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1、 公关策划（公关实务）在公共关系实践中，对于计划的预测与持久贯彻，就像在体育运动中打网球时的随球动作一样。引自【美】斯科特卡特里普等有效公共关系本章的主要内容就是探讨公关关系策划的含义，分析公关策划的要素，解释公关策划的一般和独特技巧，研究公关策划的操作程序，并着重探讨公关关系策划操作程序的核心环节-公共策划的创意。【案例导入】上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近 2 米长，腰围 13 米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引
2、来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围 130 米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围 13 米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的
3、郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位 2 米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地
4、名扬全国，营业额翻了几番。 【案例启示】蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店，但是店主十分精明，一方面通过悬挂超肥大牛仔裤的手段制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度；通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。“制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：
5、第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻介公关活动。第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。 第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制
6、造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使小店名扬全国。蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。第 1 节 什么是公共关系策划公关关系策划是当代公关关系的核心环节。在经济、政治、文化日益全球化的今天，世界正变成一个“地球村”。当全世界任何一家超市都在出售一种名为“雀巢”的咖啡的时候，当全世界任何一台电视都在播出一种名为“百事”可乐广告的时候，一个
7、过度竞争的时代已经悄然来临。电视上轮番“轰炸”的广告；货架上堆积如山的同类商品；商场前形形色色的促销走秀；娱乐圈中无处不在的新闻炒作都争先恐后、争分夺秒地侵占着人们的视觉、听觉乃至神经。自由市场经济中的人们都开始明白，“眼球”即经济，“人气”即效益，但在这信息大量重复的市场中如何吸引人们的“眼球”，赚取自己的人气，从而脱颖而出，一鸣惊人？很多人会说是广告，然而最好的办法莫过于公共关系。“公关第一，广告第二”已经成为业界共识。公共关系通过创意性的活动在短时期内吸引用户以及媒体的关注；在长期内建立与用户和媒体的良性沟通，从而树立企业或组织的形象和传播企业的价值，形成良性互动。1、公共关系策划的含义
8、策划第一次在我国最早见于后汉书隗 kui 器传，有这样的一句：“是以功名终申，策画复得”之句，“策画”即今日之“策划”。但策划的思想其实则可以追溯更远：诗经大雅灵台：“经始灵台，经之营之，庶民攻之，不日成 之”之句。论语述尔：好谋而成者也。”孙子兵法计篇：夫未占而庙算者胜，得算多也，夫未占而庙算 不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况乎？由此观之，胜负见矣。”史记高祖本纪：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”。“策划”英文为“planning”，有的研究者将其对应为英文的“design”，也有研究者认为其涵义为“strategy”与“plan”的复合，意为筹划或谋划。关于“策划”的定义，比较
9、权威的哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。这个定义实质表明，在西方人的思维当中，策划更注重于过程，即更注重于细节的控制。这与东方的智慧显然不同，从上面的论述可以看出，东方策划更注重的是“谋”的过程，即重视出谋划策，而不重视过程。这一点从古文的写作中也可略见一斑，古人写作言简意赅，微言大义，通常只述结果，不述过程。不管是从我国策划思想的文化传统来追溯，还是从现代管理学的角度来定义，策划在本质上就是一个思维的创造过程，是人们为达到某一目的而从事活动的程序之一。所谓公共关系策划，就是策划在公共关系当中的运用，即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思
