to improve our current lack of brand effect and on behalf of the tourism brand.Keywords: china tourism brand development strategy论我国旅游服务业的品牌打造2一、我国旅游服务业行业现状为研究我国旅游服务业行业现状，首先对我国服务
5、贸易总体状况进行一定的分析。（一）我国服务贸易总体状况入世以来我国进一步加强了对国际服务贸易的重视程度在履行我国对 WTO有关金融、通讯、旅游、教育和咨询等方面的各项承诺的过程中，我国服务贸易得到了一定的发展，但受各种制约因素的限制，整体竞争力较弱。1.发展速度快，但整体水平低下年份中国出口额中国出口占世界比重 (%) 中国进口额中国进口占世界比重 (%) 中国进 出口额中国进出口占世界比重 (%) 世界进 出口额2001 329 2.2 390 2.6 719 2.4 29886 2002 394 2.5 461 2.9 855 2.7 31807 2003 464 2.5 549 3.0
6、1013 2.8 36363 2004 621 2.8 716 3.4 1337 3.1 43123 2005 739 3.1 832 3.5 1571 3.3 47760 2006 914 3.4 1003 3.8 1917 3.6 53304 2007 1216 3.7 1293 4.2 2509 4.0 63163 2008 1465 3.9 1580 4.6 3045 4.2 72003 2009 1553 4.1 1600 4.7 3112 4.2 723322010 1623 4.2 1700 4.8 3843 4.3 735222011 1736 4.3 1856 4.9 399
7、2 4.4 745672012 1836 4.3 2156 4.9 4992 4.4 84567数据来源：WTO 国际贸易统计数据库(International Trade Statistics Database),中国商务部服务贸易统计论我国旅游服务业的品牌打造32.发展的结构不合理我国服务贸易的发展结构很不合理，我国目前仅能提供 40 多种服务，其中大部分是传统的消费服务，如旅游业、商业、餐饮业等，生产服务很不发达，许多种类的服务尚难以提供，特别是一些资金、技术和知识密集型的服务产业，有的刚刚起步，有的尚属空白。3.服务贸易长期逆差，国际竞争力差从总体上看,我国服务业的竞争力不如工业,除旅
8、游等少数行业外,多数服务贸易领域处于逆差状态。加入 WTO 后进一步开放服务市场，服务贸易逆差有可能进一步扩大。这说明,我国服务贸易整体上国际竞争力弱;目前比较优势仍主要集中于劳动和资源密集型服务,而在知识、技术密集型的服务贸易方面劣势明显。4.市场开放程度不断提高 入世后，中国服务市场对外开放的广度和深度都将不断提高。过去禁止外商进入的领域，现在逐步开放，形成了全方位、多层次的服务贸易开放格局。根据实际情况，我国已先后在零售商业、金融保险、旅游和一些专业服务领域开放了国内市场。国外服务业的进入与竞争，在很大程度上起到了示范带头作用，他们带来了先进技术、规范化的企业制度和管理经验，带来了国际通
9、行做法与观念，为我国服务企业的改革提供了有益的借鉴，客观上促进了我国服务贸易的发展。5.服务贸易专业人才缺乏、分布不均衡我国服务贸易方面的人才奇缺，尤其是新兴服务业和知识型服务业所需的外向型高级人才更是缺乏。一部分地区的教育普及程度仍然不高，很大一部分的劳动力不能很好地转化为人力资本，这是一种潜在的人力资本的浪费，也在一定程度上阻碍了该地区服务贸易的发展。而我国的人力资本往往聚集在经济水平较高，教育水平较发达的地区。在一些经济相对落后，教育水平还较低的地区，服务贸易的发展就会受到严重阻碍，因此出现了服务贸易发展不均衡的状况，我们国家的地区性不平衡是需要得到大力改善的，也是为了促进我国服务贸易发
10、展之需。论我国旅游服务业的品牌打造4（二）我国旅游服务贸易总体状况2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告中数据表明：2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3。到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年” 。 2015年我国旅游业占国内生产总值比重8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11
11、%。1、 旅游企业间的低水平竞争旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。旅行社数量众多，服务水平却参差不齐。旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战” ，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅行社的评级活动正在开展，用以纠正这些竞争弊端。旅游饭店业，我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。旅游企业的低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业间的同质化程度高，没有明确的市场地位，仍在习惯性地追求数量型扩张。旅行社业应朝着大旅行社集团化、
12、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向发展。2、旅游企业的发展方向专业化第一， 旅游中介分工越来越细分，专业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。论我国旅游服务业的品牌打造5第二， 旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游。工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品
13、展示为主要吸引物的旅游活动，二、旅游业现状的原因（一）品牌问题第一、品牌建设认知不足品牌这个非常时髦的词经常被人们挂在嘴边，但是又有多少人真正理解它的内涵，意识到它在企业实施战略上的重要性从而去探讨和创新它。旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。应该着力于让消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力，常使用一些有短期直接效果如价格大战等的战术第二、品牌定位不结合实际旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，
14、使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，追求品牌快速构建、简单化、高收益，不注重市场调研，缺乏创新意识。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也跟风建个“世界大观” ，缺乏创意后者经营不久就关门大吉了。由此可见，创意攸关生存命运，旅游企业也不例外。事实上，没有市场调研脱离实际的品牌定位就像好比这是 21 世纪却依然是 19 或 20 世纪的思想和做法，可能短期获得了收益和发展，但注定不能长久、走的更远，这也成为中国旅行社的通病。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异
15、性，而且这种差异具有第三、品牌管理水平低下目前，中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这正是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理不够成熟，对旅游品牌战略管理认知不够。 （二）旅游企业专业化水平不高酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预论我国旅游服务业的品牌打造6订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主
16、体旅游和专题旅游。旅游企业专业化水平不高三、我国旅游业机遇和挑战我国旅游业 SWOT 战略机会（O）1、 进出境旅游业蓬勃发展；2、 国外对中国文化的认同及兴趣；3、 交通信息网的不断完善；威胁(T)1、 世界经济结构形成以服务经济为高端，以发展服务贸易为重点，以服务业加快转移重组为特点的新形势 ；2、 世界经济低迷；3、 外部竞争优势（S）1、 我国旅游业的政策；2、 旅游业资源丰富，特别是文化旅游资源；3、 “深度”旅游、城郊乡村旅游的兴起SO 战略1、 大力发展文化旅游2、充分利用我国旅游业的政策，加强旅游景区与政府的关系；3、旅游类型多样化；ST 战略1、 大力发展自助游；2、 适当调整旅游门票价；3、 发展旅游业、加大对经济发展的贡献外部因素内部因素论我国旅游服务业的品牌打造7劣势(W)1、 我国服务贸易人员的素质；2、 没有树立旅游业品牌；3、 旅游业开发、配备不足