10、、设计与制定相应的策划方案的过程。这是一个非常严谨而简洁的定义，包含了公关策划的四个要点：第一，以调查为基础；第二，以目的为导向；第三，以构思为核心；第四，以方案为体现；四者相辅相成，缺一不可。在这四者之外的逐如实施、执行等过程就不应该在公共关系策划范围之内。这个界定同时也使策划与所谓的“点子”有了本质的区别。公共关系策划只是公关活动的一个环节，不能完全等同于公共关系。二、公共关系策划的地位1955 年，西方公共关系理论的开创者之一的爱德华伯纳斯将公共关系策划引入公共关系的理论与实践中，自此广泛传播并确定了其在公共关系中的核心地位。公共关系策划是当代公关关系的最高层次。有研究者指出公共关系的发
11、展大致经历了三个阶段：（1）接待型公共关系；早期的接待型公共活动的主要工作是指社会组织的安排、接待、布置、日常联络等工作。这一阶段只要求公关人员粗通公关关系的基本理论及基础知识，略懂公关礼仪即可。（2） 销售型公共关系； 中期销售型公共活动的主要工作是公关广告的设计以及专项公关活动的策划，其主要目的是促进企业的销售，公关从业人员必须经过专业的训练和具备良好的专业素质。（3）策划型公共关系；我们现今已经进入公共关系的策划时代。这种策划型公关关系是以策划为核心，着眼于树立企业或组织的品牌形象，传播企业或组织的价值理念，其主要工作是构思企业或组织公共关系的战略计划，制定公关实施方案。由于当今企业或组
12、织之间的激烈竞争，公关的亮点就是在于是否有创意，是否能创新，这使得策划能力成为当今公关业的核心竞争力。这就对公关从业人员提出了一个挑战，要求他们必须具有高素质，一般都是经过高等教育的科学训练，具有相当的创造性思维和系统论基础。原来的“点子”大王无法继续鱼目混珠，团队作战和集体性智慧的优势将是竞争中的重要砝码，尤其是世界经济日渐一体化的今天，一些国际性公关公司纷纷抢滩中国公关策划市场，这就要求我们抛弃掉以前散兵游勇的游击时代，转入以策划为核心的知识时代，抢占公关关系的制高点。公关关系策划是当代公共关系的核心环节。一个成功的公共关系需要遵循如下的四步工作法，即 PDCA 循环。成功的公关=计划（p
13、lan）+实施（doing）+检查（check）+评估（analysis）从这个公式中我们可以看到，所谓的“计划”即我们所讲的公关策划，它是成功公关的第一步，也是后面进一步展开公关的基础，所以它必然成为当代公共关系活动的核心环节。第二节 公共关系策划的要素一项优秀的公共关系策划应该包含六个要素：市场调查、策划目标、策划者策划对象、策划方案、效果评估1、市场调查市场调查是成功策划的基础对于一个企业或组织而言，组织一次调查时要花费相当大的人力、物力和财力的，因此每一次调查都应该争取获得更多的信息。一般而言，对于一次成功的策划，前期的市场调查至少应该了解包括如下五个方面的信息：第一，公众心理。即公众
14、的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向；第二，主要竞争对手信息。即主要竞争对手的产品信息、销售信息、广告信息和已有的公关策划信息；第三，政策法规，即咨询公司或组织的法律顾问或查阅相关文献资料，以确保将要进行的策划在政策允许的范围之内；第四，公司或组织内部状况分析，主要明确公司或组织的内部资源状况和制度设施，是否可以满足将要进行的公关策划活动。第五，公关活动场所调查，即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉，检查是否适合开展公众活动，是否存在安全隐患。这一点十分重要。【案例】2004 年北京密云县举办的元宵灯会，策划者和组织者对现场的安全隐患缺乏调查，以致步行桥垮塌，造成 37 人死亡，37
15、 人受伤的严重事故。又如谢景芬教授在大型公众活动策划中提到一个灯组在广州贺岁灯会期间试图在广州流花湖公园举办灯展，而流湖花园上空正是飞机航线，这样的策划理所当然地流产了。二、 策划目标策划目标是成功策划的必要条件。对于企业而言，成本或收益的核算应该是很严格的。这就要求每一项策划都能带来一定的收益。对于这一点，企业很容易理解，但是一些组织或政府部门就往往因为疏忽而犯错误。企业的公关或为处理企业危机事件，或为树立企业的组织形象，或为传播企业的价值理念，而政府或其他组织所开展的公关策划就未必都能如此。【案例】我国河南省的某市，本身财政状况就很差，组织了一次“心连心”演出，整个策划就花费了几千万元，还
16、通过行政名令的手段让百姓观看，搞得当地百姓怨声载道，这样既劳民又伤财的策划不知是出于举办者的何种目的。我国的许多城市也曾经策划过这样莫名其妙的文艺演出，将纳税人的钱财用于“追星”或好大喜功，以至于有人还因此受到党纪国法的惩处。【分析】 每一次公关策划是需要大量的花费，政府或组织都应抱着节俭办大事的原则，且每一次公关策划都要有明确的目标，这是十分必要的。3、策划者策划者是成功策划的核心。策划者是策划活动的创意者和组织者，对整个公关策划的成败起着据诶的那个的作用。一个优秀的策划者必须具备这样的一些素质：（1）宽广的知识面和深厚的人文积淀。“厚积”才能“薄发”，优秀的创意是成功策划的核心，而策划必须出自策划者的大脑。宽广的知识面要求策划者是一个杂家，上至天文，下至地理，应该都有所通晓。【案例】诸葛亮在策划界的地位是世界性的，以至于
